NOWRE TV - May 4
如果 UNIQLO 和柠檬茶、微信合作,你会买吗?

还有什么是 UNIQLO UT 不能做的?

作者: MEL. 摄影师: liuyuanquan 后期: liuyuanquan 插画师:liuyuanquan

说到 UNIQLO 大家都不陌生,这个来自日本的品牌几乎“侵占”了全球每个角落,在中国尤其受到欢迎,然而旗下的 UT 系列,更是只用一件简单的 T-Shirt 就征服了全世界。

 

还记得早前上海店铺在暴风雨中发售的《周刊少年 JUMP》50 周年联名系列吗,发售队伍依旧大排长龙,你或多或少都能感受到这款定价 99 元的 T-Shirt 的叫座力。这些年间, UT 的合作计划已经多得数也数不过来了,就像自成了一种只属于 UNIQLO 独有的 T-Shirt 印花文化,流传于年轻人之间。

 

接下来还有更多联名在等你(图片来源:UNIQLO)

 

仔细看看的话,合作对象几乎横跨了所有行业品牌,可能说 “只有想不到、没有做不到” 都不太夸张。偶尔闲逛过 UNIQLO 的时候也会想,到底还有什么类型的东西是 UNIQLO UT 还没做的?

 

除了那些熟悉的电影角色、卡通人物以外,到底在这件 T-Shirt 上印些什么,会直接刺激到大家的消费 G 点?

 

 

如果 UNIQLO 与柠檬茶、微信、苹果合作,大家的反应是?

 

为了能够更直观的看到大家对于 UNIQLO 联名的反应,我们特地安排了一组实验:

 

通过几件假想设计并将其付诸实践,选择了三个较有代表性的联名对象:微信、柠檬茶、苹果,并亲自手绘并印刷上去。如果你想了解一下 DIY T-Shirt 的过程,也可顺便通过视频学习一下。

 

 

假如这三件是 UNIQLO 的合作版 UT ,能刺激到你吗?

 

 

我们拿着这三件 T-Shirt 在路上随机访问了一些年轻的路人,看得出来大家还是非常 “外貌协会” 的,不管上面印的是什么,基本上只要好看就行了,当然就衣服来说这是第一要素。

 

也有受访者认为,如果日常生活中经常接触到这类产品或者说本来就是粉丝,比如果粉、柠檬茶中毒者、微信发语音重度成瘾者之类的,就会对于这样的产品会有一定的亲切感,再加上好看自然就原意穿在身上。这也正是 UNIQLO 一直以来在做的,选取本来就已经很有粉丝基础的品牌,比如麦当劳、《周刊少年JUMP》、KAWS 等等,粉丝粘性极强,一旦合作推出产品,基本上都愿意买单。

 

苹果、柠檬茶、微信目前就是这样的存在:果粉可以说是购买力非常高的一群人了,无论苹果推出怎样的产品都会入手,而相比动辄几千几万的电子产品,一件 T-Shirt 简直不要太轻松;柠檬茶作为现在本地的网红饮料,在年轻人的领域里几乎无人不知;而微信更是中国所有人都在使用的 App,堪称第一大 IP。

 

酒才是人生真谛

 

而我们也想让大家发挥想象力,去探索一下 UNIQLO 联名的边界,还有没有什么脑洞大开的联名可以去做?有些答案也很惊喜:有想要酒的、有追星族想要 Idol 的、有想要网游的或者更多艺术方面的联名等等,可见大家对于将自己喜欢的东西印在衣服上也是非常感兴趣,公开发售也是对自己爱好的一种认可,怎能不喜欢呢?

 

 

UNIQLO UT 的下一步是?

 

上述这些 “伪联名 T-Shirt” 到底有没有可能会发生呢?我觉得是有可能的。要探讨 “UT 下一步” 的计划,就不得不从它本来的定位、发展策略、市场因素等各个方面来衡量。

 

绝对是最佳广告宣传。

 

首先是 UNIQLO UT 的自身属性。T 恤本来就是一种更换频率极高的服饰品类,且是最容易输出态度的服装载体。虽然说眼看 UT 的形式很限制,因为只有 T-Shirt,从某种角度上来说是很单调的,但 UT 只做合作的方式又显得很聪明,一边靠已经存在的流行创意丰富自己的产品线,一边也能够吸纳更多的粉丝,将那些由于联名才知道 UT 的人成功据为己有。

 

与其说 UT 是个专门用来合作的项目,不如说 UNIQLO 本来的模式就令它更像是一个超大的创意输出口,自带流量。遍布全球的零售点、强势的宣传模式,以及每一个穿上 UT 的人最后都变成了一块移动的广告牌,这些资源对艺术家甚至各种单位来讲,并非在某个地方办个展、办个期间店就能媲美的,这促使 UT 不缺合作对象,从看得见的条件上来讲,本来就很有优势。

