在众多奢侈品牌中,GUCCI 是为数不多拥有大量流传度极高「标志」的品牌。最简单的可以从 GUCCI 最近发布的 Love Parade 系列广告窥探得到, 这是 GUCCI 现任创意总监 Alessandro Michele 重振品牌档案的视觉呈现,以 70 年代海军蓝倒置「GG」Monogram 为特色,推出一系列包袋和鞋履单品,怀旧、经典,彰显着 GUCCI 品牌文化特色。

GUCCI Love Parade 广告 | Via GUCCI

在 GUCCI 的百年历史中,确实很许多故事值得一说。而这一切造就了品牌奢华、经典、永恒的价值魅力,汇聚到「GUCCI」这五个字母当中,我们曾在之前的文章说过从上世纪开始就有不少歌手以「GUCCI」一词表达人事物的华丽或精致。除却被视为百年审美的指向标外,GUCCI 被赋予的美好寓意,就足以证明它拥有着超越品牌的历史意义。

而在这百年长河中,GUCCI 几经易主,随之而来的是品牌 Logo 的演变与传承,因此这篇我们决定回归到 GUCCI Logo 本身,讲讲不断演变的 GUCCI Logo 隐藏的故事或意义。



创始人 Guccio Gucci


GUCCI Logo | Via Sandras Closet

故事回到一百年前,品牌创始人 Guccio Gucci 当时在佛罗伦萨以小型皮革店的方式创立 GUCCI 品牌,销售皮具、行李箱或其他配饰。品牌各类标志的生成,是因为 Guccio Gucci 想更好地区分小作坊生产的物品,并识别出一种特定且专属的制造工艺,于是创始人以自己的名字制作出许多识别符号。

VALIGERIA G.GUCCI FIRENZE 标志 | Via Bagaholic 101

GUCCI 于 1922 年发布的广告 | Via Google

Alessandro Michele 将 1922 年广告作为装饰元素 | Via Google

首先是行李箱、旅行箱中常见的金属铭牌,当时 Guccio Gucci 以「VALIGERIA G.GUCCI FIRENZE」(行李箱 G.GUCCI 佛罗伦萨)简单文字标有自己的名字和品牌根源地等信息。这种标签在上世纪 20 年代,较为讲究的品牌中非常常见。同时 Guccio Gucci 还将此类信息登进首篇广告,成为现任设计师 Alessandro Michele 的创意灵感,用作贴图元素注入手机壳、包款当中。

GUCCI 「Evening Bag」内的白色棉质标志 | Via Bagaholic 101

GUCCI 竹节包内的「gucci」手写 Logo | Via Google

同时在 20 年代的 GUCCI 手袋内侧会绣有「g.gucci,Florence…」白色棉质标签,其中斜体草书的 g.gucci/gucci 是来自创始人的签名,这样简单的手写 Logo在 50 年代中被广泛使用于皮革配饰、家居和休闲用品中,包括在 2006 至 2015 年间,创意总监 Frida Giannini 也曾大量使用该斜体草书 gucci Logo。

GUCCI Liftboy Logo | Via Google

随后约在 30 年代左右,Guccio Gucci 设计一款「Liftboy」Logo,这源于他从事时尚行业之前的经历,Guccio Gucci 曾在伦敦饭店担任搬运工,在那里他每天都能看到上流阶层的酒店客人提着各式奢华皮具,受到影响后他决定回到佛罗伦萨开始自己的皮具生意,这意味着「Liftboy」Logo 极具纪念意义 —— 一位酒店搬运工双手提着行李箱,下面是品牌名称,此类 Logo 大多被刻在金色的金属板上,钉在各类皮具包袋中。



Aldo Gucci


Via 234Star

如果有看过电影《古驰家族》的朋友,应该对 GUCCI 家族内人物及发展史有一定的了解。尽管改编后的剧情与真实情况有些出入,但不可否认,这部电影作为载体让我们了解到上世纪的 GUCCI 是如何从家族式管理慢慢转向被集团收购经营。

电影故事虽围绕品牌第三代继承人 Maurizio Gucci 和妻子之间,但 Guccio Gucci儿子且第二代继承人的 Aldo Gucci 在电影的戏份比重也相当大,毕竟这位继承人曾为品牌开创了不少新局面,除了让 GUCCI 冲出本土意大利,打开世界版图外, Aldo Gucci 在品牌 Logo /标签上的造诣,对后来的 GUCCI 也产生非常大的影响力。

