随着球鞋市场在这两年的迅速发展,消费者无论是在品牌还是款式上都有了更多元化的选择,除了 Nike、adidas 等传统巨头之外,像是 HOKA ONE ONE、Salomon 等越来越多的小众品牌开始受到关注,而一些原本在市场中处于第二阶梯的成员,也频繁发出强有力的声音,多少有了能够与之叫板的能力。

在这之中,ASICS 算是比较有代表性的一个。就算不拿出一系列增长数据和市场分析,仅凭感觉你大概也能懂我在说什么,因为相比几年前,它已经愈发频繁地出现在 Sneakerhead 们的视野当中了。

如果回顾近年来的发展过程的话,会发现 ASICS 迎来更大范围的关注其实也就是这两年的事情,但在这相对短暂的时间段内,品牌却迎来了很大程度的效益增长和曝光度,甚至在着重炒卖的二级市场也拥有显著的爆发力。当然,向好的大环境是很重要的因素,但尽管如此,想要在竞争更加激烈的球鞋市场中突出重围并非是件易事,ASICS 是如何在短期内获得这些成功的?显然,这与找准发展模式和满足当代年轻人喜好有着直接的关系。



「通过符合主流趋势的 Lifestyle 球鞋吸引年轻消费者关注」


Via Solebox

事实上,ASICS 多年来一直都在专攻跑步这项运动,由于多年来积累的技术经验以及精准的细分市场,早就在专业领域有着自己的一席之地。大到国际上的认可,小到一些国内论坛上的跑鞋推荐,ASICS 的名字一直都有着不错的口碑,而借助近年来街跑和马拉松等活动的火热,其在专注于跑步运动的跑者群体脚下出现得更加频繁。

包括宣传方面也是如此 | Via ASICS

不过事实证明,随着球鞋受众群体的扩大,抓住年轻人的喜好要比满足专业跑者更重要,不只是奢侈品牌在通过球鞋品类建立品牌与年轻消费者之间的沟通桥梁,传统运动品牌更是如此。所以对于 ASICS 来说,想要更大的突破,必然要抓住时机突破原本局限于专业跑鞋领域的桎梏,让自己变得更「时髦」的同时,吸引年轻消费者的关注。

相比于专业跑鞋,偏向于 Lifestyle 和具有潮流属性的球鞋显然要更符合年轻群体的胃口,并且我们谈到的球鞋市场,主要也是由这部分球鞋所构成。当然,ASICS 从几年前就意识到了这一种大趋势,所以与很多品牌一样,其在近年来已经通过几个系列和子品牌将不同领域区分开来——ASICS 继续专注于主要以跑步运动的功能鞋领域,Onitsuka Tiger 着重于复古风格,而 ASICS TIGER 则更偏向于我们所说到的潮流属性,大多合作都是在它的基础上展开。

Via ASICS

值得一提的是,ASICS TIGER 与 ASICS 功能性跑鞋之间并非是完全不同的两个品类,比如日本本土市场对这两者更愿意称之为「SPORTSTYLE」和「SPORT」,正是由于其给出的解释——「Inspired by sport,defined by style」,在许多跑鞋和复古款式成为流行的当下,两者之间往往是具有互通性的。

Inspired by sport,defined by style | Via ASICS

要知道,实际上早在很多年前,ASICS 就已经展开了与潮流单位和街头文化之间的互动,最有名气的莫过于与 Ronnie Fieg 以及 KITH 的合作,不过在那几年,球鞋市场的受众还未像如今这样庞大,自然这些合作款式也属于小部分群体的佳品,难造成更大范围的声势。

