法国巴黎第八区,一间始建于 1898 年的贵族私人豪宅,如今是 GIVENCHY 品牌总部所在地。这家 LVMH 集团旗下的老牌时装屋于北京时间 6 月 15 日晚宣告了新任创意总监的人选,意料之中,1017 ALYX 9SM 设计师 Matthew M. Williams 正式入主乔治五世大道 3 号,距离他的前任 Clare Waight Keller 合同期满离职,已过去了两月有余的时间。

Via Instagram @ Matthew M Williams

自 Clare 卸任后,关于 GIVENCHY 新任掌舵者的讨论与猜测之声不绝于耳,WWD 在 4 月 13 日列出的一份关于未来创意总监的候选人名单上,Matthew Williams 的名字位列前茅。而与他一道出现的还包括 Paco Rabanne 设计师 Julien Dossena、GUCCI 设计总监 Davide Renne,以及现今执掌 Jil Sander 品牌的 Luke 和 Lucie Meier 夫妇。伴随着 GIVENCHY 的官宣任命,一切尘埃落定,Matthew Williams 的加入会为这间时装屋带来怎样的新颖气质,而 LVMH 意料之中的选择又透露着集团内部怎样的思考。



名人效应催生下的爆款制造力


Via Fox Business

一个显而易见的事实,Matthew 此番的入主进一步延续了 LVMH 集团针对年轻化战略的部署。从 2018 年至 2020 年,三大头部品牌 Dior Homme(现已更名为 Dior Men)、LOUIS VUITTON 与 GIVENCHY 先后完成了权力交接棒,全面拥抱年轻消费群体。这一说法在近些年着实有些令人耳根生茧,但它却无可辩驳的成为不可逆的时代洪流,而 Matthew 的过往履历也让人们自动将其归入了街头风格设计师的范畴。这位出生于美国东部,成长于加州海岸,有过音乐 DJ 身份、造型师、设计助理、创意总监、品牌创始人多重角色的人,的确与街头有着千丝万缕的联系。在 LVMH 已然拥有一位街头背景的创意总监前提下,Matthew 身上究竟有着何种特质,得以吸引集团向他抛出了橄榄枝。

2015 年 Alyx 的正式诞生是 Matthew Williams 创作生涯的拐点所在,此前长达十年的时间,他的履历像是一种平衡自我与他者审美的角色。个人品牌的推出使 Matthew 第一次拥有了完全表达自我的平台,而 Alyx 至今的发展轨迹也向业界表明了,他并不是一位热衷于街头潮流风格的设计师,但得益于先前积累的人脉及关系链,他的设计在以年轻人为主的街头领域得到了推崇备至的追逐。

Matthew Williams 与妻子 Jennifer | Via SAMUEL HINE for GQ

正如知名时装评论家 Suzy Menkes 在 2015 年 Alyx 初创时期对他的专访中提到的,「Matthew Williams 真正有趣的地方在于,他似乎是一个全新类型的设计师,他的人脉关系比他的服饰更出名,他是属于 21 世纪的时尚现象」。2005 年到 2015 年,Matthew 在这段期间先后结缘了 Kanye West、Lady Gaga,加入到 Alexander McQueen 2010 春夏系列的设计团队,担任 Nick Knight 助理,并与 Virgil 等人共同创办了玩票性质的品牌 Been Trill。强大的关系图谱使得初创的 Alyx 身上全然没有新兴品牌理应遭遇的阵痛,即使 Alyx 是以女装起家,2017 年方才创立男装线,也并没有影响到品牌的现象级爆红。这一点上,Matthew 与 Virgil 之间有着相似的特质,即整合人脉资源,以及通过这些资源辐射人群的能力。最为直接的方式莫过于一众名人 Icon 的上身,Alyx 的 Rollercoaster Belt(过山车式腰带)、Chest Rig(战术胸包)等一系列配件,经由 Kanye、A$AP Rocky 等人的亲身着用,风头一时无二。

Via Instagram @ Matthew M Williams

如是,Matthew Williams 的 Alyx 在名人效应的推波助澜下,消费者认同感逐渐提升,继而跻身为年轻世代心目中彰显穿搭品味的存在。LVMH 看中的或许也正是这点特质,在注意力即为财富的当代互联网语境,掌握着消费者喜好的设计师,相当于占据了商业层面的话语权,所谓的高级时装使命感与历史的厚重,在薄纸一般的财报数据面前羸弱不堪,这是传统的不幸,却也是时代的必然。



