处于近来的 618 大促期间,诸位可有锁定好期盼已久的品项,亦或是早已将心仪之物收入囊中?考虑到 COVID-19 在今年一、二季度的大部分时间里影响着整个社会的方方面面,今次的 618 似也与往年甚为不同…

以天猫为例,在这场从 5 月 25 日零点开启预售,发售横跨 6 月 1 日至 20 日的「马拉松式」购物狂欢中,天猫官方携手许多地方政府与品牌一同发放了预估金额超过 100 亿元的消费券及购物补贴,天猫方面亦表示,这些优惠券不仅覆盖了有史以来最广泛的人群,使用条件也是最为宽松的。此外,今次 618 共签约超 10 万个品牌,数量上是去年的两倍,并将提供超 1000 万种折扣,一切数字都在打破着历史记录。

Via Nike

将目光转至另一电商巨头,本就是「京东周年庆」的 618 大促来到了第 17 个年头。如对垒般,京东方面也在今年的活动期间提供 100 亿元的购物补贴及高达数千亿金额的折扣。冷眼看之,在这些电商平台各式各样的折扣与眼花缭乱的消费券背后,所指向的目标却明确无比 —— 刺激大众消费。

从品牌的角度而言,因在疫情期间业绩均遭受不同程度打击,他们正期待着一场扭转局势的绝地反击,若说以前参加 618 活动是个锦上添花的事儿,可当疫情在中国终于步入规范防控的阶段,当最大的消费补贴浪潮涌入,这对品牌而言便是大旱逢甘霖一般的机会。

Via Sharing

事实上,中国的消费市场也并未让商家失望,根据天猫在 5 月 27 日发布的数据,618 预售的首个小时,总交易量同比增长高达 515%。后续数据则显示,运动户外品类仅用 45 秒便突破 1 亿销售额,可谓领跑全场。其中 Nike 突破 1 亿销售额仅花了 2 分 59 秒, Vans 则在第 1 分钟便达成了超过去年同期全天的成交金额,包括 adidas、Under Armour、FILA 等在内的多家运动品牌在 618 活动的首日成交额都突破 1 亿元。

很多人认为今年的 618 引领了中国内需潜力的释放及经济上的复苏,并为众多品牌带来了上半年最大的市场机遇。这是疫情过后,中国消费市场彻底复苏的一个重要节点。从 618 首日的数据来看,也确实如此。



疯狂的「价格战」



前些日子我们曾就疫情后是否会有报复性消费与读者进行一番探讨,仅就潮流爱好者群体而言,通过采访与互动不难发现大家普遍秉持着理性态度,而就在我们拭目以待消费市场究竟会朝何种姿态发展时,等来的似乎算不得是大众自发而起的报复性消费,倒更像是品牌苦心自导的一场促销价格战。

在潮流爱好者们所最为关注的运动品牌类别中,618 成了几家头部运动品牌磨刀霍霍的促销战场。以 adidas 天猫店为例,除了品牌店铺本身的优惠价格,还有 618 天猫平台给出的每满 300 减 40 元,再加上送出数额不等的消费券,让以往原价千元以上的运动鞋款以二、三百元入手,而以往数百元的 T 恤,甚至能以几十元的白菜价购入。

上海飞洲国际奥莱店中上演着低价促销战

除却火热拼杀的线上商店,奥特莱斯这种本就有着为品牌清库存作用的实体店铺也成为今次大促中的一大亮点。笔者在 618 期间走访了上海地区的部分奥莱及运动品牌折扣店,像 Nike、adidas 这样的运动品牌都已给出了每满 4 件 6 折甚至是 5 折的优惠,此外更可以继续折上折或使用奥莱优惠券等打折方式,不仅前所未有,也让这场价格战显得多少有点惨烈…



低价背后,是清库存的无奈之举


受疫情影响,而在三月份关闭的美国 Nike 门店 | Via WSJ

疫情期间各大运动品牌的损失是不言而喻的,可如此低价促销背后则是「清库存」的无奈之举。COVID-19 的大范围肆虐破坏了全球品牌的供应链和仓储计划。换言之,因供应链中存在的时间滞后,主流大型运动品牌通常都需提前准备大量库存,而当下这些品牌手中正滞留着大量未售出的商品。据零售集团 TJX 的调查,截止 5 月份,服饰市场中的库存已达到了「令人难以置信的程度」。而正如 Nike 在三月末释出的销售报告来看,今年的前三个月其库存增加了 7%,达到 58 亿美元,显然在今年第二季度的库存情况只会更加严重。

