伴随着 BALENCIAGA 早先引起众多讨论的「垃圾袋」在近期正式开启发售,关于它的话题再一次在国内外的各种社交媒体和短视频平台被当作成一种「梗」被人们不断传播和提及。当然你也能想象到,这种话题多半是因为「高昂价格」与「垃圾袋」本身所形成的反差,引来的各种骂名。

BALENCIAGA TRASH BAG LARGE POUCH | Via BALENCIAGA

实际上不只这次的「垃圾袋」,许多奢侈、时尚品牌都常常因为推出一些昂贵而又看似「无厘头」的单品引起大众关注。比如前一阵 LOUIS VUITTON 的天价乒乓球拍也曾登上热搜,被广大网友评论为不坑穷人的「智商税」。

这类单品在近年来出现的愈发频繁,品牌屡屡因此背上骂名却仍然有些「乐此不疲」,有意思的是,尽管它们风评不佳,但在发售后也仍然能够卖断货,虽然无法了解愿意入手这些单品的消费者的心路历程,但对于品牌来说,这类单品背后所存在的营销逻辑却值得讨论。



那些因天价而又令人摸不到头脑的「奇葩」单品


BALENCIAGA 官网 | Via BALENCIAGA

让我们继续从 BALENCIAGA 的那款「垃圾袋」说起。这款名为「TRASH BAG LARGE POUCH」的话题单品来自于 BALENCIAGA 今年早些时候发布的 2022 秋冬系列。因外形酷似最常见的「垃圾袋」,所以在初次亮相于秀场时就格外引人注目,而后当品牌将其打上 1,790 美元(国内官方售价 13,300 元人民币)的价格标签时,着实引发了消费者们的激烈反应。

Via nss magazine

尤其是在国外,从社交媒体到 TikTok,互联网上的人们将其归结为一种「玩笑」和对于消费者的「冒犯」,因此受到了普遍的批评和谩骂。当然需要说明的是,从实际情况来说,尽管它在外观上与垃圾袋极为相似,但却采用了小牛皮和小羊皮制成,拥有可调节/可拆卸的拉带和尼龙衬里,并且在意大利制造。

实物并没有那么不堪? | Via BALENCIAGA

因此它的用料与做工与那些奢侈手袋并无太大差别,甚至从容量来说,它或许还比大部分更为实用一些,但错就错在它的外形与价格形成了强烈的反差感,当「垃圾袋」与上万元的价格联系在一起时,难免会产生一种戏谑感。

Via BALENCIAGA

对于 BALENCIAGA 来说,这种让人大跌眼镜的设计并不是个例。上个月,品牌推出一款特别的耳饰,不夸张来说它真的就只是两根鞋带而已,但 250 美元的售价却让人无法接受。几个月前,还曾因为一双 Paris Sneaker 掀起网民热议,它的外形绝对可以称得上是破败不堪,但售价竟然高达 1,850 美元…

LOUIS VUITTON PING PONG SET JAMES | Via LOUIS VUITTON

就像我们上面也提到的,LOUIS VUITTON 也曾因类似的「奇葩」单品成为网友讨论的话题,最近一次便是一套乒乓球装备,包含一副乒乓球拍、四颗乒乓球以及配套的保护套,售价 2,400 美元(约合人民币 1.66 万元),推出后立刻登上微博热搜,话题论调主要也都是调侃与质疑声。

Tiffany & Co. 出品的天价家居单品 | Via Tiffany & Co.

珠宝品牌 Tiffany & Co. 也同样是「重灾区」。对于很多人来说,其一直是奢华珠宝的代名词,人们可以接受几十万甚至上百万元的精美饰品,却很容易对其「家居精品」系列中的一些「无厘头」单品表示不解,比如叫价 1,135 美元的笔筒、550 美元的衣夹、250 美元的环保金属吸管,以及 9,000 美元的纱线球…

Via PRADA/Hermès

当然,类似的单品在这些年来比比皆是——PRADA 推出的一枚价值 185 美元的「回形针」,以及 Hermès petit h 产品线利用「剩余物资」打造的 840 美元镇纸等等等等…都难逃网友与消费者们的「声讨」。

然而,为什么大家会对它们感到如此排斥?从品牌的角度来说,又是以怎样的逻辑来推出这些单品去制造话题性?在质疑、调侃和批评声音的背后或许还需要理性的思考。



一种具有对抗性和挑衅意味的品牌营销?


