2022 对于 adidas 来说应该算是更加动荡的一年…

就在不久前,与 Ye 终止合作关系的消息成为了业内外最受关注的焦点,占据着热点新闻的最大版面。一篇官方声明宣布双方长达数年的紧密合作彻底结束,也预示着品牌在一直以来的纠缠和压力之下,终于决定选择断臂求生。

不仅如此,自 2016 年起一直领导集团的首席执行官 Kasper Rorsted 也将于 2023 年提前离职,因此品牌还将面临着管理层更迭的局面,目前继任者仍然未知。再加之早先的 BCI 事件令中国市场备受打击,以及越南疫情导致的严重供应链问题,令 adidas 在近两年的发展脚步磕磕绊绊,导致全球业务和股价市值方面屡屡受挫。

多方面的危机令品牌身陷泥泞之中,如今社交媒体上网友们对于和 Ye 终止合作的 adidas 发表着不同的看法,早先「#adidas 在中国为什么不行了」的话题也曾登上微博热搜。显然,连普通消费者都能意识到品牌已经陷入了不小的困境,因为当我们抛开那些财务报表和数据,从更真实的市场和消费者角度出发,adidas 同样存在着诸多亟待解决的问题…


YEEZY 合作终止、CEO 提前离职…品牌可谓困难重重 ?


Via WWD

首先正如我们上面所说到的,YEEZY 业务的搁置无疑将造成当下最大的重创。有关于双方结束合作的官方声明相信各位早先已经有所知悉,而在其中更重要的是还提到了 YEEZY 业务的终止对于品牌未来的直接影响——预计将为 2022 财年第四季度带来 2.5 亿美元的损失。

官方声明 | Via adidas

实际上不仅如此,仅仅在这一官方消息发布之后的第二天,adidas 股票价格便应声下跌近 5%,仅 5 天时间市值就蒸发了 50 亿欧元。可见,占据公司全年总收入近 10% 的 YEEZY 系列产品无疑是 adidas 销售业务的重要组成部分,同时也在一定程度上作为人们眼中的「门面」一般的存在。

这一事件对于品牌粉丝和市场的影响也不小,大家最关心的莫过于 YEEZY 球鞋是否会成为如同 Nike Air Yeezy 一般的「绝版」产品。对于这个问题,adidas 同样在声明中强调:「该公司是现有产品以及合伙关系下所有设计权的唯一所有者,包括现有商品的设计、往期商品和新商品的配色」,向公众明确解答了 YEEZY 鞋款版权的归属问题。

YEEZY 帝国崩塌 | Via Forbes

随后资本市场的分析师也透露,adidas 管理层曾表示将在明年年初开始以公司的名义重新销售 YEEZY 系列产品。不过,尽管这项业务的停止或许只是暂时的,但对于消费者和市场来说双方结束合作的意义则不同,「失去 Ye 的 YEEZY 还是不是 YEEZY」成为了人们进而讨论的「哲学」问题,不可否认的是,Ye 本人无疑是这些鞋款的「灵魂」所在。

Via THE FACE

更重要的是,对于目前阶段的产品,早先品牌提高产量广铺货的做法的确令一段时间的销量与财报光鲜亮丽,但也因此透支了这一系列的生命力。随着市场对 YEEZY 逐渐审美疲劳, 其在二手市场的价格不断走低,大部分款式的生命周期也已经走向尾声。因此,在少了 Ye 与其团队的创意与概念的支持下,这一系列接下来的创新道路想必会受到影响,即便 YEEZY 鞋款在未来仍能回归,能够创造的价值也还是个未知数。

首席执行官 Kasper Rorsted | Via Tech Observer

而除了失去合作伙伴之外,adidas 集团还即将面临更换掌舵人的局面。今年 8 月,adidas 发布声明宣布,自 2016 年起一直领导集团的首席执行官 Kasper Rorsted 将于明年离职,任期较原定的 2025 年提前结束。

CEO 半途离职进一步证明了目前集团的混乱处境,然而这件事本身也为已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。此消息一出 adidas 股价大跌近 5%,市值一日蒸发约合 47 亿元人民币。然而到目前为止,新的继任者仍然未知,尽管近日有消息称 PUMA 现任 CEO Bjorn Gulden 将有望接替 Kasper Rorsted 成为新任 CEO,但很显然的一点是,在目前的状况下无论是谁走马上任都将面临非常严峻的挑战。