大量体育赛事取消,纪念 T 恤成了「越存越不值钱」的商品 | Via South China Morning Post

除了早前全球各种体育赛事被迫取消,积压了过剩的运动纪念品以外,开始阶段疫情在国内爆发的时间点也正好碰上了农历新年假期,这无疑加剧了品牌在中国市场方面的库存压力。按照一般商业品牌过往的做法,每逢节日阶段进行促销活动之前,都会为各个地区的店铺额外准备好更加充分的库存。中国农历新年「添新衣」的传统,也成了运动品牌们在一年中最为看重、促进消费的节日之一,可是在大量准备库存之后,面对的却是疫情下被迫关闭门店的情况…

多余的库存绝对不是一个理想的状态,其产生的管理与储存成本,以及越存越「过时」的风险都会成为很大的危机。毕竟只有存货周转速度加快,品牌的变现和盈利能力才能随之提高。总部位于英国的 Parker Lane Group 主要从事帮助品牌管理过剩存货及提出减价建议的业务,根据其创始人 Raffy Kassardjian 接受路透社采访时所说「公司目前每月都要处理比通常量多出两倍的库存」。显然,因 COVID-19 封锁期而使得商店、配送中心、仓库甚至运输集装箱中堆积如山的服饰,正在成为大型运动品牌急需摆脱的困境。



破局之法在中国市场?


Via Nike

长久以来,中国都是全球成长速度最快的运动服饰市场之一。根据权威机构 Euromonitor International 的数据,预测截至 2022 年,中国运动服饰市场将持续以每年 11% 的速度增长。这个市场的活跃受到多种因素的驱动,包括中国千禧一代消费群体的存在,以及国民愈加追求健康运动生活方式从而延伸出对于运动服饰的需求。

当下,在中国显示出消费市场复苏的前提下,中国的运动服饰市场则凭借着庞大数量的消费群体,以及上述积极因素成为了全球运动品牌清库存的首选要地。PUMA 的发言人在近期亦曾表示:「由于新冠病毒肆虐期间,几乎所有 PUMA 店铺都已关闭,就目前而言考虑到欧美地区局势,病毒就像海啸一样,吞噬了它所接触的一切,所以我们必须要着眼亚洲,寻求答案」。

此外,中国市场本身也给予了积极回应,比如阿里巴巴就在近日发布声明,表示正在试行新的奥特莱斯平台,该平台旨在帮助品牌减少在新冠病毒封锁期间积累的过多库存。天猫时装和奢侈品业务欧洲地区负责人 Christina Fontana 在阿里巴巴网站上发表评论:「现在众多品牌在全球拥有大量库存,它们需要有吸引新消费者的方法。新的奥特莱斯平台将帮助品牌吸引新消费者,例如来自中国二、三线城市的居民或 Z 世代受众」。

Via China Daily

言至此处,我们或许更需要思考的问题是运动品牌在中国市场展开大规模清库存行动,之于消费者本身的利弊关系。首先,当市场中出现了「白菜价」的正品运动品牌,从积极方面来看这或将予以山寨及假货市场在一定程度上的打击,如我们曾前往杭州「四季青」服装批发零售市场的采访中所见,在中国的大部分二、三线以下城市,甚至准一线城市中,因地区之间发展的不平衡,消费群体从生活环境、工作收入、教育程度等方面的参差不齐,均给山寨市场营造出了绝佳温床。现如今,若这部分的消费受众能够便捷地通过线上渠道购买到低至二百多元的 adidas 鞋款,很有可能就会打消了原本「符合个人经济能力而购买假货」的动机。

Via Dharbigt Maersk

但另一方面,像 adidas 和 Nike 这些行业头部运动品牌不惜代价的促销清货计划,不断让价格下沉,也许会让其他规模更小的品牌、新兴品牌及部分国内运动品牌显得更加「雪上加霜」,在本就不景气的大环境下,使这些品牌的市场空间进一步缩水且显得毫无招架之力。

从品牌的角度来看,清库存亦是有着「断臂保身」的无奈之感,毕竟这不仅会引起市场价格的混乱,也会在一定程度上导致品牌形象的下滑,若长久如此致使消费者习惯了打折价位,从而不愿再花费原价进行新品购买,那么对于接下来的新系列发售也会产生相当负面的影响。一旦大部分的消费者习惯了奥特莱斯的模式,想让他们「走出来」就会变得难上加难了。

另外,不可否认的是运动品牌展开优惠促销对于大多数消费者来说,都是实实在在得到优惠的好事,但从消费者本身的视角来看,这也可能会促使人们因为便宜而购买大量不需要的衣物,结果就是积压在品牌仓库的服饰转而积压在消费者的衣橱里而已。那么这或许与服装产业在在近年来苦心倡导的可持续发展与慢时尚原则背道而驰。故而,打折虽香,或许作为消费者,我们还是该在这期间多怀有一份理性的消费观念,才能不被折扣冲昏头脑。

到最后,对于在中国市场中运动品牌大规模清库存的现状,你又有怎样的看法呢?不妨在评论中分享你的观点。

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