Via BALENCIAGA

要知道,这类事件并非只出现在奢侈品牌上,你一定记得 Supreme 在早先推出过售价 40 美元的板砖,街头、时尚设计师品牌也有过不少例子,但之所以焦点总是集中在 BALENCIAGA 等奢侈品牌上,除了它们的确擅长利用营销手段制造话题之外,奢侈品的特质也容易加深人们对于此类单品的「怨念」。毫无疑问,其高昂的价格本身也更容易在不同的消费观念与消费水平的群体之间产生价值冲突。

你应该也对这块砖头印象深刻 | Via Forty Culture

而当奢侈品的昂贵定价体现在上面介绍的这些令人摸不着头脑的单品之上时,这种价值冲突就变得更为广泛而激烈了起来。显然对于大部分受众消费群体而言,他们并不是在排斥这类单品的「高昂价格」本身,如今人们的消费能力普遍提高,入手一双价值几千元的运动鞋或是一款几万元的手袋已经再普遍不过,对于奢侈品牌的天价单品的接受度并不低,有实力的消费用户也大有人在。

之所以引起质疑与反感,更多是因为这类单品在贵的同时,偏离了大部分认知当中的正常审美体系或使用场景,因此产生的冲突感才显得有些「无厘头」。即使在消费者们普遍已经接受奢侈品牌压根就与「物有所值」没什么联系的情况下,仍然会显得有些不可理喻。

还记得早先的 BALENCIAGA 推出的「宜家购物袋」吗? | Via GQ

那对于品牌来说,为什么还要推出这类昂贵的有些离谱,且不属于常规产品体系和市场审美的单品?

早先天价乒乓球引起争议后,LOUIS VUITTON 官方回应称,这种生活艺术类产品比较小众,一般针对有收藏爱好的客户推出,产量与销量都不会太高。这很容易理解,近年来各大奢侈品牌都在进一步注重生活、家居品类的拓展,尽管受众较小,但总会有一部分愿意买单的消费者,同时在一定程度上,它们也是品牌力的一种表现。

早先 DIOR 推出的 BMX 单车,尽管售价 25,000 美元,但仍然供不应求 | Via DIOR

而从另外一个角度来说,这类「无厘头」单品的推出很大程度上也来源于一种营销策略,甚至用更简单的话来说,围绕它们所引起的话题与讨论,或许正是品牌想要的结果。

BALENCIAGA Winter 22 Campaign | Via BALENCIAGA

这一点上 BALENCIAGA 就体现的尤为明显。实际上从最早的秀场到这几天官方社交媒体账号上发布的 campaign 中,都不乏那款「垃圾袋」的身影,作为 2022 秋冬系列中最引人瞩目的单品,在移动社交网络时代,还借助一系列网友衍生而出的 meme 获得更高的曝光度。

你几乎可以理解为它除了是一款产品外,还更是品牌营销手段的一部分, 这些年来我们都能感受到,同时觉得做好产品和做好营销对品牌来说都十分重要,而 Demna 一直是这方面的好手,他太懂得如何靠「整活」吸引眼球了…

早先 Demna 曾亲自回应关于网上「塑料瓶拖鞋」的传闻,但人们之所以会信以为真是有原因的… | Via @demnagram

正如我们一直以来所看到的,其擅长将某个风马牛不相及的生活物品带到时尚场景之中,以一种些许剑走偏锋、充满幽默感甚至是挑衅性的方式呈现,先不论这其中还隐含着哪些如同「反时尚」意味等更深层的表达,这些操作反正是直接拿捏住了当下年轻群体们的喜好, 也帮助 BALENCIAGA 成为了近年来最受欢迎的老牌时装屋之一。

将屏幕已损坏的 iPhone 6/6S 作为秋冬季度大秀邀请函 | Via Daily Mail

事实证明,这种体现了些许「对抗性」的营销手段,反而在有效巩固着 BALENCIAGA 的曝光与传播度,如今很多品牌都摸清了该怎么制造轰动效应。最简单的一点是,即使大部分人都在对「垃圾袋」嗤之以鼻,但并不影响也有更多的人在这样的营销效果下,渴望去拥有一款 BALENCIAGA 的卫衣和球鞋…

有意思的是,设计师 Demna 今年早些时候就曾表达过:

「我不能错过这个制作世界上最昂贵的『垃圾袋』的机会,谁会不喜欢那些时尚圈的噱头呢?」

这句话算是体现了我们上面谈到的品牌营销伎俩,故意与传统和常规审美背道而驰,吸引我们每个人的眼球。归根结底来说,在时尚界几乎没有什么东西是物有所值的,而现实是,网友们激烈抨击着这款售价近 1,800 美元的「垃圾袋」早就已经在发售后售罄,所以…无论是从营销还是销售层面来说,品牌都赢麻了…

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