「我们是一家正在成长的品牌,为了保持现有的发展势头,我们选择与 Carlyle 合作,因为他们独到的运营经验可以让我们自 1994 年以来所取得的成就得以延续,也可以让我们专注于所擅长的事,而且 Supreme 的主要控制权还将在我们手中,就像以前那样。」

这是当 2017 年私募基金凯雷(The Carlyle Group)入股 Supreme 时,主理人 James Jabbia 通过 Business of Fashion 发表的一段独家声明。如果你还记得,当时这一消息引起了不小的反响,也是标志着 Supreme 进一步走向商业化的重要节点,当然…争议不小。

如今,情况又不一样了。Supreme 肉眼可见的人气下滑,已经不再是大家疯狂追逐的「街头至高」,但不久前又一则重磅消息的释出,让它再度回到了话题的中心。

没错,Supreme 被收购了。

Via VF

旗下拥有 THE NORTH FACE、Vans、Timberland 等众多我们熟悉的品牌的母公司 VF 集团发布声明,宣布以超过 21 亿美元的价格正式收购 Supreme,预计交易在今年年内完成。

尽管声明中还表示创始人 James Jebbia 将继续在 Supreme 任职,但现在的情况,他已经很难再像上次一样坚定的向粉丝们表示仍然掌握着品牌的「控制权」,在意料之中的是,大家也都在纷纷讨论着这件事对于 Supreme 以及作为消费者的我们,到底会带来怎样的影响?所以在本期的「10MINS TALK WITH_」栏目中,我们找到了 MYGE 主理人赵墨、《冷潮热讽》Dirty Talk 创办人得体李老师,以及我们的内容总监 Dika,一起来聊聊 Supreme 被收购的这件事。

作为街头品牌主理人、行业内从业者以及 Supreme 爱好者,对于这次收购是怎样的看法?除此之外,未来我们能不能更容易的买到 Supreme?他们都给出了相应的答案…



从调性上来说,VF 可能是收购 Supreme 最合适的集团



先说说各位是从什么时候买 Supreme 的?应该也都是「老粉」了吧?

得体李老师:我是 03 年,买了一双 Vans 合作的 SK8。

赵墨:我记不清楚了,最开始拥有的是一顶 Box Logo 的 New Era。

Dika:忘了是 08 还是 09 年…买的是那件 Supreme Phase II ,当时年幼觉得自己是陈浩南,为「偶像」买单的。

Dika 说到的那件「Supreme Phase II」 | Via Grailed

记不清应该也是比较久远了…另外听说李老师几乎拥有所有的 THE NORTH FACE 联名?

得体李老师:是的,07 年的第一波合作没有,后面的基本都买了。另外 Dika 说的那件我也买了,应该是 06 年发售的,除了郑伊健,那衣服帽子里面还有洪金宝…

Dika:还有陈豪…

赵墨:这可能就是「人上人」对于品牌的支持吧…

那么作为「老粉」,最早听到 Supreme 被收购的消息时,你们第一反应是什么?

赵墨:太燥了,我本来觉得应该不会这么快,没想到…

得体李老师:感觉有点意外,一直觉得可能会是被 LVMH 这种大集团收购,但 VF 感觉更合理一点,毕竟 Supreme 是个滑板品牌。

Dika:我其实觉得挺正常的,一是有(出售股份)的前车之鉴了。二是我也觉得 VF 反而显得更合理。因为 TNF 、Vans 这些都在里面,而且像 Vans 这种品牌在 VF 的运营下,街头文化领域其实做得不差,我相信很多艺术家或者滑手都会觉得它作为一个世界级别的商业品牌,对于文化的发展和维护已经是很「有机」的了…

Supreme x Vans 2020ss | Via Supreme

Vans 似乎是一个相对整体比较兼容的感觉,既接触大众,也没有彻底丧失本身的基础和调性?

Dika:大概是这样。就像是很多品牌其实在打算「找人接盘」的时候,因为一般可能的情况都是「被选择」的成分比较大,所以有些交易未必可以被忠实粉丝们理解…但 VF 和 Supreme 这一对就显得比较匹配。

得体李老师:从调性上来说,感觉 VF 也是能想到的最合适的大集团了,毕竟旗下的品牌也是一直有在合作,而且那些牌子我还都挺喜欢的,虽然都是商业品牌但做得还挺酷。

赵墨:都是同一阵线的话,操作方法也可以更安全。



「 维持原班人马的做法,可能只是收购初期的过渡」


其实这个消息出来之后,大家有几个点比较关注,首先就是设计,消息说原班团队将继续负责,也就能看出 VF 集团更希望让这个品牌尽可能的保持原来的风格和调性对吗?