意料之中的选择

GIVENCHY 2018 春夏高级定制系列 | Via LVMH

Clare Waight Keller 执掌 GIVENCHY 的三年,是高级时装传统基因复兴与品牌经典回溯的三年,重启高级定制产品线、致敬创始人 Hubert de Givenchy、与一众娱乐明星和英国皇室成员建立起密切的关系。客观而言,Waight Keller 时代的 GIVENCHY 称得上是一次成功的结合,只是显得有些不合时宜。那些蕴含着年代感的裙装与复古格调的成衣设计,收获了行业上下一致的赞誉,却同时与大部分的消费者形成了疏离。叫好不叫座的现实,成为 Waight Keller 治下 GIVENCHY 的常态,每年 10 个系列的美学输出,Waight Keller 搭建了一处歌颂传统时装的梦幻乌托邦,而她自身却在 LVMH 日益高涨的资本野心下黯然出局。发展到与 Dior 相似的规模,意味着每年近 20 亿欧元的营收,仅仅得到行业内部人士的赞颂与名人女星的支持,显然无法达成。

Clare Waight Keller 在 GIVENCHY 巴黎总部 | Via Richard Grassie

此外,三年以来一个尤为刺眼的现实是,Waight Keller 的作品没能在消费层面形成有效的记忆点,也就是所谓的爆款,这一点在奢侈品牌效益较为丰盈的配饰系列中体现得着实明显。诚然,GIVENCHY 在过去的三年里收获了行业的尊重,取得了稳步推进的增收,但同时也丢掉了奢侈品巨头奋力争夺的核心领地—社交媒介的声量与消费者的影响。当 LVMH 最大的竞争对手 Kering 集团在 GUCCI、BALENCIAGA、Saint Laurent、Bottega Veneta 四驾马车的驱使下快速追赶,掌门人 Bernard Arnault 自然要设法稳定优势。

Via La conceria

英国设计师 Daniel Lee 的加入在短短不到两年的情况下,将此前萎靡不振的 Bottega 打造为 Kering 旗下第二梯队的核心品牌,依靠的正是爆款效应。从鞋履到配饰,成体系的 BV 单品不仅长期占据着消费者讨论的前列,更深刻影响了当下女性着装风格,套着 BV 轮廓模板推出的品牌,恐怕两只手都数不过来。更具说服力的数据是在疫情期间,行业一片唱衰的光景下,Bottega Veneta 2020 第一季度业绩高涨 10% 以上,仍然享受着爆款效应带来的增益。

逆势增长的 Bottega Veneta | Via AFP

顺着这样的逻辑,再来看 Matthew Williams 与 GIVENCHY 的结合。与他同样出现在候选人名单中的设计师,均是出类拔萃的创意者,甚至为时装设计领域的翘楚所在,而 Matthew 与之相比最大的优势,即是创造现象级单品的价值。已成签名式设计的过山车式腰带、与 Nike 的持续深入合作,以及一连串联名目录的推波助澜,从配饰到鞋履拥有点石成金能力的 Matthew Williams 与 GIVENCHY 的牵手自然显得水到渠成,意料之中。

Via Cyril Masson for GQ

另外一点,如若我们将 LVMH 麾下三大头部品牌的创意总监做一个横向的对比,这一层意料之中的韵味和集团针对年轻化战略的部署更显明确。Kim Jones(Dior Men)、Virgil Abloh(LOUIS VUITTON 男装)、Matthew Williams(GIVENCHY)三人,悉数是当下男装领域颇具话题度和噱头的明星设计师成员,而三位品牌掌舵人面向的主客群,在用户画像上也极其一致,即奢侈品消费的新贵群体。追逐限量款球鞋、倾慕艺术家作品,对新潮之事物有着敏感且快速的反应,这一切的特质极为恰当的对应了如上三位的领域。

Dior x Air Jordan 1 High | Via Sneakernews

1017 ALYX 9SM x Nike | Via Instagram @ Matthew M Williams

Via Instagram @ edcee3000

无论是 Kim、Virgil 还是 Matthew,在 Sneaker 层面均拥有着搅动球鞋二级市场的能力,与运动领域巨头 Nike 的紧密连结,进一步将客群扩充到了时下体量惊人的运动市场,达成了环环相扣的连续辐射。还记得 2 月初纽约时装周期间 Nike 那场名为 2020 Forum 的活动吗,当那一套星光璀璨、领域多元的创意阵容亮相之际,人们不得不感叹 Nike 体系的空前强大。4 个月前在 Virgil 身旁穿着全新 Nike x Alyx 联名鞋款,低眉沉思的 Matthew Williams,如今也跻身为集团麾下高级时装屋的掌舵人。LVMH 近三年富有针对性的选择,无不传递出一个信号,球鞋/运动领域这块巨大的红利蛋糕是高层争夺年轻人市场的关键砝码,甚至于这成为了 LVMH 与 Kering 对抗的显性优势之一。聚沙成塔,合兵一处,手握三位完美诠释当代创意总监角色的人物,Bernard Arnault 的这步棋可谓下的恰当而又精准。

