2022 年的 PALACE 几乎是一位「合作劳模」,比如上半年有 BURBERRY、Calvin Klein,下半年有 GUCCI、Vans 等品牌,在如此频繁的联名系列中,除设计本身,Campaign 也是不可忽视的重要环节之一。

PALACE x Vans 广告 | Via Instagram @palaceskateboards

网上有许多人探讨 PALACE 营销策略成功的背后,都离不开创立人 Lev Tanju 与生俱来的幽默搞怪,这种个性带来的吸引力放在广告中也能窥见得到,比如「众星云集」的 PALACE x Calvin Klein 广告、我们曾说过 PALACE x GUCCI 广告致敬了哪些电影,还有最近发布的 PALACE x Vans 广告:PALACE 滑板成员 Rory Milanes 穿着高领毛衣,牛仔裤扮演 IT 界传奇人物 — Steve Jobs,并为 Half Cab 联名鞋款开起发布会,激情昂扬地说出「we did it,you did it.」

PALACE x Vans 广告 | Via Sneaker News

虽然看起来有点「恶搞」意味,但同时也佩服 PALACE 的创意总是让你在意料之外。是的,这几乎是 PALACE 的传统伎俩,或许是来源于本土基因会讲「英式笑话」的直觉,可实际上这种幽默、戏谑、揶揄是承袭了传统街头品牌的玩味与颠覆,抱怨嘲讽社会的不公,如「黑色幽默」般更深入人心。



是天赋加成,也深谙街头文化本质


Rihanna 身着 PALACE 恶搞 VERSACE 的 Tee | Via Glamour UK

GQ 曾有一篇深度文章糅合了 PALACE 团队采访剖析这个全球最具娱乐性的品牌背后故事,其中提到「正是 Tanju 的几项设计让 PALACE 名声鹊起:(带有)VERSACE 美杜莎(Rihanna 曾穿着过)和 CHANEL 双 C 标志 T 恤。」其后又直接引用为 PALACE 设计 Tri-Ferg Logo 的 Fergus Purcell 的话:「这是超级直接的设计,Lev 是超级本能驱动类型的,同时我也是。出来的东西是我们之间的火花…」

PALACE 恶搞 CHANEL 的 T 恤 | Via Reddit

这样的话语几乎涵盖了整篇内容,比如 PALACE 办公室中的设计 Mood board 是什么?PALACE 联合创始人 Gareth Skewis 表示「我们从来没有关注过流行趋势,那是 Tanju 天才的事实证明,从营销和创意的角度来看,他的直觉通常是 100% 正确的。」

《Palace Product Descriptions:The Selected Archive by Lev Tanju》| Via Phaidon

就像 Lev Tanju 天生注定要吃这口饭。如若大家无法从早年 PALACE「恶搞」CHANEL 等奢侈品牌的 T 恤中感受到 Lev Tanju 的搞怪本色,那从前段时间那本《Palace Product Descriptions:The Selected Archive by Lev Tanju》的书,或许能 Get 到 Lev Tanju 的人格魅力,以及 PALACE 独具一格的品牌特色。

《Palace Product Descriptions:The Selected Archive by Lev Tanju》| Via Phaidon

你很难会看到有一个品牌专门为产品描述出一本书,但 PALACE 就是这样做,从创立到现在,与产品毫无关联的无厘头描述一直是 PALACE 的传统,如官网中一件红色长袖 T 恤会用「不要孤独,放下手机,喝一杯」这样的句子描述,而关于蓝色连帽衫的描述是「英国脱欧导致狗护照被取消,所以现在我的狗早就该去度假了,感谢这件事」,我们可能无法从这种带有浓厚个人/本土色彩的散句得到共鸣,正因 Lev Tanju 在撰写这些描述时,灵感都来自他身边的人事物,自己的一趟旅程、周围的朋友、英国或世界时事等。

《Palace Product Descriptions:The Selected Archive by Lev Tanju》| Via Phaidon

但就站在品牌营销而言,这种非传统的描述反而给予了消费者新鲜的观感,就算是英国本地人也可能不太懂句与句之间的逻辑关系,但不妨碍他们慢慢去感受这些文字带来的魅力,或长或短,或粗俗或诗意。即使不购买衣服,现在也依然有不少人会登陆 PALACE 官网看产品描述,因而这成为大家必提的 PALACE 营销获得成功的重要例子之一。