赵墨:Supreme 强烈的品牌风格和产品,对于消费者来说一定是非常关键的点,那让原班人马继续操作也肯定是从产品角度出发,这么操作应该是让消费者信服的一个策略。

得体李老师:我觉得从技术上来说,VF 想操作这样一个牌子其实不难,原班人马主要还是让消费者心理上更容易接受吧。但其实所谓的原班人马,除了店员和老板之外, Supreme 这二十多年换了不知道多少批人了,其实没人太关心设计团队是谁。

Dika:是的,一般消费者都不会看到这样的层面,也许真的只有你生活在了那个社群,你是忠实粉丝、经常去当地店里的板仔才会关注…不过不知道他们有没有签订协议之类的,就像之前 BAPE® 和 NIGO 那种,让 NIGO 在那边继续当几年 Director 这样。

赵墨:我觉得前期设计和产品的输出质量一定会保持水准的,可能要看合同期限长短吧,就像 Dika 说的那样。

Supreme Store Brooklyn | Via WWD

所以也有可能维持原班人马的做法,只是个收购初期的过渡?

得体李老师:有可能,我要是拿了那么大笔钱肯定立马退休。如果要只是一个过渡的话,比如 James 赚了钱再干个三五年,那真的就是看 Supreme 这段时期怎么能够逐渐淡化灵魂人物对品牌的影响了,这种个性很强的品牌,首脑对品牌影响很大,要是哪一天 James 不做了,就真的让人感觉不是那么一回事了,虽然可能和产品没太大关系,就是心理作用。

赵墨:核心价值观不在了,品牌的走向就会偏移,留下一个「躯壳」。

Dika:其实在我心里 Supreme 真正呈现的态度可能不在于服装本身的设计,品牌的附加值可能更加体现在一些看不见的精神层面,笼统来说酷是酷在整个社群文化方面吧,既有街头的酷劲也实现了巨额商业收益的行业典范 aka yyds。

得体李老师:没错,这种品牌对于忠实的粉丝来说,很大部分本身买的就不是设计,买的是一种个性和酷,就是赵哥说的核心价值观,而这种价值观还是要具体到一个人或者团体身上,才能让消费者买账,像是 NIGO、Virgil 这种,大家追随的其实不太是产品本身,而是谁在做这些产品。

赵墨:就是无所不在的酷,不管这个人和这个团队在做什么样的事情,大家都表示认同和支持。

得体李老师:嗯,而且这种酷是这么多年才形成的,大家如果去过店里的话是实实在在能感受到的。

Supreme team, NYC,2013 | Via Atiba Jefferson



「 Supreme 每家店几乎是独立运营的团队,到了中国…」


那么对于更多的消费者来说,它们可能更在意的是购买渠道。在收购之后是否直接意味着一直以来期待的中国门店可能性更大了?

得体李老师:我听说中国门店其实在去年就开始筹备了,因为商标不是去年底都搞定了嘛,已经把意大利 Supreme 注销了,所以可能会是 22 年在上海开业,小道消息。

另外,如果按照之前 Supreme 开店的方式,的确也快不了。他们每家店几乎是独立运营的团队,模式是找一个当地滑板圈 OG 当经理,然后经理会全世界店铺学习培训,组建自己的团队。比如纽约两家店,曼哈顿和布鲁克林之间没有什么联系的,各自运营做自己生意,常规连锁店那种调货什么的是不存在的。

Dika:这个是你在当地之后了解的吗?

得体李老师:因为我认识他们做 back door 交易的人,之前布鲁克林店开幕的时候我问他这样你的货源岂不是更多了?他说得重新去谈,重新打点,完全是新的人和新的团队,跟曼哈顿店铺完全没关系。

赵墨:每个店直接没有什么联系的运营模式,感觉还是挺有意思的。

Dika:这样的方式感觉也可能是因为…管理的人可能都不知道该怎么管理,哈哈哈。

赵墨:板仔们都太有性格了,无法管理。

Dika:也是,如果真的是集中管理、统一管理的模式,还可能不会有那么多内幕的交易….