通过对三人的横向对比,官方任命的意料之中也就显得合情合理。如若要为 GIVENCHY 的选择找到诟病之处,时间上的滞后成为了不可推脱的要素,这一次迟到了三年的牵手,使得品牌在兜兜转转一圈后方才回到了应有的方向。



迟到了三年的牵手


Riccardo Tisci | Via Pascal le Segretain

Matthew Williams 的走马上任,不免会让人们追溯起 Riccardo Tisci 时代 GIVENCHY 的 12 年历程。自 1995 年创始人 Hubert de Givenchy 归隐后,品牌创意总监一职犹如走马观花般频繁更迭。在 10 年变换了 4 位掌舵人面孔后,2005 年,当时名不见经传的 Tisci 被 LVMH 集团委以重任,据说他是所有的候选人中,唯一没有提到 GIVENCHY 缪斯女神 Audrey Hepburn 的设计师。

GIVENCHY 2013 秋冬(左)/ 2011 秋冬 | Via Monica Feudi for VOGUE

他为这家传统时装屋所倾注的是浓郁且暗黑的哥特调性,一种另类且独特的优雅,而事实证明,这是 GIVENCHY 品牌历史上颇为高光的一段时间。Street-Goth 理念包装下的高级时装,从 T 台秀场、明星私服延伸到了街头巷尾,运用着同样的名人逻辑,Kanye Weat、Jay-Z、Beyoncé、Rihanna 等巨星好友的青睐,GIVENCHY 在 2010 年代初期的声量登峰造极。2011 秋冬系列的罗威纳犬印花、2013 秋冬系列的小鹿斑比印花,及一系列哥特式宗教图案组成的服饰,可谓是那些年 Fake 单品数量最多的存在,这也从侧面映衬出了彼时 GIVENCHY 的如日中天。

Tisci 时代 GIVENCHY 行走的代言人 Kanye | Via Getty Images

普遍的印象中,Dior Men 创意总监 Kim Jones 是帮助街头与高级时装结合的引路之人,然而早在行业掀起街头时尚风潮的 2010 年代,Tisci 领导的 GIVENCHY 就已然先行一步捅破了这层窗户纸。唯一遗憾的是,这一理念并未在品牌内部得到持续的发展,此后在街头时尚之风蔚然兴起的年代,唯独缺少了 GIVENCHY 的身影。

自那之后,穿搭风格迎来了不间断的轮回与更替,GIVENCHY 的哥特式美学渐渐退居幕后。再加之 2017 年 Clare Waight Keller 上任,品牌的「Hype」属性化为虚有,彻底脱离了所谓的主流市场审美。这就是我们为什么将 Matthew Williams 的加入称为迟到三年的牵手,品牌已经太久没有出现在年轻人的衣柜和日常的讨论中去了,LVMH 集团为 GIVENCHY 定下的年营收 20 亿欧元的庞大目标,需要社交媒体上一浪高过一浪的热度、声量,话题巨星的演绎,以及有能力打造令消费群体趋之若鹜的榜单级作品的设计师。Waight Keller 在内的传统力量,他/她们构成了行业的底线与尊严,却在今天不成文的规则下显得略有悲戚,就像是旧时代的残党,新时代已经没有承载他/她们的船了。

My warmest congratulations Matthew Williams wishing you all the best for your new adventure (Riccardo Tisci 对老东家和 Matthew 送上祝福)| Via Instagram @ Riccardo Tisci

Bernard Arnault,一位纯粹的商人,1996 年当他邀请 27 岁的 McQueen 入主 GIVENCHY 时,这艘奢侈品巨舰的年轻化改革和商业化野心即已尽人皆知。而在完成了对 Dior 与 LOUIS VUITTON 男装领域的布局后,Arnault 终于要为三年前的一招错棋补救了,这一次他的选择其实更为大胆。Matthew Williams 接管的是 GIVENCHY 男女装、配饰的全线系列,包含高级成衣、高级定制、早春、早秋,一年要产出 10 个系列,再加上个人品牌的四个系列,从未有过大品牌掌舵经验的 Matthew 着实需要分配自己的精力,或许这也是此次任命为数不多的隐患所在吧。

Via Instagram @ Matthew M Williams

2015、2017、2018, 这三个分别代表着奢侈品行业规则重置和权力交接的年份,GIVENCHY 均与其失之交臂。2020 年,后知后觉的品牌能否缔造后来居上的戏码,Matthew Williams 的市场号召力究竟有多大,10 月份的 GIVENCHY 首秀及后续的销售业绩,会呈上一份直观的答案。

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