Tiffany & Co. 最近可谓是双喜临门。一是与 Nike 的合作系列在官宣不久就被广泛传播,二是其母公司 LVMH 集团在最近公布的 2022 年报告中指出:Tiffany & Co. 的收入增长率再创新高。

Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 | Via Tiffany & Co.

如今的 Tiffany & Co. 已从几年前的低迷中走出来,再度焕发生机。得益于 LVMH 强大的营销策略模式,近些年 Tiffany & Co. 通过 Supreme、Nike 等联名拉近与 Z 世代的距离,开始和年轻人「打成一片」。过往提及对 Tiffany 的印象,大家认知更多的不是产品,而是它的色调「Tiffany 蓝」,这对于拥有近 200 年历史的奢侈珠宝品牌来说,多少有点尴尬。

如今通过一系列新玩法打入年轻群体的 Tiffany,是否已经成功转型?我们接着往下看。



多栖发展」的品牌形象


Tiffany & Co. x Supreme 系列 | Via GQ

Tiffany & Co. 在 2021 年与 Supreme 的标志性联名,基本可被视为品牌合作热潮的开端。当时 Supreme 以 Return to Tiffany 系列设计为灵感,除首饰外,还推出 Tiffany 蓝的 Bogo Tee,后者是 Supreme 经典的单品之一。而后 Tiffany & Co. 跨界的领域十分广泛,上至与 PATEK PHILIPPE(百达翡丽)合作的限量腕表,拍卖最高达 650 万美元,下至像最近的大众运动品牌 Nike,期间还联乘小众的创意团队 MSCHF 推出奖杯。

Tiffany & Co. x PATEK PHILIPPE 限量腕表 | Via Tiffany & Co.

Tiffany & Co. x MSCHF / F1 奖杯 | Via Google

Tiffany & Co. x Daniel Arsham / Pharrell Williams | Via Google

而说到联名奖杯,Tiffany & Co. 在这两年通过这种品类还涉足到不同的领域:电竞、赛车、NBA…另在名人/艺术家方面,Tiffany & Co. 还曾先后与 Daniel Arsham、Pharrell Williams 等人合作,全方位地渗透到当下备受关注的不同领域中。

按照时间线来看,Tiffany & Co. 这样的营销模式改变是发生在品牌被 LVMH 收购后,当时这场「收购」持久战从 2019 年拉至 2021 年,最后 LVMH 以 160 亿美元成功拿下 Tiffany & Co.。在正式入驻 LVMH 后,Tiffany & Co. 内部人员架构发生极大变动,并在半年后几乎同时释出几则备受关注的活动讯息:

Tiffany 黄 | Via Jing Daily

NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY 广告 | Via BOF

一是在洛杉矶罗迪欧大道设置黄色主题的快闪店,将经典的 Tiffany 蓝换成 Tiffany 黄,以及后来的「NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY」广告活动,借此吸引新生代的年轻消费者,这样的转变让当时的品牌忠实客户猝不及防,某种程度上消磨了品牌给他们带来的独特性和归属感。

Jay-Z 和 Beyoncé | Via NBC News

而另一方面,Tiffany & Co. 邀请 Jay-Z 和 Beyoncé 为代言人,并让后者成为佩戴价值 3 千万美元钻石的首位黑人女性,打破以奥黛丽赫本为白人代表的品牌传统,向黑人贵族赋权的行为意味着 Tiffany & Co. 已经意识到进入黑人社区的重要性。

Rosé & 谷爱凌 | Via Instagram @tiffanyandco

Kendrick Lamar 佩戴「荆棘王冠」 | Via VOGUE

Tiffany & Co. 推出 NFT | Via Today NFT News

同时与 Tiffany & Co. 交好的名人不止 Jay-Z 和 Beyoncé 这对夫妻,像易烊千玺、谷爱凌、BLACKPINK 成员 Rosé、以色列演员 Gal Gadot 等被任命为品牌代言人或品牌大使,他们与 Z 世代的联系不言而喻,成功地助力 Tiffany & Co. 成为愈发强劲的珠宝品牌。再之后为 Kendrick Lamar 打造 137 克拉的「荆棘王冠」、进军 NFT 等举措也让 Tiffany & Co. 不断提升品牌印象,力求「多栖发展」。

其实早在 2017 年,Tiffany & Co. 就走年轻化策略,而后在 LVMH 的助力下,这种营销模式为 Tiffany & Co. 赢得有效的,恰到好处的曝光效果,可尽管如此,沉浸在品牌传统的 Tiffany & Co. 依旧无法依靠产品吸引新生代。



产品下沉略有匮乏


Tiffany & Co. Lock 系列 | Via Instagram @tiffanyandco

2022 年,Tiffany & Co. Lock 系列耀世登场,无论从设计、材质,还是价格、宣传,都能看得出 Lock 系列都将成为 Tiffany & Co. 新晋旗舰产品。就像每个珠宝品牌都有代表设计一样,Tiffany & Co. 也许希望日后「锁」成为品牌名片。

正如「NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY」的广告引起的争议一般,Tiffany & Co. 在吸引新生代的同时,也需要抓牢固有的品牌消费群体,这意味着拥有差不多 200 年历史的 Tiffany & Co. 要在传承与更新达到平衡状态。

Via Tiffany & Co.

尽管 Tiffany & Co. 为吸引年轻一代,已推出较为便宜的日常珠宝系列,或新系列的推出时间从原来的 3-4 年演变为 1-2 年,但从品牌官网可以看到,750 美元(约 5 千人民币)的入门级别产品在设计上并未有过多的变化或更新,换言之,这无法从设计上抓住热衷变化的新生代。

毕竟对于当下年轻一代而言,带有极简视觉或怪异美学的配饰才是他们想要追求的风格,而佩戴 Tiffany & Co. 虽能为他们带来一种身份象征,但无法凸显个性化。同时随着越来越多的竞品出现,产品层面给 Tiffany & Co. 带来了的挑战也越来越大。

除成功的营销模式,产品也非常重要。

Tiffany & Co. x Nike | Via Instagram @tiffanyandco

另外这种个性化的缺失或多或少也会体现在产品款式上,经典的六爪钻戒、去年更新 Lock 系列,对于百年历史的 Tiffany & Co. 来说,脍炙人口的代表作品还是相对少了些。这也使得一旦提起 Tiffany & Co. 品牌,可能更容易联想到它的标志性色系 —— Tiffany 蓝。

通过一系列营销合作,Tiffany & Co. 在年轻一代人眼中的品牌形象已经有了变化。如何在基因中融入恰到好处的现代特征,从而吸引新生代或高净值人群,是 Tiffany & Co. 除了营销外,需要在产品做的事项之一。

BALENCIAGA「薯片包」(左)& LOUIS VUITTON「汉堡盒」(右)| Via VOGUE & LOUIS VUITTON

当下常年位居热门榜单的品牌如 LOUIS VUITTON、BALENCIAGA 等,也都是通过大胆猎奇的设计吸引新一代的目光。但奢侈品珠宝和服装也确有不同,无法轻易尝试或改变设计策略。既要保留 Tiffany & Co. 的百年 DNA,又期待呈现话题产品,看来 Tiffany & Co. 还有很长的一段路要走。

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入手难度有所降低。