Travis Scott x McDonald’s 的创意广告最终停留在红黄相间的「M」字 logo 与一句「It’s lit,I’m Lovin it」上,令 Travis Scott 与麦当劳的合作在短时间内成为人们口耳相传的热门话题。

Via McDonald’s

在麦当劳餐厅购买「Travis Scott Meal」的消费者,有歌迷、粉丝,也有热衷于追逐潮流的年轻人。当「Travis Scott Meal」的便当袋被交予他们手中时——花费 6 美元,有的人得到一份 Quarter Pounder with Cheese (四盎司芝士牛肉汉堡)和薯条、雪碧,有的人则得到了「信仰充值」;而对于 Travis Scott 来说,如雪片般纷至沓来的小票则令这位本就影响力巨大的说唱歌手再一次拓展了其国民认知度。

为合作企划拍摄 Lookbook 之余,Travis Scott 还前往加州 Downey City 的 McDonald’s 门店亲自下单了这款合作套餐 | Via McDonald’s

除了限时、限量供应的 6 美元套餐之外,Travis Scott x McDonald’s 合作企划也在青年群体中引发了一系列「蝴蝶效应」,Travis Scott 官网上架的麦当劳周边服饰、配件,甚至从橱窗被撕下的海报都在二级市场中「水涨船高」,但在这场「价格战」中最终问鼎的,却是来自 Travis Scott x McDonald’s 合作阵容中的一款隐藏单品 —— 以 Travis Scott 为原型打造的限量玩偶。

Via McDonald’s

有别于 McDonald’s 玩具大多「随餐附赠」的惯例,这款玩偶以全球范围内仅发行 15 只的超限量规格问世,其中仅有一只在官方 Twitter 抽奖中送出,而另一部分则可在 McDonald’s App 中抽取。

日前,其中一只 Travis Scott x McDonald’s 玩偶更现身二手转售平台 StockX 上面,标价被「冲」到了令人乍舌的 55,000 美元关口,尽管极个别的标价对市场参考价值不会太大(不过数量也真的是少…),但纵观整个合作项目的反响,都在一日之间令 Travis Scott 成为了「潮流玩具」领域上的热话。



从「洋娃娃」开始的明星玩偶


Via McDonald’s

Travis Scott x McDonald’s 限量玩偶的出现,令「明星效应」成为了近来玩具领域的热门关键词之一。可实际上,「明星玩偶」在玩具行业里早就由来已久,把明星、艺人的样貌捏成人偶玩具的做法,早就在 20 世纪早期的流行文化中便有迹可循。

玩具商以这些人物形象作为作为参考推出「娃娃」,例如 Ideal 、Alexander Doll Company 等玩具公司所推出的 Shirley Temple 、Jane Withers 童星玩偶,就是当时玩具橱窗中颇受孩子们喜爱的畅销物。

由 Mattel 玩具公司在 1970 年代推出的超模 Twiggy 造型芭比娃娃 | Via The Riaults

由于被我们称作「洋娃娃」的儿童玩偶主要面向女性群体贩售,大多数明星玩偶亦更多地以女性形象出现。由芭比娃娃的制造厂商 —— Mattel 玩具公司在 1970 年代打造的第一款「明星芭比」,则是基于当红超模 Twiggy 的形象衍生而来。

70 年代美国情景喜剧 《HAPPY DAYS》 角色 Fonzie 的 Action Figure| Via ebay

随着 20 世纪最具进步性的发明之一 —— 电视机在人们生活中得到大范围的普及后,观看电视节目成为彼时老少咸宜的娱乐活动,带动影视产业发展同时,也令许多电视中的角色成为了家喻户晓的「大人物」。



日本,是二次元手办到潮流玩具的爆发起源


在被称为宅男天堂的东京秋叶原,总是能够找到千姿百态的动漫、游戏人物手办 | Via Twitter @Chris

触及男性形象的玩偶,或者也可以被视为早期手办文化的开端,则始于玩具厂商开始从动漫、游戏人物形象「取经」。

动漫形象「玩偶化」不局限于特定的地区,但每每提及这一话题,许多人会首先将目光放在日本的玩具市场中寻找答案。日本玩具市场因美国流行文化的输入而初具雏形,但真正得到本土化的「二次发展」,则是得益于本国人气动漫、游戏作品的带动作用,像如今为人所熟知的海洋堂、万代南梦宫都是在这样的文化环境中进一步拓展规模;将动漫、游戏 IP 转化为 PVC 、GK 模型或拼装模玩这一概念,也成为了日本玩具领域延续至今的「主旋律」之一。

