NOWRE TV - May 24
你知道 YEEZY 的合作系列吗?可惜已经凉了

只能卖卖球鞋了吗?

作者: MEL. 摄影师: Dubzeey 后期: liuyuanquan

一提到 YEEZY 大家先想到的是什么呢?Kanye West 这个人,各种球鞋,还是他的服装品牌呢?相信前两个的顺序可能有争议,但是他的服装线确实是其中最被忽略的那一个。就拿最近这个事来说吧,YEEZY 和澳大利亚的运动品牌 2XU 联名,可能大家根本都不知道有这么个合作吧… 其实双方已经合作了有段时间了,从 SEASON 5 开始,到目前正在制作的 SEASON 7,都有 2XU 的身影,可见双方还是比较情投意合的。

 

惨淡的悉尼 Pop-up(图片来源:Daily Mail)

 

不过比较尴尬的是,他们还在 2XU 的故乡澳大利亚举办 Pop-up 活动,来的人寥寥无几,店铺空荡荡的看起来着实有点凄凉,最后不得不取消活动。实在是太悲惨了,深表同情… 同情之余,也不禁感慨一下,难道真的是侃爷的影响力不如从前了吗?还是说 YEEZY 这几个字对于大多数潮流爱好者而言,仅仅只代表着球鞋呢?

 

 

有多少人知道这次联名?

 

 

要是说到 YEEZY 的鞋子,那基本上每个人都会有那么一双两双的,毕竟人气这么高,而且现在大货量发售让很多人实现了入手的愿望。不过和服饰系列比较不同的是,鞋子的入手难度要高很多,不管是想要原价入手还是加价都有些困难:原价中签几率比较小,比如我就从来没有中过签;而加价又需要付出大概两倍起步的价格,实在是很心痛。

 

“我对 Kanye 并没有什么情怀,只是想追追热度,过了就没了”

 

其实 Kanye West 也并不是影响大家去购买 YEEZY 系列产品最大的原因,这也可能和侃爷在国内的粉丝基础没有美国那么深有关系。从大家的反应来看,对于侃爷的好感程度最多只能算是 “路人以上,粉丝未满”,情怀系数并不高;而国外很多粉丝甚至会把侃爷当做 “神”,这是一种文化上的差异体现。更多人去买 YEEZY 的球鞋只是因为 “火”、“好看”,而不是因为侃爷的光环。

 

“我觉得 YEEZY 在不停地炒冷饭,有些审美疲劳了”

 

YEEZY SEASON 系列现在的常态就是:各个电商疯狂打折,还是卖不出货,一个季度火的大概只有两三件,而且更惨的是,大家连打折都不愿意去入手… YEEZY 作为一个 “营销大于设计” 的品牌,一旦打折,反而让一些本来想买的人失去了购买欲望… 那些打折商品其实和新一季的产品好像也差不了太多,就是在不断地炒冷饭。

 

说到 2XU 的联名大家都是一头雾水

 

再加上宣传力度不够,大部分人对于这个系列的了解少之又少,接受采访的十几位球鞋爱好者之中几乎都不知道 YEEZY SEASON 和 2XU 这个联名系列的存在,少部分人对于这整个事件的了解仅仅限于前段时间网络上曝光比较多的 Pop-up 关门事件,连里面卖的单品都不清楚。不过主要原因还是由于 YEEZY 团队对于这次限定门店的宣传几乎为零,网络上的报道也非常少,又不开在国内,也就没有人关注了。但是 YEEZY x adidas 的鞋款就绝对不会发生这样的事。

 

POWERPHASE,一双你现在去店里都还能原价买到的 YEEZY(图片来源:COP ROOM)

 

不过目前 YEEZY 鞋子的人气也不如从前那么火爆了,不管是从价格的坚挺程度上来看还是街上的穿着人数来看,已经从巅峰退下。很多人不想穿 YEEZY 最大的原因就是穿的人太多,烂大街;而新发的 YEEZY 鞋款比如 350 V2 新配色、YEEZY 500 等等,由于货量都很大,市场价涨幅远远不如以前的款式;甚至连 POWERPHASE 这样曾经要一万多一双的鞋,现在原价摆在货架上都没有人买。

 

这次 Pop-up 更是一整间店无人问津,国内也鲜有人知,很大一部分原因还是因为对于这个品牌太陌生,不妨先来一起了解一下 2XU 是个什么品牌。

 

2XU 是什么?

 

 

大家对于这个品牌不太熟悉也是无可厚非,因为他们在 2017 年末的时候才进军中国,还没有正式在国内打响名号。2XU 的意思是 “Two Times You(两倍的你)”,旨在 “提升人类运动表现”。这家 2005 年在澳大利亚墨尔本创立的公司主攻高机能的运动市场,产品范围几乎涵盖所有运动种类,使用最顶尖的面料以及最高端的科技,其中最名声显赫的产品就是 “压缩衣” 了,领先其他运动品牌几条街。

 

没错就是这样风格的运动品牌(图片来源:2XU)

 

能在短短几年做到这样的地位,其中还是有很多讲究的:创始人之一的 Jamie Hunt 曾是世界铁人三项冠军,品牌对于运动员的需求能有更深入的了解;2XU 还得到来自 LVMH 集团 7,500 万美元的投资,现在 LVMH 集团持股 40%,有这样的靠山怎么会做不好;同时 NBA 球员、各路明星都在穿,也是带来了不少的人气。

 

是不是 DC 片场跑过来的?