Ronnie Fieg x ASICS GEL-Lyte III「What the Fieg」 | Via i7solar

到了这两年,以跑鞋和越野风格为主的流行趋势为 ASICS 提供了先天优势的土壤,相比于更偏向复古的 GEL-Lyte V 和 GEL-Lyte III 等曾经颇受欢迎的款式,品牌开始选择包括 FUJITRABUCO 7、GEL-Kayano 5、GEL-BND 等等作为主推型号,原因…自然是因为它们更加符合当下的流行趋势和审美。除此之外,品牌也在以联名款式造势之余,带来一系列外观都可以称得上不错的基础配色设计,收获到了不错的反响。

Chemist Creations x ASICS GEL-Kayano 5 | Via Chemist Creations

而到了今年,你会发现品牌有意在主推的款式变成了 GEL-1090 和 GEL-KINSEI OG,它们都有着非常符合跑鞋风格的设计,包括一些联名合作也是以此为基础。

GEL-1090 | Via ASICS

GEL-KINSEI OG | Via 43einhalb

当然。对于品牌最重要的一点,还是以联名合作的方式吸引消费者。ASICS 在近年来获得较大市场反响基本都来源于此,其中越来越多品牌开始以「运动品牌 x 时尚品牌」的合作模式碰撞出更多可能,ASICS 同样如此,其中 Kiko Kostadinov 便是其中最有代表性的成功典范。



「通过更开放的设计权限,展开与时装设计师/品牌的多元化合作」


Kiko Kostadinov | Via FREE MAGAZINE

可以说 ASICS 的火热基本就是从与 Kiko Kostadinov 的合作开始的,双方相互成就了彼此,这位来自保加利亚的设计师已经早就在时装行业小有名气,但的确是凭借这次合作获得了更大范围的关注。而另外一边的 ASICS 呢?双方的首次合作尽管并没有声势浩大的宣传以及布满全球的发售渠道,但凭借「金子总是会发光」的道理,成为了小众群体之间的「宝藏」鞋款,在类似于 Dover Street Market 这样的精选店铺中瞬间就被抢光了,让早先一直处于不温不火状态的 ASICS 一下进入到了许多 Sneakerhead 的视野当中。

Kiko Kostadinov x ASICS GEL-BURZ 1 | Via BLENDS

大批错过入手机会的的消费者们为后来的合作酝酿了更大的期待,在这之后双方接下来几季推出的作品一直都备受关注,其中当然也包含 GEL-SOKAT INFINITY 2 等冷门款式,但大部分在二级市场都拥有着非常可观的反响,以至于如今如果再以「小众」联名来称呼它,好像已经不太合适了。

Kiko Kostadinov x ASICS Gel Korika | Via SELECTA BISSO

可能是从 Kiko Kostadinov 的合作中尝到了甜头,在每季定番推出新作的同时,品牌开始了更多的合作企划,回顾起来,大部分都挺让人印象深刻的:

Chemist Creations x ASICS | Via Chemist Creations

Vivienne Westwood x ASICS | Via ASICS

HBX x ASICS | Via HBX

Awake NY x ASICS | Via Complex

KITH x ASICS | Via KITH

GmbH x ASICS | Via KITH

NOMANOMAN x ASICS | Via NOMANOMAN

AFFIX WORKS x ASICS | Via Up There

HAIZHEN WANG x ASICS | Via HAIZHEN WANG

ROKH x ASICS | Via Stephane Sby Balmy

很重要的一点是,你会发现在这些合作之中,尤其是近一段时间,与时装设计师或是时尚品牌之间的联手比重变得越来越大,不只是 ASICS,以宏观的角度来看实际上包括 Reebok、New Balance 等很多品牌都出现了这样类似的情况,甚至可以说如今的时装周似乎也已经成为了发布新球鞋的重要途径。

REEBOK 在本季的时装周的众多合作也同样亮眼 | Via Margiela

可以说球鞋品类在渗透时尚界的同时,也因此受到了在设计上的影响,在时尚品牌参与到竞争中以及「解构」等原本往往出现在时装设计中的手法慢慢影响着球鞋的设计之后,主流审美趋势也逐渐产生变化。相比于曾经通过材质和配色入手的阶段,如今似乎人们已经广泛接受了围绕结构上的球鞋设计。

在前作获得极大的反响之后,sacai x Nike 新合作延续了之前的设计思路 | Via Popbee

其中重要的原因是,时装设计师往往能够带来更加多元、激进又或是具有实验性质的设计创意,不过与此同时也存在着一个问题——他们能够拥有多大的设计权限和空间?

