在当下的时尚、潮流语境中,几乎所有的品牌都在布局着年轻化的市场,如何消除经典品类带来的审美疲劳,不断刷新消费者的新鲜感,是当下无数品牌面临的巨大课题。对于品牌们来说,不断的创新与突破,或许是维持时尚审美新鲜感的一剂良药。但打破品牌固有的圈层与标签,又要维持自己的品牌 DNA,着实是一个非常难的课题。让消费者从一个喜爱的品牌转变为反复痴迷,创立于加州的 UGG® 或许能给到我们一些启发。

UGG® 亚太区品牌代言人 : 王一博 | Via UGG®


UGG® 的定位 —— 只是雪地靴?大错特错


UGG® 在上世纪 80 年代成为南加州海滩文化的象征 | Via  UGG®

1978 年,来自澳大利亚的冲浪者 Brian Smith 在南加州的土地上,正式创立了 UGG® 品牌。而谁能想到,UGG® 最早竟然是为了冲浪者的保暖而创立。此后,品牌在 2000 年代初期,凭借着与好莱坞名人文化效应的联动,首次攀上高峰。Paris Hilton、Kate Moss、Oprah Winfrey 等人纷纷着用 Classic Boot 鞋款在内的单品,使得 UGG® 不仅成为了彼时明星的青睐之选,也借此延伸到了名人粉丝及更广泛的受众群体中。

Paris Hilton、Kate Moss 在内的名人 ICON 将 UGG® 的影响力推至高峰 | Via Getty Image

但 UGG® 并不就此止步。加州基因和冲浪文化,为以保暖舒适感著称的 UGG® 赋予真实又热情的 DNA。功能性与典型的加州地域文化的碰撞之下,让 UGG® 多了一丝融合与冲突性,这样的品牌文化是极富有魅力及包容性的。



入局时尚潮流领域

UGG® 的破圈之路


UGG® 近些年与不同风格的品牌开展联名合作 | Via UGG®、 Y/Project、 Feng Chen Wang、Denim Tears

近些年来,UGG® 在时尚、潮流、联名市场不断发力 风格范畴也呈现出了多元维度,让人看到了这个加州老牌时尚经典,更多的破圈可能。

自 2017 年与 Jeremy Scott 率先开启联名以来,UGG® 的时尚联名之路就像是开了闸一样停不下来——像是巴黎先锋主义调性的 Y/Project,UGG® 的经典靴款在 Glenn Martens 堆叠的效果以拉长的视觉延伸为主体,在 Y/Project 的秀场上得到了充分的展现;与以丹宁面料著称的 Denim Tears 合作。

UGG® x Children of the Discordance | Via Children of the Discordance

以 Vintage 古着为主打的 Children of the Discordance 的碰撞;以及美式潮流代表者 Heron Preston 和与 KITH…… 众多诠释之后;2019 年与日本街头品牌 BAPE 的合作,更是把 UGG® 时尚破圈这件事,提升至了一个新的维度。在鞋履的基础上,此次合作双方的美学融合还深入到了服装的层面,BAPE 标志性的迷彩印花与 UGG® 经典的栗色配色,碰撞出了张扬又独一无二的 UGG® 式街头风。值得一提的是,近几年 UGG® 在中国本土先锋设计领域中的合作——最受关注的 Feng Chen Wang,也更是让大家看到了阴阳二元解构设计的 UGG®,是如此多元包容。

Lil Wayne 上身演绎 BAPE x UGG® 联名系列 | Via UGG®

UGG® 突破了以往行业对其功能性的定义,也以实际的动作诠释着它的风格背书,逐步锻造为了一种万花筒的形式,通过潮流时尚的语境加强与消费者的沟通,不断尝试打破原有的刻板印象,凸显出 UGG® 在风格上的强大可塑性。



UGG®
不止经典


通过一系列风格偶像的上身演绎,UGG® 的单品也打破了单一的秋冬季度属性 | Via VOGUE

很长一段时间,UGG® 的鞋履被大众划入了秋冬专属的范畴,而提起 UGG® 人们就会自然而然地和典款雪地靴画上等号。但若能深入挖掘其产品线就会发现,缤纷亮眼又不乏潮流属性的品类,也是品牌不断刺激消费者新鲜感的一剂强心针。