(图片来源:yeezysuply.com)

 

而早在去年初公布 YEEZY SEASON 5 的时候,2XU 就悄悄地 “混在了里面”,双方联名打造了连体运动服以及两条压缩裤,在 2XU 的机能中加入 YEEZY SEASON 的设计风格,至于上身效果嘛… 总觉得有点像什么超级英雄,不过一旦接受了这样的设定,还是挺帅的。不过就算如此,连侃爷都带不动的东西我也是第一次见,到底是什么原因才让这次 Pop-up 冷清到如此地步呢?

 

 

为什么名气这么大的 YEEZY 都带不动?

 

可能集齐七龙珠都比买双 YEEZY 500 省事(图片来源:yeezysuply.com)

 

首先这是 Kanye West 的服装系列,不是球鞋系列。YEEZY SEASON系列的宣传和球鞋根本不是一个级别的,服装线简直就像没有宣传一样,而现在连走秀都取消,传播的广度更是减少了很多。打个比方,YEEZY x adidas不管有什么鞋款发售大家总能收到第一手信息,就算排队、抽签也在所不惜;但是 YEEZY 自己的服装线以及鞋履线就比较冷清了,一个系列里面卖的好的就那么两三件。很多人可能都是把 YEEZY SEASON 系列当做是一种侃爷的 “附属品”,侃爷自己也深知衣服卖得不好,才会在早前采用捆绑销售的方式发售 YEEZY 500 “Super Moon Yellow”(如果你想买鞋就必须要捆绑消费一件 320 美元的帽衫和一条 240 美元的短裤)。

 

今非昔比啊(图片来源:Pop-Up City)

 

也不知道这条线是不是风水有问题,同样是 Kanye 做的 Pablo 之前在悉尼明明也很好卖,排队哄抢这种都是日常操作,到了 YEEZY SEASON 就突然变画风了,这其中的转变可能用 “玄学” 都解释不清。

 

令人惊艳的第一季(图片来源:LCF)

 

其实 YEEZY SEASON 系列首次亮相的时候大家还是挺有 “惊艳” 的感觉的,不过那也归功于侃爷天才般的艺术呈现方式,SEASON 1 在开售之后迅速地 Sold out 了,毕竟当时这样的风格非常与众不同。但是一季又一季过后,侃爷基本上毫无变化的设计也让大家失去了兴趣,才造成了现在这样打折都没人愿意买的情况。

 

只有第一季才有的联名领标(图片来源:END.)

 

而 YEEZY SEASON 1 能够吸引这么多人的注意其实除了 Kanye West 首次正式亮相、比较新鲜的风格和呈现手法之后,与 adidas Originals 的合作也是非常重要的原因之一。adidas 在宣传上帮了侃爷非常大的忙,从现在的 350V2 之类的鞋子发售上就能看出来,和 YEEZY SEASON 的宣传量级相差巨大。制作上也为刚起步的侃爷提供了不少帮助,毕竟是一家成熟的运动品牌了。

 

而随后不知道双方是协商好了只做一季,还是在服装上的合作有分歧,YEEZY SEASON 1 结束之后 adidas 就宣布不再与 YEEZY SEASON 系列合作,仅负责球鞋方面的合作。YEEZY SEASON 也变成了独立的品牌,往后却难以再复制第一季的成功。

 

SEASON 1 的长袖售价 430 美元(END.)

SEASON 6 的卫衣仅需 260 美元(图片来源:yeezysupply.com)

 

从定价上来说,YEEZY SEASON 的售价一直在往下调,第一季的时候售价从 600 美元的运动裤到 3,000 美元的外套不等,走的路线非常奢华,也确实有不少人愿意买单。不过随后热度逐渐衰退,这样的定价就很难有竞争力。再加上买了一款之后,下一季又出了相似的单品,保值能力极差,自然就没有人再愿意买单了。如果拿 SEASON 1 的价格和现在的价格对比,差距是非常大的,现在的售价几乎可以说是走 “平价路线”。

 

得超级懂行才看得出来…(图片来源:yeezysuply.com)

 

现在这个充满 Logo 的时尚圈,很多品牌都是靠着 Logo 去卖人气的,从奢侈品牌的 Louis Vuitton、Gucci 到街头的 Supreme,“有 Logo 必火” 几乎可以说是一条铁律。YEEZY SEASON 反其道而行,基本上很少出现 Logo,甚至可能连图案都没有,虽然这并不是一件坏事,但是也一定程度地影响了产品的销售。消费者花这么多钱买了 YEEZY SEASON 的衣服,却没有任何标识,旁人根本认不出来,就没有办法得到满足感,自然消费欲望就低了。

 

