NOWRE TV - Nov 29
如果把国潮放到 LA 去卖,外国人会接受吗?

探讨国潮在进军海外时所遇到的问题。

作者: MEL. 摄影师: seekwhite 后期: seekwhite

如果大家还记得我们在十月份为大家带来的《国潮在淘宝已达上亿销量,为什么还要做线下?》,应该对于其中几位国潮主理人的回答都有比较深的印象。当时我们聊天的最后一个问题是,国潮是否准备好了在海外发展?每个主理人都给出了自己的答案。

 

 

几位主理人虽然对国外抱着各种各样的憧憬,但也充满了各种担忧。对此我们也很好奇,如果把现阶段一些做得还不错的国潮品牌拿去国外,外国的消费者们会不会买单?于是趁着 ComplexCon 的机会,我们带了几件国潮漂洋过海前往洛杉矶,看看这些衣服能不能在美国这片土地上受到欢迎。

 

Randomevent

ATTEMPT

ATTEMPT

UMAMIISM

Roaringwild

 

经过一番筛选之后,我们选择了 Randomevent 的羽绒服、ATTEMPT 的夹克和长袖 款式、UMAMIISM 的印花卫衣以及 Roaringwild 的不对称剪裁夹克。这几件单品可以说是各个品牌今年秋冬颇有代表性的设计,同时也是比较能够代表国潮现阶段发展的一些设计款式。

 

 

采访的地点选在洛杉矶的标志性街道:Fairfax。像 Supreme、Rip N Dip、FlightClub 等知名街头品牌和球鞋店铺都在这条街上落户,所以这里也是年轻人们的聚集地,基本上每天都会有很多人来这边逛街。如果把这些国潮放在 Fairfax 上卖,大家会对款式、质量和价格会给出什么样的评价呢?相比起当地的品牌,它们是否又具有竞争力?抱着这样的问题,我们采访了洛杉矶街头上的年轻人,看看他们对这些衣服有怎样的想法。

 

 

外国人是怎么驾驭国潮的?

 

从整体来看,大部分接受采访的人对于国潮还是比较满意的,当我问到如果以 10 分满分基准、他们会给这些衣服打几分的时候,基本上都给出了及格线以上的分数。甚至还有部分人迫不及待的想要上身穿一穿这些衣服,我们也为他们拍摄了一组 “Lookbook”,下面可以来看看老外们驾驭国潮都是什么样子的吧。

 

 

由于近几年城市工人阶级的工业服装风格陆续崛起,Randomevent 的这件羽绒服堪称这次采访中人气最高的单品。除了鲜亮的配色之外,衣服上的 3M 反光条也是吸引他们的一大重点。当然受访者中也有人提到了,现在市面上这种类似 “环卫工人” 的设计太多了,也让这件羽绒服和太多同类竞争者的出品稍微接近。

 

 

其次是 ATTEMPT 的夹克,有受访者表示,将街头服饰和休闲服结合的形式,在美国算是比较新鲜的设计了,这样的剪裁和层次感都显得非常 “亚洲”,这也许是 Fairfax 潮人们会选择这件外套的一大原因。

 

 

以灯芯绒面料为主打的 Roaringwild 外套凭借比较鲜艳的色彩也成为了这次最吸睛的单品之一。中性设计以及缺了半边的不对称剪裁既是这件衣服较为扎眼的亮点,可是,这也成为了驾驭的难点,直男们都表示自己虽然蛮喜欢,但是想要驾驭还是有些难度的。

 

 

UMAMIISM 的卫衣碰到了和上面那件夹克一样的问题。虽然别出心裁的设计和配色都很吸引人,但根据受访者的表示,驾驭起来的难度系数着实有点高,但能够明确的是,越难驾驭的东西,往往也是风格最突出的。

 

 

想要打进国外市场,国潮要面临什么样的问题?

 

虽然几位接受采访的人对于这几个国潮能否在 Fairfax 立足给出了一些比较积极的答案,但我们还是无法忽视品牌在海外发展过程中所面临的一些问题。

 

国外电商和国内淘宝是完完全全不一样的东西

 

最重要的问题,应该是销售渠道了。由于国内淘宝的强势,基本上所有国潮的销售重心都放在淘宝平台上了,但是国外的线上销售和国内是完全两码事。

 

经常在海外电商购物的朋友应该知道,国外并没有像淘宝这样几乎可以称为一家独大的平台存在,所以像是 SSENSE、Farfatch、Grailed 这样的平台层出不穷,每个网站都有自己的专攻方向,在这里就不过多介绍他们的不同了,大家感兴趣可以自己了解一下。

 

基本上国外的买手店都会有自己的线上销售渠道,产品的销售不用依赖第三方平台的支持,所以门槛也会高出不少。在失去了淘宝这样的低门槛平台之后,国潮需要面对的是完全不同的线上销售模式,这是国潮所面临较为严峻的问题之一。

 