去过东京秋叶原的朋友应该都对日本地区二次元文化的兴盛有所体会,成为国民话题之一的二次元文化在日本形成了独具一格的文化氛围,动漫、游戏与玩具领域都是其中的一部分。在日本玩具市场因动漫作品如日中天之际,自 1990 年代则踏上了另一条具有破圈意义的发展方向 —— 手办与街头、潮流元素之间开始产生联结。

2015 年苏富比举办的「The Return of NIGO®」主题拍卖,其中大部分都是 NIGO® 本人收藏的《STAR WARS》系列手办 | Via CNN

20 世纪 90 年代,东京的「里原宿」成为了年轻人圈子中最具潮流色彩的地区,而引领这一现象的头号人物 NIGO® ,除了靠着 A BATHING APE® 在潮流服装上掀起巨浪之外,NIGO® 实际上还有另一个隐藏身份 ——《星球大战》系列手办的顶级收藏家。有关 NIGO® 究竟收藏了多少《星战》手办、总价值多少如今尚无从得知,但在 2015 年苏富比拍卖行举行的「The Return of NIGO®」特别拍卖会中,NIGO® 拿出了其收藏品中的一小部分,包括玩偶、光剑手办等总计拍出了超过 50 万美元的价格,足见这位《星战》「忠实发烧友」的深厚家底。

在潮流元素入侵玩具领域的这一节点上,除了浓厚的二次元文化背景以外,与 NIGO® 这份「收藏情结」也不无关系。

BAPE® x MEDICOM TOY BAPE® PLAY 001 | Via Artsy

作为一名收藏家,NIGO® 同样将这样的文化理念输出到 A BATHING APE® 中,早在 1990 年代末,就有一条名为 BAPE® PLAY 的潮流玩偶系列,专门为 A BATHING APE® 发布潮流玩偶。将真实人物、潮流元素甚至街头艺术相结合成玩具的现象(Action Figure),也许正从这里开始爆发。BAPE® PLAY 和当时刚成立不久的 MEDICOM TOY 合作推出了一款 Action Figure,在猿人面具背后的,正是 NIGO® 自己的样貌。

BAPE® PLAY 主要面向热衷于手办收藏、以及对潮流服饰感兴趣的消费者推出 12 寸的 1/6 比例 Action Figure ,每一系列都基于不同的主题创作,且配备可拆卸的 BAPE® 风格服饰、配件,形式就有点像「男生版本的芭比玩偶」一般。凭借 BAPE® 、NIGO® 在潮流领域的影响力,一直主打「限量牌」的 BAPE® PLAY 始终有着居高不下的人气,许多古早 BAPE® PLAY 玩偶如今在二级市场中同样价格不菲。

BAPE® PLAY x CLOT x HACKERS 陈冠希限量 action figure | Via Artsy

BAPE® PLAY 发展至 2000 年代后,亦开始将潮流明星形象复刻于手办设计中,其中最具知名度的则是 2008 年与 CLOT 、HACKERS 合作推出的陈冠希限定 Action Figure ,彼时,这款玩偶在潮流玩家心中的地位或许可以媲美如今的 Travis Scott x McDonald’s。

BAPE® x PEISI x MEDICOM TOY 三方联乘 BE@RBRICK | Via Artsy

以 The Beatles 形象作为设计蓝本的 MEDICOM TOY KUBRICK | Via Artsy

与 BAPE® 和多个潮流单位都合作无间的日本玩具制造商 MEDICOM TOY ,在 2001 年时便推出了当下最受欢迎的系列 IP —— BE@RBRICK 。在经营「BE@RBRICK 潮玩帝国」的同时,也陆续发布另一个 KUBRICK 系列,例如以知名乐队 The Beatles 为主题的 KUBRICK 玩偶,就是在真实人物角色背景下由具备潮流 DNA 玩具厂商出品的典型例子。