可实际上,PALACE 将 VERSACE、CHANEL Logo「拿来」放进 T 恤的设计并不算新颖,皆因在 90 年代,这属于街头品牌的常规操作之一,在 GQ 的文章中,Fergus Purcell 也提到「滑板运动的伟大之处在于它是如此的不厚道,尤其是在 90 年代,从设计美学来讲,他们会抄袭 Tommy Hilfiger、7-11、时尚品牌等等。但这真的很吸引我,让我们产生事物没有任何真实性,也没有任何真正所有权的想法。」

各街头品牌恶搞 Tee | Via Google

Stüssy 的「Air Max 95」T 恤、Fuct 恶搞电影《大白鲨》的 T 恤、Fuct 模仿福特汽车 Logo 的图标,这些 90 年代常见的街头设计在如今也不在少数,PALACE 以 Tri-Ferg 致敬 Apple Logo,Stüssy 的 T 恤图像灵感来自 CHANEL 的彩妆广告…挪用对象有奢侈/运动品牌,有那些年出圈的好莱坞电影,也有广为人知的汽车、手机品牌,这里参杂着对时尚固有秩序的反抗,也充斥着对大众文化背后的资本力量的讽刺,统统以恰到好处的拿来主义展现而来,看得懂的人很容易被惹得开怀大笑。

Andy Warhol 的「金包汤罐头」作品 | Via Artsper Magazine

这就好比文学或电影中常出现的「黑色喜剧/幽默」,一旦揭开那层浮游于表面的「玩笑」后,迎面而来是诉说种种体制背后运作的真相打击,这比任何直面叙述更为戳中人心;又好比以 Andy Warhol 为代表的波普艺术,他曾以金包汤罐头、Brillo Boxes 等大众品牌、流行文化创作,在看透上世纪 20 年代美国资本和消费主义的问题后,于作品中直面这个现象,以拥抱它们来对抗它们。

除服饰品牌外,也有不少街头艺术家「遵循」这一传统,在图像或标语中融入这种「黑色幽默」,实际也沿袭了艺术流派的前辈 —— 波普艺术那套作风。而 Lev Tanju 作为板仔出身,从年轻时就在街头圈子里「摸爬滚打」,其自身的幽默感或是天赋加成,或是早已深谙街头文化的本质,将街头文化最为传统、原始的表达方式运用到品牌中。

Off-White™ 也有不少 Graphic Design 有挪用痕迹| Via Off-White™

几乎所有街头品牌都较为重视图像设计,在图像中搞花样本来就带有许多可能性,还有一点如 Fergus Purcell 所说的「让某人微笑或放声大笑,这是一个很好的目标。对我来说,图形绕过意识,它们直接进入你的潜意识并找到某种共鸣。幽默是一种非常强大的东西。」

「幽默是人类的切入点」—— Virgil Abloh | Via Twitter @LOUIS VUITTON

这段话与 Virgil Abloh 分享的其中一段「Cheat Code」(作弊码/成功途径)有异曲同工之处,彼时他受邀在哥伦比亚大学演讲,曾说过「现代文化因讽刺而繁荣…幽默是人类的切入点。这在创意空间的现代理念中至关重要。」、「反讽是现代创造力的工具」,在这段话中他提到年轻人花了多少时间看 MEME,这些互联网文化对创造力的影响,敦促着大家不要忽视讽刺的力量,同时仅靠互联网是不够的,Virgil 还表达了去其他地方旅行和了解文化的重要性。

但在后疫情时代,对于无法四处游走,被迫隔离在家的现象,互联网的 MEME 文化就变得尤为重要,我们曾在多篇文章举例现下时尚品牌不断推出的「MEME 式」设计,它们尝试以揶揄或自嘲的方式接近大众,博得大家一笑后与大家产生共情,赢得应有的好感。

BALENCIAGA「垃圾袋」 | Via JC Online

一旦时尚品牌的 MEME 式营销手段成功后,便得到病毒式传播,其中不少手法如街头品牌透过挪用巧妙地注入设计/宣传中,这种幽默感就与街头品牌的搞怪性质一脉相承,变相证明街头文化已然融入时尚世界,前者不断影响后者。

但同时,就像 Andy Warhol 及其作品本身充满矛盾与争议,时尚品牌在以 MEME 讽刺资本和消费主义的同时,已有不少网友斥责这些品牌设计昂贵的价格实则是消费主义的衍生物,另外也有街头品牌不断与时尚/奢侈品牌「联姻」的这些年,似乎已忘记自己当初对抗时尚固有体系的叛逆模样,种种看法和观点各持一方,也有自洽的道理。

但不可否认的是,当代表高雅的一方——奢侈品牌也在用街头品牌那套搞怪幽默套路时,是不是可以证明街头文化在这场体系对弈中,不断打破时尚系统固执、老套的规则呢?

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