几乎是毫无预警,毫无先兆的,Kering 集团旗下头部品牌 BOTTEGA VENETA 在 1 月 5 日注销了旗下包括 Instagram、Twitter、Facebook 在内的社交媒体平台账号。一夜之间,这座年收入达到 10 亿欧元之巨,在社交媒体平台拥有数百万追随者的奢侈品时装屋,暂时切断了与社交网路的交集。

Via Twitter

相比于 2019 年 6 月至 11 月,以 THE NORTH FACE 为首的数千家品牌抵制 Facebook,撤下平台内的全部广告,BOTTEGA VENETA 的全线退网来得更为干脆和直接。暂且不说如今社交媒体给予品牌宣发层面的重要性,单单就疫情期间,时尚行业被迫全面转向线上的趋势而言,BOTTEGA VENETA 的此番举动都显得与时局颇为不符。

BALENCIAGA 不久前以线上游戏形式亮相的 2021 秋季系列;Maison Margiela 以时长超过 50 分钟的线上纪录片连续呈现 2020 秋冬高定以及 2021 春夏系列;BURBERRY 与腾讯合作,在中国深圳开设的品牌首家社交零售店……类似这样的例子几乎在疫情期间的时尚行业不胜枚举。

所以,Daniel Lee 掌舵下的 BOTTEGA VENETA 究竟想要传递怎样的信号,通过以往发生过的类似案例,及品牌过去一段时间的动向,我们尝试来猜测 BV 此举背后可能的意图。


回归着装的重要性



Daniel Lee | Via BOTTEGA VENETA

在 BOTTEGA VENETA 全线退出社交媒体的同一时间,有不少言论指出,此次品牌反常的举动并非是要放弃社交媒体阵营,而是将筹备以全新的面貌示人。这一猜测背后的依据之一,在于 BOTTEGA VENETA 去年 10 月在 Kering 集团官网放出的全球社交媒体经理一职。而在文章撰写期间,此前的官网页面,以及品牌开放的职位选择上,已经没有了这一选择。

Kering 集团官网的 BV 品牌开放职位已经没有了全球社交媒体经理一职 | Via Kering

摆在面前的两种可能性,BOTTEGA VENETA 已完成了这一职位的招聘,或是关闭了招聘窗口。当然,仅仅一个职位的存在与否对品牌的行为起不到决定性的作用。

在大概一个月之前,BOTTEGA VENETA 2021 春夏「SALON 01 LONDON」系列的发布,或许能够更为直观地反映出创意总监 Daniel Lee 的想法与选择。

2020 年 12 月 14 日,被命名为「SALON 01 LONDON」的 BOTTEGA VENETA 2021 春夏系列,在位于伦敦的萨德勒威尔斯剧院上演。Daniel Lee 营造出了一种更为私密的氛围,以时装沙龙的形式探索了着装的重要性。秀场内部为数不多的来宾,仿佛在依据着疫情期间社交安全距离的守则,分座于场地内,他/她们被禁止在秀场拍摄任何图片,「SALON 01 LONDON」系列的 Look 及后台图像,均由 Daniel Lee 的老搭档,英国摄影师 Tyrone Lebon 掌镜负责。

「SALON 01 LONDON」系列 | Via Tyrone Lebon

身处这样一个特殊的时期,Daniel Lee 试图寻找到一剂良药,纾解流行病席卷寰宇造成的恐慌与不安。沙龙式的呈现,如同行业最初展示系列的样貌,没有规模齐备的媒体矩阵,更谈不上大众参与度极高的社交媒体同步直播,拒绝来宾拍摄照片的行为本身,在于将观者的注意力全然定格于服装上,这也是对系列主题的呼应 — 探索着装的重要性。

自疫情爆发以来,行业对于社交媒体/互联网的态度,似乎有着两极化的分布。于品牌层面,在切断线下形式的任何可能性之后,品牌方不得不寻求迫切的解决方案,线上自然成为了最优的选择,这也促成了前文中所提到的,一系列线上发布的出现。另一方面,不同的声音指出,高度饱和的数字化与互联网语境,正在不断稀释品牌的独特性,而 BOTTEGA VENETA 创意总监 Daniel Lee 毫无疑问属于后者的阵营。

Daniel Lee | Via Alessandro Grassani for The New York Times

2018 年 11 月,彼时已从 CÉLINE 赴任 BOTTEGA VENETA 的 Lee 接受了 VOGUE Runway 总监 Nicole Phelps 的专访,期间二人谈到了与千禧一代相关的话题,Lee 的回答多少透露出自身对于社交媒体的态度:「我是一个千禧一代,对我来说,这不是一个陌生的领域,我是伴随着互联网长大的。我知道社交媒体,我在某些方面喜欢它,在其他方面不喜欢。它是现代文化的一部分。很明显,时尚是关于变化的,它是一种关于世界的对话,我们必须跟上」。

事实证明,加入 BOTTEGA VENETA 的 Daniel Lee,近乎飞速一般完成了对这一老牌时装屋的当代重塑,在实际销售额和品牌声量上达成双收,而其中以社交媒体为基础引发的爆款效应,扮演了重要的角色。但跳脱出品牌,就个人而言,Daniel Lee 对社交媒体始终不感冒,时至今日,他仍然没有开设个人的 Instagram 账号,这一点或许与他师承 Phoebe Philo 有着直接的关系。