BOUNTY X HUNTER x KAWS Companion | Via Artsy

起初以平面画作活跃于街头艺术的 KAWS,在 90 年代末进入日本市场之后,其实就已经同步展开了他的玩具之路。KAWS 的第一款玩偶则是与原宿品牌 BOUNTY HUNTER 合作推出的 Companion 搪胶公仔,当时的 Companion 的四肢还是相对的「瘦」。随后,KAWS 也拓展了更大的日本市场,逐步与 MEDICOM TOY 展开更加深入的合作,甚至从街头艺术、玩具领域反哺回潮流服饰之上,推出(现已关闭)OriginalFake 这样的潮流服装品牌。

Michael Lau「Gardener」玩偶 | Via Michael Lau

在日本玩具领域逐渐接纳街头、潮流元素的同时,值得我们关注的「潮玩发展地」,还有 90 年代末的中国香港地区 —— 较早接纳「舶来品」的中国香港在很多方面都受到日本流行文化的影响,像是将动漫 IP 打造成玩偶的概念也随着日本文化与商品的输入进入人们的视野,打造玩具领域颇具代表性的「Gardener」系列的香港玩具设计师 Michael Lau 就是「先行者」之一。

Michael Lau 初期创作 Action Figure 的灵感源自动画片《特种部队》中美军敢死队 G.I.Joe 。在其作品小有名气后,Michael Lau 开始尝试将冲浪、滑板、嘻哈等街头元素融入到 Action Figure 的设计中,「Gardener」系列则是在这一时期应运而生。

登陆 2011 年台北玩具展的「ED仔」 | Via Toysrevil

另一位来自中国香港的设计师 Eric So 则为陈冠希创造了与 BAPE® PLAY 有所不同的「潮玩」形象,年轻人冠以「ED仔」的昵称。2011 年的台北玩具展中,四款为陈冠希新专辑《CONFUSION》发行造势而推出的「ED仔」首度亮相,Eric So 独出心裁地将《CONFUSION》专辑曲目打造成 USB 形式的玩偶配件,入手这四款「ED仔」同时,也能抢先收听陈冠希的专辑,亦不失为一种独出心裁的创意。

ENTERBAY 打造的 NBA 系列公仔 | Via ENTERBAY

2000 年代后,中国香港地区更出现了许多主打 Action Figure 的玩具品牌,如 HOT TOYS 、3A 与因 NBA 球星手办而广为人知的 ENTERBAY 。随着 HOT TOYS 与影视大作、ENTERBAY 与 NBA、球鞋文化的连结也得到更多年轻人的关注,他们推出的 NBA 球星、电影角色 Figure 亦常常作为「特别惊喜」在一些潮流、球鞋杂志中出现。

随着二次元文化的逐渐兴盛,玩具这一品类早已深入植根于整个日本流行文化当中。来到 90 年代之后,街头文化彻底在「里原宿」得以爆发,搪胶玩具随着这股大流被糅合上前所未有的潮流属性,它瞄准的并不是传统荧幕明星的粉丝以及钟情二次元文化的御宅族,而是以街头文化、服饰球鞋等更为现代的流行文化为生活方式的一群青年,再次开拓出另一片不同属性的玩具细分市场。

GD & Jerry | Via Coolrain

这些年间,层出不穷的品牌、设计师单位也接连不断地推出和明星设计师、潮流音乐巨星相关的玩偶,也会受到潮流人群的热烈追捧。



从高价玩偶的角度,反观 Travis Scott 在年轻人领域中的「巨星效应」

Travis Scott《Rodeo》 | Via Travis Scott

回到 Travis Scott 的这款 Action Figure 上,虽然是由 McDonald’s 发行的玩具,但它在人们心目中的属性显然和日常的开心乐园套餐玩具不一样。严格意义上尽管没有「潮流玩具」这一类别,但要是为这款 McDonald’s 玩具定性的话,「潮流玩具」似乎要比「搪胶玩具」更显贴切。