得体李老师:对的,每家店都有自己的幕后交易系统。

赵墨:这种反倒是为他增添更多神神秘秘的色彩。

Dika:我记得巴黎的 Supreme 店铺就是找法国滑板公司 Minutia 的创立人 Samir Krim 担任管理角色的,中国要是开店谁来接这盘?VF 在中国的滑板网络也很大,也许的确可以提供一些帮助的。

赵墨:总之开店应该是早晚的事,不然也不会这么积极的处理商标纠纷,还开通了官方的微博,应该是已经为进中国开始筹备起来了。

Dika:我也这么觉得,哪怕店开不成,别人一个山寨商标抢注成功然后在某个地方被流通了,这个事情还是会很大几率造成大面积的负面影响,毕竟中国市场和消费者的基数这么庞大…

在官方微博上线之前,也的确有不少假冒账号 | Via @supremenewyork



「 即使在中国开店,入手 Supreme 仍然不会太轻松」


也说不定会不会和很多其他品牌一样,没准还能在天猫旗舰店买到?毕竟类似属性的 Stüssy 和 PALACE 都已经这么操作了。

Dika:我觉得不会的…

赵墨:我也觉得不会。

得体李老师:以前我是觉得不可能,但现在感觉没有什么不可能…感觉国内线上购物的系统和国外不太一样,国内好像没有自己独立做线上购物网站做起来的,而且国内消费者用惯了淘宝、天猫、小程序,Supreme 官网购物那种体验其实相当不行。动不动就崩溃、卡了,每次还要重新输入信用卡信息,主要国内没人直接输入信用卡号购物这个习惯。不过,这一季开始美国 Supreme 官网也支持 Paypal 了,相对会便捷一些。

Dika:支付方式其实可以由构建网站的技术团队来搭建,但售卖的渠道我觉得他们还是会自己握在手里…

前一阵,Stüssy 开设了开设官方天猫旗舰店 | Via Stüssy

按照你的说法,相比于进驻天猫,Supreme 更有可能会在官网开设中国区,或者支持支付宝的付款方式?

Dika:相比之下可能几率大一点?因为支付方式只是一个转账的接口而已,开发太容易了,技术都相当成熟,每家第三方支付公司都会提供这样的接口技术,支付宝恨不得「帮助」所有人都用这个方式支付呢,所以支付途径根本不是问题…

问题是 Supreme 愿不愿意「开放」更多线上的途径,无论是支付还是电商或地区官网渠道。感觉 Supreme 就不是一个很愿意在线上渠道追求全面打通、进驻各种平台的品牌,他们反而控制得很厉害…刚才李哥也说了,这么久才刚刚支持 Paypal,可以想像他们要么就是根本不懂,要么就是不想做…

得体李老师:肯定不是不懂,我觉得就是刻意控制的,Supreme 潮流界精神控制之神。

赵墨:对,懂技术的人绝对是在的。

所以从你们的意思来看,Supreme 即使进入中国,消费者可能也仍然不会太容易买到?

赵墨:我觉得还是不会很容易,毕竟已经持续了很多年的销售模式,不可能一下为了迎合中国市场的消费者做出很大的让步。

得体李老师:其实我觉得跟前几年相比,现在就已经可以相对容易买到了,除了个别炒价款式,其他只要愿意加点钱都能买到,基本不存在加钱都买不到的情况了。不过要是从官方渠道的话,即使在中国开店了也不太可能轻松买到。

赵墨:但至少有消费者可以有机会进店购买正价产品了。

Dika:我也比较认同墨哥的说法,感觉目前的模式是更有利于 Supreme 建立自己的品牌附加值,越封闭、狭窄越有魅力?

得体李老师:「容不容易买到取决于自己的实力,少问别人为什么,多问自己凭什么。 」—— MYGE 赵墨

Via Eddie Lee



「 Nike 等一系列合作,未来可能就看不到了?」


墨哥 yyds…另外一个被大家关注的问题是,当不再是完全自由之后,大家需要为「竞品」的问题担忧吗?比如将不会再看到如同 Nike 等一系列合作的出现了?

