NOWRETV - Nov 17 by Liz Gioro

林俊杰:做品牌需要抛开「明星光环」

任何一种创意作品都是会说话的。

深秋季节,若身处上海,你会发现这里有着很不错的天气,长乐路上遮天的梧桐树半分绿茵半分熟黄,正如这片区域的气氛,也总是深沉中透着些喧嚣。

混着温暖光照和飞舞的梧桐叶,来到长乐路上一栋颇有些老上海意味的联排独栋建筑,我的目的地正是街头服饰及生活方式品牌 SMG 全新上海旗舰店的所在,而在店里将要与我碰面的人则是这个品牌的主理人—林俊杰。

建筑的一层空间正摆放着此次上海店的限定商品、同其它品牌合作打造的联名系列以及 SMG 2019 秋冬系列的服饰。在这间复合式概念店铺的二楼,则设立了主打手冲咖啡的「Miracle Coffee green label」,只要打开二楼的阳台窗,便能与老街的氛围所同频联结,不得不说是每天奔波于都市间那些咖啡爱好者们放松自己的好去处。



「我是 SMG 的主理人林俊杰」


被粉丝亲切称为 JJ 的林俊杰,是歌手、作曲家,也是制片人和演员。凭着自己的音乐才华,他在整个亚洲地区都取得了不俗成功,或许是因为长久对于生活和爱好怀有热忱原因,怀着对于电子竞技的热情,他创立了自己的电竞战队;而他对街头文化的痴迷,则持续倾注在了 SMG 这个品牌之上。

全称是「Still Moving Under Gunfire」的 SMG 创立于 2009 年。大概与主理人林俊杰曾在新加坡服过兵役的经历有关,军事风格一直在 SMG 的品牌哲学中贯穿始终。在品牌逐步成长的十年间,SMG 的服饰设计持续进阶,在军事风格的基础上,视觉变化已变得愈加丰富。

Via SMG

不过在品牌创立之初,身为音乐人的林俊杰,创立服饰品牌的行为或许也遭受过不少误解,但与其它不少利用明星光环来在商业市场中逐利的名人有所不同的是,他其实很少以代言人的身份对品牌进行高曝光,况且能将「艺人品牌」十年如一日坚持下来的情況也是少之又少。SMG 到底有着怎样的经营模式的?林俊杰在其中究竟扮演着怎样的角色?这些都是在这次采访中所要探究的事情。

筹备新店开张的林俊杰显然有着满满的行程,不过未显出丝毫疲惫的他,亲切有礼地与所有工作人员打着招呼,不知道是不是因为有着「会笑的眼睛」,这位主理人也总能给人一种容易交谈的感觉。

林俊杰

SMG 主理人



「 我想作为一个主理人,就需要跳开所谓的艺人光环 」


今年是 SMG 品牌成立的第十个年头,从设计风格方面来谈谈这十年来 SMG 经历了怎样的成长吧?

一直以来我们都坚持着比较军事风格的设计。在每间店的装潢中也都有一些元素能让大家看到品牌的调性。当然,每一次新店的设计也会有不一样的尝试,比如这次的装潢相比之前精简很多,之前年代感比较重一些,是比较复古和军事的风格。这次则希望透过颜色、线条跟材质点缀到军事风格,希望给大家更加现代的感觉。

我觉得这 10 年来我们的设计风格也进化了不少,一开始我们是很 heavy 的,非常重视像军事外套这样的军事单品,也很强调迷彩风格。但这些年来我们开始透过不同的联名来做调整,渐渐地有更多元素进来,包括像运动元素、民族风,以及不同材质、花纹和拼接设计的运用。我觉得现在的 SMG 在设计风格方面。有尽量去吸收现代气息,相对算是比较丰富的。

SMG 的服饰看起来很像你自己平时会穿的风格,你有经常否定你们团队的设计稿或给他们很多设计方面的意见吗?

没有说为了否定而去否定(笑),通常大家都很有默契的,因为合作时间已经很久了,大家也都知道我喜欢的东西跟元素。当然每个季度我都会去跟设计团队分享我想要呈现的感觉。无论是从色彩也好,线条也好,尤其是一个大方向的主题。通常我会给团队一个年度的大方向,当然也会去细调一些东西。但基本上我们团队已经可以处于快速达到共识的工作模式中。

2018 年时,因为品牌规划 SMG 关闭了在上海新天地的店铺,为什么此次会再以街边店的形式开设新店,商场的客流量似乎会更加集中不是吗?