Via REUTERS/Thomas Peter

挑战的其中一大难题便是如何重新振兴中国市场。早先在接受提前离职的采访时,Kasper Rorsted 便罕见承认在「中国市场犯了错」,以至于为竞争对手留下了空间。由于 BCI 事件以及越南供应链等问题 ,adidas 在中国市场的收入和市占率几乎连续一整年下跌,跑输行业大盘,不及安踏、李宁等国产品牌。大中华区作为 adidas 全球第三大市场,曾经引领整体的业绩增长,如今却成为拖累的吊车尾。一系列数据表明,如何重新抢回中国市场,成为了品牌接下来重振旗鼓的关键点。

总而言之,从失守中国市场,到 CEO 宣布提前离职,再到如今与 Ye 的合作终止,接连不断的各种变数导致 adidas 的困难重重。然而不止如此,当我们抛开这些财务报表和数据,从更真实的市场和国内消费者的角度出发,adidas 看起来也同样存在着诸多亟待解决的问题。



从消费者和市场的角度出发,问题出在哪?


Via ArchDaily

无论有多少外部因素影响,销量终归还是要回归到产品本身,当然这其中还与营销策略有着很大关系。

实际上不难看出,adidas 在技术研发和创新力上这几年都有所下降。回看过往,品牌在 2013 至 2017 年这段时间,凭借着 YEEZY 系列的吸引力、Stan Smith 的「小白鞋」风潮、BOOST 科技的诞生以及 Ultra Boost、NMD 等爆款的出现,收获了相当大的成功,甚至在市场表现上一度要赶超 Nike。然而这些年来,品牌不但陆续在篮球(NBA)、足球(世界杯)和跑步等专业运动领域节节败退,在大众消费市场中我们似乎也很少再看到有类似的款式能够延续当年对流行趋势的影响力。

拥有出色脚感的 Ultra Boost 当年红极一时 | Via GQ

当然,品牌也在不断尝试推陈出新,不过这些年更多是在原有科技与款式上加以改良,很难起到扭转市场与引领审美的作用。最明显的例子是,当 NMD 已经不再受欢迎时,即便推出 S1、V3 等等不同新作,也难以重新将其「救活」。

adidas Originals NMD_V3 | Via adidas Originals

既然在创新上没能做到「向前进」,那么 adidas 只能更多的寄希望于「过往」,不断挖掘品牌档案,渴望找到下一双能够做到爆火的「Stan Smith」。于是他们今年把重点主要押宝在了 CAMPUS、FORUM 这两款具有代表性的型号之上,但前者与 Superstar 以及 Stan Smith 的风格重叠性实在过高,虽曝光量不少,但未能突破到更大的市场之上。

CAMPUS 在今年推出的企划也属实不少 | Via adidas

试问这年头谁还会把「大翅膀」穿在脚上? | Via adidas

至于 FORUM 则算是成功在 New Balance 550 等复古篮球鞋的流行风潮中抓住了趋势,前期与「做旧」和「vibe」等关键词挂钩收获了不错的反响,但后期因频繁推出各种配色、联名和大货款式,多少有点「粗制滥造」的意思。在单一款式用力过猛的做法大大缩短了它从消费上游逐渐下沉的产品生命周期,从而打破了这种偏向小众趋势所需要的氛围感,如今也不再处于流行趋势的前端。

HUMAN MADE Adimatic HM 系列 | Via adidas

SHADOWTURF | Via adidas

剩下的款式除了复刻归来的 ADIMATIC 与 SHADOWTURF 顺应了 90 至 00 年代的复古滑板鞋与跑鞋的趋势,并借助联名的带动表现还算亮眼外,如今能够吸引消费者的热门款式可以说屈指可数。

而对于更加核心圈层的时髦人士和球鞋爱好者们来说,联名合作上的产品则尤为重要。很多声音都谈到 adidas 如今的合作对象矩阵相比 Nike、New Balance 等品牌没什么优势,但实际上其并非没有好的合作和产品。

adidas Originals 合作系列 | Via adidas Originals

例如时尚方面有 Craig Green、Wales Bonner 等等设计师加持,街头领域有 PALACE、NOAH 等具有一定热度的品牌联手,甚至一些更为小众的合作和实验性的创新设计,单从设计与创意来说并不差,但这些合作要不然就是概念化和风格化太强,脱离了大部分消费者的审美趣味,又或是营销没跟上丧失了一些机遇。