Phoebe Philo | Via Getty Images

这位一手开创了 CÉLINE 黄金十年的设计师,对于社交媒体/互联网的态度始终抵触,甚至来到了厌恶的程度。在她就任 CÉLINE 掌门人之后,英国《金融时报》与 Phoebe 进行过一场对谈,也是在此次专访中,她说出了那句广为流传的话语 —「我宁愿光着身子走在大街上,也不愿加入 Facebook」。担任 CÉLINE 创意总监期间,品牌成为了行业中与互联网背道而驰的典型势力,没有电子商务、没有社交媒体平台,在 Phoebe 的理解下,当一件设计在网络上曝光得越多,品牌的形象也就会变得越廉价。

跟随 Phoebe 多年的 Daniel Lee 也许得到了她的言传身教,这一点不仅体现在了设计理念、手法上,自然也多多少少延续到对待社交媒体的态度上。从 BOTTEGA VENETA 2021 春夏强调的,探讨着装的重要性,到一系列过往经历的回溯,再结合此次注销账号的事件,Daniel Lee 也许希望做出改变的方面在于,将品牌的形象从快速更迭的互联网世界,转移到或者说回归到穿衣,这样一个本质却纯粹的层面。如果说,在未来很长一段时间,BOTTEGA VENETA 仍然保持脱离社交媒体的状态,Daniel Lee 的勇气和改变的决心,着实值得钦佩和尊重。



逆向思维的社交媒体炒作


BOTTEGA VENETA 2020 假日系列 | Via BOTTEGA VENETA

在 BOTTEGA VENETA 此次无预警退网之前,行业已有过不少类似的社交媒体事件,但更多的是以清空账号内容的手段进行,这也被看作为品牌新任创意首脑革新的标志所在。像是 2016 年,巴黎时装屋 SAINT LAURENT 宣布 Anthony Vaccarello 将成为 Hedi Slimane 的接班人之后,就清除了品牌官方 Instagram 账号的全部内容,并发布了一张 Vaccarello 的肖像照,呼应新时期的到来。而 Hedi 在加入 CÉLINE 后,以清空社交媒体和改变品牌写法的方式,宣告着向旧时代作别。

Via Google

在接受法国《费加罗报》专访时,Hedi 曾罕见提及了他这一举动的初衷,当编辑问到这样的做法(包括清空社交媒体内容和改变品牌名称),是否为 Hedi 执着于用图形标记领地的行为时,他直言,这其实根本不是为了什么领地。如今,由于社交媒体的效应,关于标识的情感反应总是存在的,这很正常,但他不得不这么做,因为各大时装屋都是有生命力的,它们必须进化。

事物总有着两面性的特质,此次 BV 引起业界关注的举动,同样概不例外。无论是清空平台内容,亦或更为激进的注销账号,在透露求变心态的同时,本质上或许还是属于品牌的一种营销行为。在肯定了 Daniel Lee 愿景的前提下,我们不得不考虑到另一面的可能性,即 BOTTEGA VENETA 注销账号的反常操作,是在互联网大势主导的时代,一次逆向思维的社交媒体营销。

BOTTEGA VENETA 所背靠的 Kering 集团,在疫情爆发之后,就做出了一系列试图革新行业生态及形式的举动,集团旗下另一家头部势力 GUCCI 率先宣布,将每一年的时装发布缩减至两场,并且不按照常规的春夏/秋冬季度进行。而隶属 Kering 的另外几家时装屋,包括 BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA、SAINT LAURENT 以及 Alexander McQueen 等品牌,悉数跳过了传统时装周日程的发布,选择以自身的节奏和形式亮相。

BALENCIAGA 线上游戏「后世:明日世界」 | ViaBALENCIAGA

Alexander McQueen 2021 春夏「First Light」 | Via Alexander McQueen

「GucciFest」迷你剧集 | Via GUCCI

GUCCI 的迷你剧集,BALENCIAGA 的线上游戏,BOTTEGA VENETA 的时装沙龙,SAINT LAURENT 远赴马拉喀什的沙漠之旅,Alexander McQueen 品牌历史首个视频形式的系列作品……Kering 集团希望在后疫情时代的混沌背景下,抢先占据公众视野的峰顶,在未来仍旧不可知的局面下,成为引领变革思潮的先锋,从而赢得消费群体的心理认同。

如若按照这样的逻辑去倒推 BOTTEGA VENETA 的事件,品牌逆向心理的营销行为也就有了些许根据。当然,我们仍然希望这一初衷是 Daniel Lee 乌托邦式理想的真切实践。

Via Tyrone Lebon

基于此,BOTTEGA VENETA 注销账号的行为,也就有了两个方向的可能。到目前为止,品牌还未完全透露此举真正的意图,我们仅仅是做出有依据性的猜测。假定 BOTTEGA VENETA 能够呈现出崭新视角的面貌,激发更多大胆脱离社交媒体层面的新事物,那在这一时局下,对勇于做出改变,做出如此之颠覆性改变的行为,理应给予认可。

另一方面,如若到头来这仍然是一次换汤不换药、单纯的营销策略,各大社交媒体账号悉数回归,更换运营管理的模式或清空内容重新归来,那这种早已有不少案例、甚至被视为是如今不少品牌、明星设计师在社交媒体的一些「营销基操」,其可能会引发出的效应,对一个体量如此之大的时装屋来说,究竟是好是坏呢?

对此,屏幕前的你对于 BOTTEGA VENETA 事件有什么看法,都欢迎在评论区与我们分享。

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