之前我们已经开了好几年的商场店,我们一直希望可以走出商场,主要也是调整了我们在经营品牌一些观念跟模式。 我觉得能将店铺独立出来,才能够把「故事」说得更完整。

商场中虽然人群聚集,是一个优势,但也会有很多的限制在,我觉得能够在现在这样的一个鼓楼里面开店,所呈现的气氛是不一样的。当走进店里,我相信每个人都会有不一样的感受。能够把品牌故事说完整,是我们希望透过这间店铺传达出来的概念,也是我认为能够最大化我们品牌体验的一个方式。 尤其这次也有咖啡的元素进来了,其实也会有新的一些挑战,包括要如何将咖啡文化呈现出来,又要怎样将咖啡文化与军事风格做结合。

坚定选址在上海开设旗舰店的原因是什么呢?

最初我们在规划设立品牌旗舰店时,继新加坡店后的下一家店其实就在上海,所以我们已经在这里快十年时间了。我认为对于上海,我们有一个特别的情怀,有一种感触是希望可以一直坚持下去。当然我们也有进一步拓展的计划,先从这里出发,会在国内的各个城市慢慢地去拓展。

近年来实体店的竞争很是激烈,Pop-up Store 这类非长线项目则凭借易运营、宣传效果好等因素越发流行了起来,在这样的大环境下,你迎难而上仍选择开设实体店的原因是什么?

我希望将实体店调整成体验中心的概念,现在电商已经越来越普遍,我们保留实体店,就是希望能够让大家拥有体验的过程,我认为这是实体店独有的优势,我希望把这样的体验和感受放大。再接下来,新店开始之后,也会更重视会员制这样的一个服务。透过新的科技和实体店的服务,来拉近我们与客户群的关系,建立更亲密更特别的关系。

结合服装、咖啡、艺术等不同元素的生活方式类店铺在上海正在不断增加,会担心发生竞争吗?对比其它的店, SMG 的核心优势是什么呢?

我觉得就像刚刚有提到的,把故事说完整,首先要有一个适合的点,我们找这个点找了差不多有一年多的时间,其实能够有这样的一个天时地利人和的机缘,能够找到这样的一个角落并不容易。我想我们现在已经可以自在地把品牌的故事呈现在这个环境中。当然,要把故事说完整,必须靠坚持和时间来证明,来让品牌和客户群有一个完整的、一起长大的过程,所以这才是透过 SMUDGEstore 想要呈现的。

SMG 获得了很多粉丝的喜爱与支持,但似乎明星光环也容易让人们在关注品牌本身时更先想到「林俊杰」的标签,对此你如何看待?

对于品牌经营来说,我们一直都坚持把品牌放在前面的原则。因为我觉得艺人品牌很容易让大家联想到艺人本身的品味或是个性,但我希望经营 SMG 的方式,还是可以永远都把品牌的这段话「Still Moving Under Gunfire」放在最前面。

怎么样才能做到品牌在前面,这个问题我个人认为甚至是这十年来,SMG 所最具挑战性的问题,也是持续会存在的情况。事实就是,我是一个艺人,这个品牌是我的品牌,难免大家会把「林俊杰」套在上面,我觉得这没有不对,也没有什么不好,只是说我个人认为经营一个品牌的方式,就是要让品牌有自己的生命,要怎样才能让品牌有生命?就是要在对的时间点做对联结。

有时候我会亲自来拍摄型录和影片,不是作为影像里面的主角,而是手持相机的那个人,这是有尝试过的一种方式,其实也有很多不同的传达方式。我想作为一个主理人,就需要跳开所谓的艺人光环,去做创意的东西。我认为我是能够跳开的,因为我从一开始看待 SMG 就一直是这样的方式。

针对 SMG 的项目时,我会把自己看待成设计团队的一份子,我们都在努力为品牌做出贡献,对于经营 MIRACLE COFFEE 也是一样的,你会发现我比较少会直接代言这两个品牌,我希望透过品牌的作品去说话。就像我做音乐一样,我认为音乐作品、甚至任何一种创意作品都是会说话的。有时候不用将一张「脸」套在上面,只要东西做好,自然而然就会有它的生命力,就会发酵,大家就会开始就做联结,就会喜欢它。我觉得…就一直这样子继续经营下去吧!

十年间,SMG 经历着变化与成长,而应着全新店铺的落成,SMG 品牌所凸显的「Still Moving Under Gunfire」信念 ,亦将继续结合更完整店铺规划以及品牌风格,并肩与大家穿越更密集的「枪林弹雨」。与十年时间的积淀所一致的,则是这位主理人对于潮流文化的真实情感与创立品牌的认真态度,而在这一刻,毋庸置疑,他是「主理人,林俊杰」。

SMG (SMUDGEstore) 概念店
地址:上海市黄浦区长乐路 394 号
营业时间:每周一至周日 10:00 至 21:00

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