除了服饰之外,YEEZY x adidas 的鞋子系列从形势上来说也已经大不如从前,当然这可能也是品牌策略的缘故。以前的 YEEZY 非常保值,每双发售都要遭到哄抢,可以说是 “身份的象征”;现在基本上不用加太多就能入任何一双新发的 YEEZY,而 POWERPHASE 更是惨烈,摆在店内无人问津。

 

都已经这么卖力地宣传了还是凉凉(图片来源:Kim Kardashian)

 

抛开 YEEZY 方面的原因来讲,2XU 是个专注于运动产品的品牌,专业属性很强,可能很多街头潮流爱好者们不太清楚,可以说是比较小众的联名。两个品牌之间能做联名最重要的原因是什么?混合两边的粉丝群体,为自己带来更多的人气。但是显然 YEEZY x 2XU 的联名并没有起到这样的效果,虽然 2XU 在运动品牌中时尚属性算是比较强的,但是还是没有取得理想的效果,就算 Kim Kardashian 都已经半裸出镜宣传,还是不行…

 

大家应该心里都有数,Kanye West 的粉丝大多数都是男性,可能我说男女比例 4:1 都不夸张,所以如果想要找一个和你一样是侃爷狂粉的女朋友,几率还是有点小的。再回到 2XU 这件事上,联名推出的都是女装系列,怎么去指望侃爷的男粉丝去消费这样的产品呢?

 

A$AP Rocky 就亲自亮相伦敦 Selfridges 的 AWGE Pop-up 门店(图片来源:WWD)

 

客观的来讲,这次 Pop-up 并不太走心,别的品牌开 Pop-up 可能主理人会来或者邀请一些名人来帮忙吸引人气,大家对于 Pop-up 最期待的点也就是这样,比如侃爷或者 Kim Kardashian 亲自到场,但是这次并没有这样的策划,让人失望也正常。而且这次 Pop-up 并没有带来什么惊喜单品,都是之前在网上发售过的东西摆在店里而已,可能有人对这次联名感兴趣也已经在网上买过了,就没有必要再来了。再说这个设计也是没有什么亮点,只是 2XU 的运动服注入点 YEEZY 的元素而已,没有必要花快 3,000 元买条运动裤。

 

有多少人因为侃爷的政见而脱粉?(图片来源:Washington Examiner)

 

Kanye 最近的言论也让很多人脱粉,虽然和中国政治扯不上什么关系,但是侃爷这次是真的惹怒了很多美国群众以及黑人群体。先是各种公开支持美国现任总统 Donald Trump,而川普种族歧视非常严重,Kanye 这一举动在黑人看来属于背叛了黑人群体;随后更是说出 “做 400 年奴隶是黑人自己的选择” 这样的话,让很多政见不同以及感觉受到侮辱的粉丝转黑。以前的侃爷可是个站出来为黑人群体讲话的 “英雄”,所以侃爷现在对粉丝的号召力已经大不如从前,愿意为 “Kanye West” 这个名字买单的人也越来越少。

 

Old Kanye or New Kanye?(图片来源:Google)

 

从另外一个角度来说 Kanye West 是不是已经不再是潮流的代表了?放在从前侃爷身上穿的每一件单品都会引起热议:Bottega Veneta 的切尔西靴、Balmain 的牛仔裤、Givenchy、BAPE® 等等等等,从街头到奢侈,风格多变,带货能力简直无人能敌;反观现在,侃爷更像是一个自己的广告牌,每天穿着一整套 YEEZY 却带不起货,唯一能让人继续关注的就是脚上是不是穿了新款的 YEEZY x adidas。侃爷前段时间也比较低调,并没有太多露面,也没有释出什么新音乐之类的,反而更多的是花边新闻,但靠这样炒热度是没有办法 “圈粉” 的,自然影响力也不如从前。

 

 

 

Kanye West 到底可以把他的粉丝王国经营到怎样的地步?可能我们正在见证 YEEZY 后时代 ,现在这样的情况就是很好的征兆:消费者对于 Kanye 的信心正在逐渐衰退。Kanye 也正在尝试扭转这样的局面,而采用的方式则是新一轮的营销策略。

 

纽约海诺德广场地铁站(图片来源:Highsnobiety)

 

作为最懂社交网络的男人,Kanye 为 YEEZY SEASON 6 想出一个绝妙的推广方式:Instagram,相信大家在那段时间都已经感受到那波广告的病毒式刷屏。把 Instagram 上的照片直接截图打印下来张贴在世界各地:纽约时代广场、纽约海诺德广场、伦敦、洛杉矶、芝加哥、阿姆斯特丹等等。宣传效果也是比较显著的,一时间让 YEEZY SEASON 6 霸占所有头条、每个社交媒体。

 

不过问题在于,YEEZY 服饰线的重心依然不在服饰本质之上,更多是依靠不停的噱头营销。尽管从 YEEZY SEASON 6 的网站销售成绩来看,目前是凑效的,但过于依赖营销的 YEEZY SEASON 系列到底还能走多远?

 

看看隔壁家的 VETEMENTS ,或许可以找到一些参考答案。

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