 Installation 对品牌形象的帮助确实不可忽视(图片来源:Instagram:@doverstreetmarketlondon)

 

同样由于过度依赖淘宝,大部分国潮在线下零售的经验都较为薄弱,这也许会致使品牌在注重线下体验的海外发展会遇到较大的挑战。

 

由于在实体店进行零售需要配合 Installation、陈列等等实体感受,然而消费者更需要切实感受产品,对于品牌来说挑战性还是颇大的,尤其是在大洋彼岸的国家上执行,就难上加难了。如果你还记得,我们在《国潮在淘宝已达上亿销量,为什么还要做线下?》这篇文章当中说道,国潮想要把产品带到国外时候更加需要展示出整个品牌的完整度,其中就包括了以上提及的一些体验。

 

 

那么现阶段的国潮品牌完整度,到底够不够用于支撑更多的线下体验呢?如果摊分到整个淘宝平台上看,大部分的品牌在设计上都显得较为零散,并不连贯。换句话说,也许是品牌缺少一个 DNA 的关系,或者说并不明确。也许现代成衣和街头文化都是舶来品的关系,我们在成长的过程上都较为缺乏这样的土壤,根深蒂固的生活方式,其实也会对主理人及其品牌发展有着深刻的影响。

 

另外,完整度的问题似乎更关系到线下的项目,只活在线上平台,还是很难和消费者们产生互动和体验。

 

在实体展示时,消费者会更加直接地感受到产品的质量和设计,而一些 Installation 还能更加震撼地带给消费者切身的冲击感,对于还在发展中的国潮来说,其实还是缺乏了这一点,又回到了刚才那个关键点上,毕竟国外的销售渠道似乎更加注重这一点,直面你的消费者。

 

有目共睹的是,随着近几年的发展,我们可以看到这种现象明显地有所好转。

 

Roaringwild 走秀现场(图片来源:BLANK)

 

现阶段,部分突出的品牌已经开始参与到一些 Runway 的环节,其实走秀对于一个品牌来说是一个极大的考验,就像期末考试一样。举办一场秀需要动用的人力和资金成本,都会涉及到品牌的统筹能力和资金流等原因。

 

虽然走秀也许只是十分钟不到的事情,但前期的准备工作却是相当庞大。整场秀在呈现上有没有给到看客强烈的体会,里头的要素比单纯设计一件衣服放到网上卖要复杂得多…能否赢来掌声,这一切的前期准备都会在秀上得到观众的印证。因为缺乏经验,这也许是国潮现阶段稍微薄弱的环节,俗语有说,万事开头难,跨过了这一步,相信累积的经验会让这种模式变得越来越成熟。

 

在国外买手店中也鲜有看到中国品牌(图片来源:Addicted To Retail, Inc.)

 

无论是平时上网还是从海外朋友反馈回来的消息看来,都能得知普遍的外国消费者对于 “Made in China” 的产品还是停留在过往的刻板印象之上,相较之下也会对中国品牌或多或少存在一些 “偏见”,这也许会让中国品牌和当地的品牌从开始就在不一样的起跑线上。

 

实际上,他们对于中国了解甚少,对于中国品牌的认知就更加少了。在街访的过程中很多人都表示蛮喜欢这些设计,却没人猜出这些衣服是来自中国内地,包括我们平时采访的国外主理人在内,绝大部分的人都表示过其实自己对目前的中国品牌及其市场其实并不了解。

 

依靠圈内好友,Ian Connor 可以说是 “出道即巅峰” 的主理人之一(图片来源:Nice Kicks)

 

另外要提到的是曝光上的问题,在受访者中也有提及的一点是,如果是自己不认识的品牌,也许消费动机就变得更加被动了。

 

面对一个全新的市场,在媒体、意见领袖和明星等人脉资源上也会较为缺乏。有些国外的新兴品牌,凭借人脉其实在一登场的时候就能进驻一些知名店铺,同时,这些店又是各种时尚 Icon、明星的消费场所,连带关系下确实会让品牌迅速获得曝光量。当然,这未必会成为绝对的曝光方式,但如果缺乏人脉关系的话,老实讲,大家要面临的问题只会更多、更难。

 

 

 

目前,已经有一些国潮尝试在海外建立一些影响力,比如 Randomevent 和 MYGE ,他们去年就在 ComplexCon 上搭建了自己的展台、MAYHEM 也曾在 424 on Fairfax 中开设过 Pop-up… 不管成功与否,对于品牌来说都是一次宝贵的经验,在将来都会派上用场。

 

就我们这次从国外得到的小部分群体 “调研” 显示,国潮进军海外的前景还是比较看好的,不过除了我们上述提到的这些问题,还有更多困难在等待着他们,上面还只是谈到了品牌自身的问题,如果再算上外部环境的种种因素,难度堪比唐僧取经。而国潮能否一步一步克服困难,前往西方取到 “真经”,我们不妨一起期待一下。

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