 

(图片来源:UNIQLO)

 

就以一次两次联名不够再来第三次的 KAWS 为例,作为一个艺术家想要打通大众或者说艺术金字塔最底层的受众范围,UNIQLO 可以说是最佳的选择。双方每次的联名系列都在国内引起了哄抢,这让很多不认识 KAWS 的人也慢慢开始了解这个艺术家,接触到他的作品,而这更是把 KAWS 的作品推向了真正的普罗大众。就算你买不起一个 KAWS 的玩偶、买不起一件绝版的 OriginalFake 的 Tee,你还有机会花 99 元拥有一件和 KAWS 相关的作品。

 

同样的,KAWS 不太可能自己发售一款 99 元的 T-Shirt 来自我宣传,但是借助 UNIQLO UT 就可以做到大面积的推广。如果说我们以超级碗上的广告费作为基准来看的话,UNIQLO 这样的推广形式可谓是物超所值,不管是投放的人群、价格、形式都比任何广告要来的有效得多。

 

经典罐头 Tee(图片来源:Grandaddy)

 

十年以前,UNIQLO 就开始尝试捉住未来的主力消费群 – 年轻人。UNIQLO 其实一直都有推出 T 恤商品,但自从 2006 年佐藤可士和担任了 UNIQLO 艺术总监以后,整个 UT 系列都开始逐渐转型,在 2007 年的时候还在原宿创立出 UT 专卖店,整个店铺都充满概念实验性,还贩卖 “罐头Tee”,这招有点像 90 年代街头潮流品牌的一些做法(例如 BAPE®),算是人们觉得 UT 开始变得“潮流”的一个节点。

 

但这只针对了日本的消费市场。 在国内,十年以前 UNIQLO 还没像现在这么普及,UT 在国内的宣传显然没有日本市场给力。虽然我们有所接触,但基本上都会把UNIQLO 看成是 “基础品牌”, 也就是买买内衣裤、袜子、纯色T、Chino 裤或者基础款外套的一个选择,原因很直接,因为性价比较高,款式较佐丹奴、班尼路又新潮一点。他确实满足了中国最大范围的中产阶级日常服需求以及普遍中国消费者内敛传统的着装诉求,以实用为主,花 200-500 元买一款可以穿上一两年的外套或裤子,对这个消费群来说其实没什么难度。

 

UNIQLO x JIL SANDER “+J” 系列(图片来源:UNIQLO)

 

然而 UNIQLO 真正给国内年轻人带来潮流、时尚的感觉,应该是从 2010 年起 JIL SANDER 以及高桥盾的陆续合作开始,这让 UNIQLO 加入了需要 “排队购买”、“倒买倒卖” 的品牌阵列,就像那阵子年轻人买潮流时尚品牌的情况一样。

 

与此同时,UNIQLO 是 “基础服” 的印象在年轻人的观念里也逐渐改变。往后,随着各种旗舰店在全国各地开张,UT 系列也因为旗舰店面积的关系得到了更完整的空间展示,每件 T-Shirt 就像海报一样被裱在框架内展示着,跟画廊、美术馆里展示文化艺术作品的空间一样,这与几年前那种大卖场的展示方式截然不同,不知道你爸妈有没有看懂这个区域,但你应该能有更强烈的同感吧。

 

像艺术品一般展览 T-Shirt(图片来源:Racked)

 

从时尚设计师的合作到各种不一样的空间装潢,实际上都是为了给年轻人的消费群体铺垫,在成熟的中产阶级眼里,它仍然是日常便服的选择;在追求新潮的年轻人世界里,也能在这里找到只属于自己这一代的共鸣,然而这一代人,又是未来一段时间的主力消费群,抓住了就等于把握住未来的市场。

 

UNIQLO 在一开始先牢牢抓住了中产阶级对于日常便服的需求进行入手,在巩固了这一市场之后,开始以这样的方式去俘获更多年轻人的心,几乎可以说当下最重要的两个消费人群都已经被 UNIQLO 套牢了。

 

(图片来源:UNIQLO)

 

请来 NIGO 作为 UT 的创意总监,这也是 UNIQLO 能在服饰零售业脱颖而出的重要原因之一。这是个催化 UT 街头潮流文化效应的动作,在 T恤创意上,对深受美国文化影响的 NIGO 来说本来就是强项,尤其是针对年轻人更加看重的街头潮流市场。

 

“UT 不单是在卖一件 T-Shirt 那么简单,而是输出文化。”– NIGO

 

像他这种 70 年代的日本人,都是较早接触美国、英国青年文化进入日本的一代设计师,也是一手培育里原宿文化的主理人,所以在年轻人的小众文化领域方面,他们的经验都可以在 UT 上大派用场。另一方面,NIGO 也是 UT 涉足街头艺术的踏脚石 ,你看他来了之后促成多少街头艺术家的合作就知道了。

 

NIGO 与 KAWS 两位好友(图片来源:WWD)

 

首先就是上文中提到的 KAWS 与 UT 联名,其实除了商业元素之外,还有一个最重要的原因是:KAWS 与 NIGO 是二十多年的老朋友了。而且 OriginalFake 的联名之路非常成功,这也使得 KAWS 在结业之后思考如何把自己的作品以更大众却不廉价的方式推出,这也正是 NIGO 在 UT 想要做的事,两位好友如此情投意合,不联名一下怎么行?