在女性鞋履上,无论是早已成为欧美一众风格偶像上脚街拍常客的Classic Ultra Mini系列、Tasman系列,还是自2021年一经推出就风靡全球,引起毛拖热潮的Fluff毛茸拖鞋系列,都在提醒人们功能性和季节,都不是阻碍UGG® 展现自身品牌精神。

而在童鞋、服饰甚至固化思维中品牌不擅长的男鞋赛道,UGG® 都在不断以自己的方式大展所长。



UGG® 式风潮 —— 破季节穿搭利器


UGG® 亚太区品牌代言人 : 王一博 | Via UGG®

近期,UGG® 正式官宣青年演员王一博成为品牌首位亚太区男代言人。王一博近些年尝试挑战不同领域,追求真实自我的态度,与 UGG® 的品牌先锋精神不谋而合,可谓是一次 1+1>2 锦上添花的结合。

此次 UGG® 与王一博携手的视觉大片,无论是自由舒适的 Laid Back 风格,亦或是融入了滑板等街潮元素的机能感 Skater Chic 风格,都得到了非常好的诠释 —— UGG® 式的潮流态度,就是在趋势多变的当下,可以随时找到一种自洽自在的状态。它不会改变你个人的特质,而是你个性加持的时尚利器。那些认同品牌精神的群体,也在 UGG® 的装扮下,更为笃定真实的价值。

Via UGG®

现如今 UGG® 式穿搭风格,通过品牌精神的引领、风格偶像的多元演绎,早已破除季节与功能性带来的限制,逐渐趋于城市街头风、中性风同时又极具舒适感的调性。无论是高筒白袜的千禧回潮、运动 Legging 为基础的 Athflow 风格,亦或是中性街潮、美式复古、 Gorpcore 等街头风格,都很好地适配并融洽诠释。

今年秋冬经典系列产品中,最为亮眼的当属 Neumel 纽姆系列鞋款,以及崭新呈现的升级款 Neumel Quickclick 纽姆快扣鞋款。其中,Neumel复古又经典的设计为秋冬季的穿搭提供了更多的可能性。作为升级款的 Neumel Quickclick 快扣鞋款,则是将传统的鞋带替换为机能绑带的设计,酷感十足的磁力搭扣与绑带的结合,不仅有着实用性的考量,也提供了强化个性的设计细节。

Neumel Quickclick 快扣系列 | Via UGG®

特别提到的是,今年 UGG® Classic Platform,更是以 Bella 的街拍造型领先出圈。其增高的厚底设计,配合近两年 Athflow 风里不可或缺的高筒白袜,一举将 UGG® 的热度推向高潮,荣登今年出街造型时髦 Top1。

Bella 于街头穿搭中演绎 Classic Ultra Mini Platform UGG 栗色鞋款 | Via Jared Siskin

UGG® 与社交媒体潮流意见领袖合作 | Via 吕颖 ivy、如啤 BeerBro

UGG® 与社交媒体潮流意见领袖合作 | Via 卢又煊、李小科- KL

国内不同风格的 Kol,也在以自己的方式演绎着 UGG® 式街潮。Chill,自在自信,个人态度鲜明的感觉,深化了 UGG® 在消费者心中街潮宠儿地位,和敢于破圈的时尚风格。

我们对任何一个品牌的认可与追逐,皆是来源于对其产品调性及理念精神的拥护,互相信任的建立,方才是达成品牌与消费者群体双向奔赴的核心。对于 UGG® 来说,从经典到变革,从老牌到年轻,从季节属性到去季节,不断打破大众对品牌的固有印象,通过「破圈」的表达和决心,推动着品牌与不同世代的青年人沟通。而「向内柔软,向外大胆」的风格表述,自始至终是其立于市场的准则,也逐步巩固着自身在青年人心中的形象——人们为何再次痴迷于 UGG®,也许这就是答案。

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