流行文化的影响力往往不会不局限于单一形态上,反而是串联和多元的,年轻人能接触的「层面」总是错综交杂的状态。随便脑补一下的话,同时喜欢街头潮流服饰、爱穿球鞋、听 Travis Scott 的歌和吃 McDonald’s 的人,能想象出不是一般的多。麦当劳似乎正好瞄准了这一点,将两个原本不同领域的超大 IP 进行捆绑,其跨界性质有点像 UNIQLO 与 KAWS 的合作一般。

Travis Scott 《Rodeo》玩偶周边 | Via Amazon

实际上,推出玩具的契机也可以在 Travis Scott 之前的动态中窥探一二。McDonald’s 为 Travis Scott 推出的这款限量玩偶实际上不是他第一次在玩具品类上的尝试,相信许多乐迷这时已经想起了 Scott 专辑《Rodeo》封面中的那个经典玩偶形象。

Travis Scott x 《Fortnite》玩偶周边 | Via Youtube @DNA SHOW

Travis Scott 不仅将以个人形象衍生而来的玩偶打造为专辑封面,同样也为这张专辑制作了官方的玩偶周边。2019 年,这位人气说唱歌手合作游戏《堡垒之夜》时,不仅在游戏局内提供了个性化的虚拟外观,由其官网推出的《堡垒之夜》系列玩偶亦成为了许多粉丝的「心头爱」。在坐拥高人气玩偶同时,Travis Scott 本身引发的「明星效应」在这一方面发挥的作用同样颇为可观。

如今说 Travis Scott 是流行音乐、嘻哈音乐与潮流圈的「现象级人物」应该不为过,不仅自身拥有大量的粉丝基础,与潮流、时尚领域中各大品牌、主理人的关系亦十分密切。如此一来,其所具备的商业潜质可见一斑,尤其是对于年轻人们来说 —— 在与年轻人文化相关的领域中,其实都能感受到 Scott 庞大的辐射影响力。

Travis Scott 可能是同期说唱歌手中最为热衷于将自己的形象制成 Action Figure 的一位,说到这里,或许也要提到美国玩具领域对于青年群体的影响。除了日本地区之外,如今许多市面上大为流行的玩偶 IP 亦出自美国动漫、影视作品,例如 MARVEL 与《STAR WARS》系列,至今仍拥有众多手办粉丝,在这样的文化语境下,手办这种二次元文化或许早已为渗透入年轻人生活的方方面面。

Travis Scott x 《堡垒之夜》虚拟形象 |Via Fortnite

SONY 与 Travis Scott 的合作于今年下半年展开 | Via Forbes

Travis Scott 在去年与《堡垒之夜》达成合作之后,今年下半年又迎来了另一位「二次元」合作对象,不过这次不是游戏单位,而是游戏机主体 SONY PlayStation 5 ,实际上两次的合作都可以被视为 Travis 对于二次元文化接纳度较高的表现,这其中囊括游戏、动漫以及手办等等,亦是 Travis Scott 「巨星效应」在一个非专职领域上的体现。

本质上来讲,「明星玩偶」的出现可以被视为一场具有「双赢性质」的跨界合作,因为明星本身的影响力令玩具领域受到更多受众的关注,对于整个市场起到了一种开拓性的启发。

Travis Scott 玩偶在年轻人群中的影响力恰恰是最好的证明。实际上在官方合作之余,这一 IP 所具备的人气亦促使一些客制单位、设计师团队展开更多的联想作品。不过由于大多数 custom 作品都没有获得明星本人的肖像授权,因此也无法面向市场发售,仅作个人作品展示的用途,如在 McDonald’s x Travis Scott 官方合作发布之前,韩国 3D 艺术家 ccreatt 便率先发布了一款以 McDonald’s x Travis Scott 的玩偶设计,仅作为个人作品的关系也只能饱饱眼福罢了。

ccreatt 打造的客制版本 McDonald’s x Travis Scott 挂卡玩偶 | Via IInstagram @ccreatt

从反响上看,Travis Scott 这次的「巨星效应」可谓体现无遗,相信数年之后,它很有可能会像当年 BAPE® PLAY 之于 NIGO® 和陈冠希的玩偶代表作一般,成为「潮流玩具」发展历程上的又一个闪光点。

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