 

NIGO 和 Futura(图片来源:Google)

 

Futura 作为资历比 KAWS 有过之而无不及的艺术家,也在 2016 年与 UNIQLO UT 推出了联名系列,其中的姻缘不用说,还是 NIGO 的牵线。NIGO 和 Futura 是多年的合作伙伴兼好友,Futura 虽然说是美国涂鸦艺术家,但是在日本潮流圈中的地位不可小视。在日本潮流的黄金年代,他与藤原浩、NIGO 等一票好友结识,在日本留下了不少经典的作品,不管是专辑封面还是玩偶甚至是店铺,他可是说是里原宿文化中不可缺少的外籍代表。Futura 为 NIGO 的第一张 LP 绘制封面、为 NIGO 打造过玩偶、在  NIGOLD by UNITED ARROWS 合作过,看起来这次 NIGO 邀请 Futura 来助阵也是天作之合。

 

(图片来源:UNIQLO)

 

更别说什么 Pharrell Williams 这样的万年好朋友,过来为 NIGO 助阵可能只是一句话的事罢了。在推出了 UT by NIGO 之后,UNIQLO 看到了这样的时尚影响力对于品牌的帮助,随即又促成了 UT by Pharrell 的系列,这样的明星效应为 UT 带来了不少人气,重点是,对象几乎全是年轻群体,就像刚说的,未来的消费力。

 

NIGO 的到来就是完全为 UNIQLO “狙击”年轻人的策略服务的,先是大刀阔斧的重新设计了 UT 的 T-Shirt:圆筒状的无缝设计会让 T-Shirt 越穿越符合人的体型、印花跟之前相比更独特、再有就是这些艺术家单位的联名,都给 UNIQLO 带来了独一无二的资源。

 

怕是 RAINS 官方也认不出哪一件是 ZARA 吧…(图片来源:Highsnobiety)

 

再者就是同行业的环境,其实消费者们很容易会拿 UNIQLO 和 H&M、ZARA 之类的快消品牌进行类比,从价格、店铺规模的接近导致了他们重叠了大部分的消费群体,但事实上并不是这样的。虽然价格接近、货品选择多、店铺据点也很多,但 UNIQLO 并非真正意义上的快销品牌,H&M 、ZARA 拼的是谁能在两周之内上架最近流行网络的超级类·爆款。在这一点上,UNIQLO 的策略就显得和他们截然不同了。

 

热点追踪能力满分(图片来源:UNIQLO)

 

虽然我们都能在 UNIQLO UT 系列中看到一些热点联名,但是 UT 的热点并非植根于各种流行爆款之上,而是细分市场下的各种文化。比如临近最近年度重磅电影《复仇者联盟3》上映,在前几个月已经开始举办设计大赛,做出了数十款以超级英雄为主题的 T-Shirt,以比赛的方式号召更多的印花创意;又例如今年《周刊少年JUMP》50 周年的日子,这可以说是动漫界里意义重大的时刻了,这时 UT 也联手了人气动漫《火影忍者》、《死神》、《海贼王》等等推出了相应的纪念合作,掀起了动漫迷无数的成长回忆;当然还有赶着 Nintendo Switch 发售期间推出 Nintendo 经典游戏人物 T-Shirt…

 

这样的例子真的多不胜数,区别在于,这些都是一个个清晰可见的细分市场,它们的庞大背景文化可以说是各种印花创意的灵感源泉,这使得 UT 有着源源不断的持续可能性,并非像其他快时尚品牌那般以“复制流行”作为卖点。

 

从家具、衣服、电器、办公器材、食品,MUJI 的涉猎不比 UT 要窄(图片来源:MOTTIMES)

 

从商品的规划来看,这家日本的巨头明显有着较强的细分市场能力,这好像也是日本品牌天生的优势,这件事完全体现在 UT 之上,甚至是其他 UNIQLO 的系列上… 从这一点上来说,同样来自日本的 MUJI 也是细到令人发指。

 