这类合作采用的合作模式,通常都是在运动品牌方已有款式的基础上进行再创造,还有少量是从其历史上的 Archives 中寻找灵感,进而带来一些新作品,所以一般情况下往往都是掌握产品制作核心技术,或是体量相对较大的运动品牌方在合作中掌握更多话语权。

不久前在 2020 秋冬系列大秀上登场的新一季 Kiko Kostadinov x ASICS | Via KEEDAN

对于这种情况,Kiko 就曾在与 ASICS 展开首次合作时解释道:

「当 ASICS 找到我,他们在寻求一种合作的方式,因为在如何进行合作这件事上没有预先存在的设定,所以这是一个非常有机的过程。当有 200 双鞋子可以供你选择并进行设计时,你才真正认为自己可以推动一些东西,而其他公司可能会给你一双现有的鞋子,然后说『我们想推广这双鞋,在它上面做设计吧』,而与 ASICS 合作,可以想做什么就做什么」。

相信这段话,可以很显而易见地体现出上面所提到的观点。在权衡商业和市场等种种因素下,因此你在以往的一些时装设计师的合作中,尤其是 Nike 等巨头往往会在创意和选择上加以限制。当然,近年来这种情况已经有所改变。

Matthew M Williams 前一阵子展示出的 Nike Zoom MMW 4 | Via @matthewmwilliams

而让 Kiko 选择 AISCS 的主要原因,正是他所提到的「设计自由」,在给予设计师更加开放的设计空间时,自然会为他们提供在鞋子上更大的「可动刀程度」,不只是轮廓和结构的改造,甚至是特别为其创造出一双新鞋款也时有发生,这对于以「创意和概念」为输出的时装设计师来说,是相当重要的一件事。

你可以从很多 ASICS 的合作中看到惊艳的设计 | Via Julien Tell

对比 Nike,要知道 ASICS 无论是核心技术、品牌影响力还是体量都可以说是相对弱势的一方,但在如今广泛与时装品牌/设计师合作的场景下,这种给予对方更自由的设计空间无疑会为其增加竞争的筹码。除此之外,ASICS 往往也更愿意接触年轻、小众的设计师和品牌,这一点对于在发掘更多设计师、品牌资源的情况下,同样显得尤为重要。

Sean Wotherspoon 在「转投」到 ASICS 之后,为品牌带来了更多的关注 | Via @roundtwohollywood

对于当下的球鞋市场,尤其是「运动品牌 x 时尚品牌」合作模式愈发成为主流的当下,创意和品牌所拥有的合作设计师资源大大增加了核心的竞争力,就如同早先 Nike 的合作对象「大合照」那样,一张照片甚至也可以获得极大的关注,因为其中的大部分人或者品牌本身就「自带流量」,这一点自然也会相应地体现在双方的合作产品上。

而对于 ASICS 目前偏向「小众」的合作对象,双方在受众群体没那么可观的情况下,碰撞出的创意就成为了能否吸引到消费者的关键因素,目前来看,这一点已经做得可圈可点,比如前一阵发售的 ROKH 联名,尽管还未迎来大规模的发售,但已经在二级市场显露出了不错的反响。

当然了,在目前阶段,越来越多的品牌已经开始熟练运用这种合作模式,处于「红利期」的当下,先行的 ASICS 自然是能够很快收获到成果,但在未来更加激烈的竞争下,发展是否会顺风顺水,那还要看其还能为我们带来怎样的惊喜了,而下一个「Kiko Kostadinov」…又会是谁呢?

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