创意与概念足够吸引眼球,但并不适应于大众市场 | Via adidas Originals

Song for the Mute x adidas Originals 算是市场反响较好的系列 | Via adidas Originals

很遗憾的是,adidas 的一些热门合作似乎对于合作对象更加利好,而非服务于自身。打个比方,不少消费者都是通过双方的合作认识到了 Wales Bonner、Song for the Mute 等小众品牌,但相反过来,品牌却没能太好的将合作的影响力进而辐射到自家更多的产品之上。

Nike x JACQUEMUS 的合作便很大程度靠营销取胜 | Via JACQUEMUS

看看隔壁的 Nike。尽管 Nike 在近两年的市场影响力同样下滑,但在营销层面上依然可圈可点,最典型的例子是,品牌抓住了 JACQUEMUS 的上升趋势展开合作,利用其本身在社交媒体上体现的强大营销力,从前期的 Mood Board 式合作预告,到后面的宣传、走秀和全球各地线下活动的衔接与配合,着实吸引到了不少眼球。

Teddy Santis 操刀的 New Balance 美产系列 | Via New Balance

不止如此,ASICS 也借助 Kiko 的设计推动了更多款式和大货配色的销售,New Balance 则是利用了 JJJJound 等品牌的人气以及 Aimé Leon Dore 和 Teddy Santis 的风格属性,为品牌自身做到了风格化的加持,这也是这两个品牌在近年来大步向前的一个重要原因,尽管具体到合作的模式上有些不同,但这种操作是完全可以借鉴过来的。

仍然对合作保持期待? | Via Jerry Lorenzo

提到这一点,有人会想到 Jerry Lorenzo。没错,Jerry Lorenzo 的深入合作无疑对于 adidas 来说具有很大的补充,尤其是在 Pharrell 合作不再抢手和失去了 Ye 的情况下。但问题在于,品牌早在 2020 年年末就官宣了合作,期间除了 INNERSECT 展会期间释出了少量被网友们吐槽「没诚意」的单品之外,长达两年时间之久仍然未有什么新动态出现,周期拉得如此之长,消费者们的热情与期待也被消磨了大半。

Samba | Via Instagram @unum_by_un

在产品上也同样如此,与 Wales Bonner 的高质量合作和部分名人的上脚进一步推动了 Samba、Gazelle 等复古款式的流行,品牌本应该抓住这个趋势在营销和市场层面「借题发挥」,然而相比于 OZWORLD 那些围绕虚拟人、数字音乐会以及 NFT 等元素展开的大量营销计划,我们却没看到品牌在 Samba、Gazelle 等热门复古款式上有太多的作为。要知道对于大部分消费者来说,真正穿在脚上的鞋款远远要比「高大上」的元宇宙概念要实际得多。

即将到来的 Humanrace Samba,是否能赶上这股趋势呢? | Via Sole Retriever

至于今年陆续推出的 GUCCI、BALENCIAGA 等高奢品牌合作,早先我们也曾在文章中提到过,双方基本上在大的审美框架下将单品、造型和主题上都拿捏住了,看起来品牌或许是想要抢先占领更上层级的先机,也就是那些高价运动鞋、奢侈时尚品牌的消费主力群体,但这类合作的受众终究太小,合作的确是对声量和品牌价值上有着很大的帮助,但对于以大众消费市场为主的运动品牌来说,必然无法起到有效「止血」的作用。

刚刚发布的 BALENCIAGA 合作系列 | Via BALENCIAGA

当然,以上的不少讨论都建立在消费者和市场的视角之上,对于 adidas 这样的全球大型企业来说,走的每一步棋背后都需要一系列数据、收益、数字模型支撑的,决策并非那样简单。

不过冰冻三尺非一日之寒,总体来说 adidas 如今的确陷入了异常艰难的境地,好在近两年 adidas 也在一些方面有所提升,比如开始更广泛的与 Melting Sadness 等本地化品牌建立合作,以及更加贴近消费者的线下活动等等。

与此同时,无论是决心断臂与 Ye 结束合作,还是即将更换领导层,困境中的重新出发也会意味着新的开始,我们或许能够期待它在未来的表现。当然…在看了这么多后,屏幕前作为消费者一员的你,又对现在的 adidas 有什么看法?欢迎在评论区里分享。

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