如果你仔细去想,UT 系列里面就有动漫、游戏、电影、音乐、艺术、食物、汽车等等;便服系列也被各种场景化,居家、运动、通勤、日常出街等等;时尚系列也迎来各种设计师的合作,很多都具有不同且强烈的个人风格,JIL SANDER、高桥盾、J.W Anderson 等等,都给 UNIQLO 注入了更多的新鲜血液。

 

一视同仁的售价(图片来源:UNIQLO)

 

尽管平台的优势立竿见影,但要促成一单消费,定价都是相当重要的因素,从 UT 99 元的价格看来,确实是这场 T-Shirt 文化革命成功的关键之一。

 

99 元这个定价成为了 UT 的一个强大竞争力,不敢说 99 元就不是钱、很便宜、可以让任何人做到随便买的消费动机。但至少,这是普遍城市学生阶级都可以负担得起的定价,而且,这不是一次性的消耗品。就像 NIGO 所说的一样,他想要 UT 的一件 T-Shirt 可以在五年之后还让你能有一种想穿的状态。

 

面对大部分收入薄弱的学生群体能接触到的通俗文化,基本上 UT 都能覆盖掉,像最流行的电影、漫画就是其中之一,在对应的消费群体上取得共鸣,并以这个阶级内大部分人都有能力消费的定价作为吸引力。那再往更高的消费群体看,其实就只需要考虑 T-Shirt 上承载着什么样的文化就好了,打个比喻,像会为 KAWS 、 Futura 作品以及 Pharrell 这种巨星偶像买单的消费者,要 99 元才能买到和他们相关的 T-Shirt,好像从来都不在该消费群体考虑的范围里…

 

 

 

说到这里,是不是觉得 UNIQLO UT 已经无敌了?

 

也不完全是的,年轻人的口味日新月异,而且一代又一代的年轻人都需要源源不断的新鲜感,现在的 UT 还是主要集中在全球 IP 较大的电影、动漫以及音乐艺术领域上面,在这些领域和购买周期里面,总会有瓶颈或增长放缓的一天。

 

假设一个消费者已经拥有了一件漫威的 T-Shirt ,也许大部分人在一段时间内就不会再次消费相同主题类型的东西了,这个周期也难以推算,而且要重复又重复地去消费一种印花文化,真正考验的是这位消费者对该文化的粘性了。也许只有各种称得上是死忠粉的消费者,才会不停地为某种文化而买单,例如…你们最喜欢的球鞋,能懂吗?对一般人来讲,都是实际为上。

 

(图片来源:Mark Lennihan)

 

不过,用 T-Shirt 印花输出创意文化是个无限大的制作形态,如果某个文化的市场饱和了,再细分下来的话也是一个可持续发展的方向,其实 UT 已经开始在做这类型的事情了,针对地区文化、地区人群的口味正在不断调整,像之前的 “北斋蓝”、“LINE”、“任天堂” 等等都是很好的例子。而我们所做的其中两个假想联名也是非常本地化的产品,更能够激起不同地区的年轻人共鸣,这很可能也是 UNIQLO UT 在接下来的其中一个侧重点:本土文化。不管是什么品牌,在不同的地区总会有不同的产品,比如 KFC、麦当劳、Nike 之类的都会有,甚至电影都会有中国特供版。

 

从市场分类上来说,我们这次实验中挑选的 “苹果”、“柠檬茶” 以及 “微信” 和上述的几个单位一样,他们并非是电影、动漫等等的软性文化,工业设计、餐饮食品甚至细分到互联网上的一个表情以及简单动作,都可以充当组成年轻人生活里的必需品角色,甚至营造出带有一定封闭性的地区文化属性限制,在 T-Shirt 上通过印花与消费群体取得共鸣,重新划分出另外一些细分市场。但实际上,还是同一群人在消费而已,说到最通俗的理解就是,重新找一个能够让人再次为 UT 买单的理由。

 

木下孝浩(图片来源:Studio Nicholson)

 

作为题外话再讲一讲,前两天 UNIQLO 宣布了一个令人兴奋的消息,品牌确认《POPEYE》前总编辑木下孝浩将会加入团队,负责品牌的营销及推广。

 

木下孝浩作为日本潮流界不可或缺的意见领袖,让人期待的是他会为 UNIQLO 带来怎样的冲击。他本人也表示:“看到很多年轻人穿着 UNQILO 的单品,我也想要看看到底有什么魅力能让年轻人这么着迷。”

 

大家都知道,木下孝浩是日本 City Boy 这种生活、服饰文化至关重要的幕后推手,值得注意的是,在某种程度上看,UNIQLO 的宗旨 Life Wear 与 City Boy 强调的生活状态、服饰形态都是极其接近的,这就更加让人期待,有了木下孝浩的 UNIQLO 将会怎么样再次操作一波,以此捕获更多的年轻人市场?

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