得体李老师:我昨天还在跟朋友说,明年要出的低帮 SB Dunk 如果还能发售的话,可能真的成绝唱了。

赵墨:对于 Supreme 本身不存在所谓竞品的概念,只有它愿不愿意做,或者说是未来会不会受到合同约束吧。

得体李老师:感觉不大可能了,要和 Nike、Clarks 说再见了,另外 Levi’s 的合作未来可能也会变成 Supreme x LEE 了。

Dika:VF 旗下的 Supreme 和 Nike 合作推出一款(可能是)滑板鞋的款式…脑补起来好像有那么点不符合现实。不过 James 说继续留在 Supreme,就看他有多大的操作空间了。

得体李老师:主要是对方品牌也很难再与 Supreme 合作了吧?我是 Nike 的话,我一定不会愿意和 VF 旗下品牌合作的。

Dika:是的,即使 VF 存在愿意让步的可能,对于 Nike 这样的品牌来说也未必愿意…

Supreme 与 Levi’s 的合作一直以来也都有着不错的人气 | Via Supreme

被你们这么一说,接下来的 SB Dunk 价格要「上天」了…

赵墨:那组 Dunk 还真的可以冲一下。

得体李老师:新 Dunk 必须冲,但现在可能冲不起了。

Dika:可以冲之前的合作,也许未来还能涨涨。另外这么一说,其实在合作选择上,Supreme 也许比较大几率是真正受到限制的,这才是最切实影响到粉丝的,VF 的品牌矩阵里面已经存在的品牌品类,都很大可能会被拒之门外…

得体李老师:对的,没法随心所欲选择合作对象了。

传闻中将在明年登场的联名 SB Dunk | Via Sneaker Bar Detroit

不过艺术家合作和那些偏时尚品牌的合作应该就不会受到太大影响了吧?

得体李老师:艺术家还真不一定,比如 Futura 这种 Nike 阵营的…

Dika:其实这些品牌和创意人、艺术家、艺人之间的关系都是「站边的」…就像藤原浩、NIGO 和 Pharrell,分别就是 Nike 和 adidas 包揽了,都有自己的「队形」。

赵墨:现在的世界格局太乱套了。

2020 秋冬系列刚刚发售不久的 Futura Logo Crewneck | Via Supreme

照这么说,那 CdG、UNDERCOVER 的合作…

得体李老师:细思极恐…

Dika:哈哈哈,这些品牌都是和 Nike 关系非常密切的,这种无形的关系也会被考虑进来,其实就像刚才说的,合作方面才是真正会受到限制的部分。

得体李老师:所以说,未来从合作这方面来说,肯定不会和以前一样狂了。

Dika:不过 VF 旗下有 Napapijri®,他们和 Martine Rose 有长期合作的关系,Rose 算是 Nike 阵营的人吧,好像又给回了一点想象的空间…

Martine Rose x Nike Air Monarch IV | Via Nike

让我们别那么「悲观」,说说在整个 VF 的品牌矩阵里面,你们比较期待看到什么新的合作?

赵墨:Wrangler?哈哈哈哈。

得体李老师:肯定还是 TNF,yyds。另外其实 VF 有挺多好牌子,Dickies、Eastpak、Jansport,但这种同集团品牌互相不停的在合作,天然给人一种「恰烂钱」的感觉…

VF 旗下品牌 | Via VF



「 商业化之后,Supreme 还『酷』吗?」


其实这样类似的事件,不难会让人自然联想到当年 BAPE® 被 I.T 集团收购这件事,那次的结果显然不是很令人满意,而 Supreme 如今的情况会让人担心出现类似的问题吗?

赵墨:NIGO 的出走还是非常令人遗憾的,比如我对 BAPE® 的情节就全部来自对 NIGO 的个人敬仰。

得体李老师:(Global 的)BAPE® 其实现在还是日本团队在运营,所有的合作也都必须通过日本 BAPE® 团队的允许,I.T 公司不能直接自己拿主意。但主要就是开始说的那个问题,没有精神领袖了,就彻底成了一个服装品牌。但感觉对更大众的消费者来说,好像也不太存在这个问题,只是咱们觉得 BAPE® 不酷了,但实际上 BAPE® 生意更好了。

Dika:我其实觉得没有需要担心的,感觉两件事的性质截然不同。一个是品牌玩垮了需要有其他公司来「接盘」,扭转逆风的局面。一个是品牌玩太好了,想锦上添花之类的感觉。就算是 James 要退休不想干了,就像刚才说的,以 VF 在街头领域这方面的口碑来接管 Supreme 的营运,也是一个很体面或者比较让人信服的决定,所以应该不会太担心出现品牌一下被无限商业化的担心。另外是,如果我不是那种绝对 hardcore 的粉丝,应该想不到这份上?