GUCCI Crest Logo | Via SHUDER

50 年代,Aldo Gucci 升级了父亲 Guccio Gucci 的「Liftboy」Logo,在原本样式的基础上,设计为 GUCCI Crest Logo,一个穿着盔甲的战士双手提着手提箱和旅行包,被镶嵌在纹章上,玫瑰花和船舵环绕在骑士上,分别象征着家族的精致和创业。

GUCCI「双 G」Logo | Via Google

随后在 60 到 70 年代,为了纪念父亲 Guccio Gucci,Aldo Gucci 创造了 GUCCI最经典的 Logo 之一:标志性「双G」。一开始是大家熟知的互锁 GG Logo,而后又演变成不同的形状:圆形、倒置,甚至还有形似 CHANEL Logo 的交叉「双 G」,均被融入各种包款带扣、Monogram 印花中。

Via Editorialist

尽管无从考究真假,但有不少人认为 GUCCI 的「双G」标志也许是受到 20 年代包豪斯的影响,后者推崇实用和极简主义,在推出时其影响迅速扩散到时尚和设计领域,延续至今。而 GUCCI 在那个时代受之启发也不无道理,起码在我们看来,正是这样极简且形象的标志风格,造就它经典永恒的地位。如今我们依旧能在 GUCCI 各大品类中看到它的身影,无论是服饰印花,还是皮带中间那块铮亮的金属「双G」Logo,装饰服务于功能,同时也象征传达着 GUCCI 的地位和魅力。



「设计师」时代


Tom Ford 掌舵 GUCCI 时的广告 | Via i-D MAGAZINE

时间来到 90 年代,彼时第三代继承者 Maurizio Gucci 与总部位于巴林的投资银行和资产管理公司 Investcorp 合作,后者从 GUCCI 家族中购买 50% 的股份。自此 GUCCI 的「设计师」时代也正式开启。

GUCCI 广告 | Via Mario Testino

1994 年 Tom Ford 被任命为 GUCCI 创意总监,在品牌 Logo 运用方面,较于以往常用的 GUCCI 衬线体,Tom Ford 更多的采用粗体、圆形轮廓的字体,间距变宽,优雅流畅,且视觉上更为舒适一些。

Alessandro Michele 推出的全新「双 G」Logo | Via Google

在这个时间段中,「双G」Logo 成为历任创意总监不可避免的经典元素之一。直到 2019 年,Alessandro Michele 推出一款全新「双G」Logo,两个 G 字母同向重叠,其模样比起以往「双G」Logo 的精致,反而多了一些钝感,同时也成为现下 GUCCI 较常出现的 Logo 之一。

Alessandro Michele 手写 GUCCI Logo | Via Google

对于 GUCCI 字体的创新,Alessandro Michele 则设计一款手写版本的 GUCCI Logo。但并不像创始人 Guccio Gucci 签名字体那般细腻,Alessandro Michele 的 GUCCI Logo 反而如同孩童般的笔迹充满随性。

Alessandro Michele 手写 GUCCI Logo | Via Google

网友对该 Logo 的评价可谓毁誉参半,一边认为「这个设计不整洁,没有吸引力,对于 GUCCI 考究高雅的定位来说,缺乏美感」;另一边则认为「这个 Logo 感觉真实,它很好地完成了所有高级艺术/时尚的一项工作,即引发情感反应;Alessandro Michele 他们知道自己是谁,知道自己的品牌是什么,无需过多思考。」

而无论好坏与否,我们都不可以否认 Alessandro Michele 对 GUCCI 的贡献,在于他在品牌经典形象之上,试图将新鲜事物融入 GUCCI 当中,从而吸引更年轻的一代。

正如网友曾说「人们讨论你所做的事情,这就是 GUCCI 真正想做的事情。」或者这也是 GUCCI 品牌个性中的其中一个面向,与我们大众认知中的奢华优雅的标准印象,共同汇入 GUCCI 百年长河之中。就像其不断演变的品牌标志,永远在经典基础中不断更迭递进,才能孕育出永恒价值。

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