Via Morning Post

但我是觉得,James Jebbia 和你们提到的 NIGO 还是有些区别的,我不相信 Supreme 的消费者都认识这个人,甚至是因为这样的「灵魂人物」才去买这个品牌…

赵墨:哈哈哈哈是的,对于大众消费者来说,这人是谁并不重要。

得体李老师:嗯,所以可能更不存在这个问题?只是咱们想太深了?现在这批人觉得 Supreme 不酷了,但还有比现在多百倍、千倍的更下沉的消费者等着买它。咱们讨论的基础还是站在现在这一拨比较小众的消费者的角度上,觉得 Supreme 代表的酷和个性可能没有了,我们不买了而已。从其他的角度来说肯定会更好,VF 集团的人能比咱们几个傻?

James Jebbia | Via GQ

总之,从商业角度来说一定是向好的,但在这次收购之后,也多多少少意味着 Supreme 就会真正变成一个大众品牌了吧。这对于那些比较硬核的忠实粉丝来说,还是挺「伤感情」的?

赵墨:大众品牌应该还到不了。

得体李老师:我是觉得这帮硬核粉其实并没有那么重要,我是这样觉得。还会有更多新消费者会接触到 VF 运营下的 Supreme,只不过可能再花时间培养而已。

Dika:大众小众都是相对的,互相有参照物才有大小之分。对比现在很多街头甚至是时尚品牌,其实我自己觉得在这样的消费群体里面 Supreme 的流通度已经足够高了,要伤其实早就已经伤了,或者说已经伤完一批又一批了,后面不断有人进来「等待被伤」然后又扬长而去,不断有进进出出的人…

我有时会把 Supreme 看成是一个「售卖态度」的品牌,多过把它看成是一个滑板服饰品牌,所以它那些奇奇怪怪、跟滑板八竿子打不着的玩意才能卖得动,还卖脱销甚至产生二级市场的高价。它是凭借与滑板社群生活相关的态度先建立出了一个本来在滑板市场下类似利基市场般的消费群,然后再逐渐辐射到滑板文化外的其他人。

品牌真正输出的「内容」并不是用于滑板运动的衣服鞋履(更加不是板体了),因为这些玩意在其他规模更大的品牌诸如 Vans 和 Nike 也能满足到消费者,只是当人们真正需要一件被 buff 了精神态度的滑板服饰时,那些大品牌的普通货色显然是满足不到了。所以 Supreme 真正输出的是某种态度,并且能够以「符号」来有形化态度这种看不见摸不着的无形物,这就是那些大品牌企及不到的能力,这样相比之下,它是一个小众品牌。

得体李老师:都是生意,一开始就是生意。从某些角度来说,Supreme 所有的态度可能都是商业包装出来的,或者说是被大家放大过的。另外我觉得再大众再烂大街,做到头几年 Stüssy 那样也算是极限了。那时候大家都觉得这个品牌没态度了,但有货一个平台一年可以卖几千万。因为大众消费者认知的「酷」,和真正的潮流发烧友或者是爱好者认知的「酷」还是不一样的。

赵墨:我们所说的精神内核、酷或者是品牌态度,确实是在品牌一开始的时候所拥有的,品牌的这些人也都具备这种独特的个性,到了生意层面上,这部分独特的魅力也会被放大。

得体李老师:嗯,就是消费者变了,但对品牌来说市场更大了,看自我选择吧。想要小众其实也很简单,收回代理权,少赚钱,这种体量的品牌想要做到我们说的「酷」太容易了。

Dika:但 VF 新闻稿里面写着希望 Supreme 能为他们实现收益,预计到 2022 年财年为 VF 实现 5 亿美元的收入…

得体李老师:5 亿,小意思…

对于 Supreme 的粉丝和消费者们来说,被收购这件事显然让人感触良多,要不然原本计划中的「闲聊小叙」,也不会在几位老粉的踊跃发言下,持续了近 2 个小时…当然,这样的结果对于关注这一事件的读者们来说应该也算是一件好事,毕竟关于收购所带来的影响,在这次讨论中基本都有涉及到,分析不一定都准确,就算是提供给大家一种猜测的思路吧。

当然,如果你在看过之后也有了一些想法,欢迎在评论中和我们一起讨论,至于 Supreme 未来会在 VF 的运营下走向怎样的方向?让我们一起拭目以待吧。

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