在 2020 这个新十年的开端之际,Farfetch 似乎正在给未来的自己部署着「一盘棋」。

就在昨天,腾讯以 1.25 亿美元的价格购买了 Farfetch 出售的可转换高级票据,换句话讲,即腾讯注资 Farfetch 成为了战略上的合作伙伴。显然,除了资金以外腾讯还能在其他资源上对这家公司提供帮助,也不难看出,这是 Farfetch 进一步开拓中国市场的部署。然而和腾讯直接携手的契机,难免让人回忆起早两年京东集团以 3.97 亿美元投资 Farfetch 的事件,去年 Farfetch 亦进驻了京东商城。不过更容易被忽略的是,腾讯早已是京东的最大投资股东,未来可预测的是,腾讯将是 Farfetch 进一步打开中国市场的关键角色,微信 App 也许会成为 Farfetch 触及中国消费者以及产生交易的工具途径,在公众号、小程序电商以及与本土网红的合作上,去年 Farfetch 在微信 App 上已有过一些合作案例。

除了在中国市场上的动态,与此同时,另一边厢 Farfetch 在去年下旬成功收购的意大利时尚集团 New Guards Group (以下简称 NGG)也在最近显得动作频繁。

两周之前,美国服装品牌及零售商 Opening Ceremony 便在 Instagram 上宣布,将会在今年内关闭全球所有门店,近 18 年的营业暂时告一。而彼时距离 NGG 宣布收购 Opening Ceremony 仅仅过去一天,动作之快让人始料未及,看来这也是在这次收购计划中早已规划好的一步。

Via Instagram_@openingceremony

Opening Ceremony 在声明中表示,这次闭店将会舍弃原有的多品牌零售策略,重新思考店铺的零售方式,给客户带来更好的体验;同时将会和新伙伴深入合作,着力于发展品牌以及扩张设计线。Opening Ceremony 这一大幅转变,很大部分原因来自它的新老板 NGG。就在这个消息流出的前几天,NGG 也对日本现正走红的服饰品牌 AMBUSH® 进行了多数股权的收购,亦造成了业界的高度关注。

Via @Manaka Hiroshi Getty Images

从 Farfetch 到 NGG,自上而下共同拼成了一幅更加宏伟的棋盘。在 2020 年代刚刚起步的日子里就执行了两个品牌的收购动作以及票据出售,这些动态都似乎在预示着对新十年时尚市场的一种战略应对。

这不仅仅是推测,两家公司近两年的种种表现,都为我们提供了强有力的证据。接下来我们就来为大家分析一下,Farfetch 以及旗下的 NGG 是如何一步步规划未来的。



通过一系列收购来丰富品牌矩阵


从左到右分别为 Marcelo Burlon、Claudio Antonioli、Davide De Giglio | Via Google

NGG 最响亮和为人知悉的,是它「Off-White™ 母公司」的名号,由意大利著名买手店 ANTONIOLI 创始人 Claudio Antonioli、Vintage 44 创始人 Davide De Giglio 以及 Marcelo Burlon County of Milan 主理人 Marcelo Burlon 共同创立,三位均为意大利时尚行业内有头有脸的人物。从这样的人员配置上来看,我们就可以看出 NGG 能够为品牌提供的不只是资金(当然这也是最重要的),更是在分销渠道、营销策略、生产资源和数据把控等等方面上的资源整合,目前再加上 Farfetch 的辅助,可谓是事半功倍的阵容。

Via @Pascal Le Segretain Getty Images

成立仅仅不 5 年不到,NGG 就持有了多个当下在市场上颇有影响力的品牌,首当其冲就是 Off-White™,可以说是当家头牌。随后还有 Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston 等等。在刚过去的一个月内,NGG 也接连宣布对 AMBUSH® 和 Opening Ceremony 发起收购,再次组成了新的时尚品牌矩阵。

当这些设计师品牌并在一起的时候,就不难发现一个共通点:对应年轻消费群体来讲,这些单位均为上升趋势的年轻贵价品牌,以及其具有强烈的时尚、街头混搭属性,他们就像是一件可以搭配在奢侈品包包和街头 T-Shirt 之间的衣服,连结两者。这意味着,他们的消费群体是覆盖高端奢侈与街头潮流的一群具有购买力的年轻人。

这些品牌常常曝光于各大时尚资讯网站,并大面积地分布在世界各地的时尚买手店及电商平台上,他们也极为频繁地与其他不同单位进行联动,也拥有身兼数职并已建立无数人脉关系网的明星设计师。你会发现,这和 LVMH、开云集团的结构有着那么一些异曲同工之处,把资源串连组成能够相互协作、资源调配的品牌矩阵。

Farfetch x Stadium Goods 在迪拜举办的 Pop-up | Via Sneakernews

值得注意的是,近年球鞋已成为了受奢侈品牌高度关注的年轻化品类市场,除了带有街头属性的服装以外,很多奢侈品牌都用自家的「新球鞋」来接触新一代的消费者,尤其是刚才提及的那些带有购买力的年轻人群。这就不难解释早前 Farfetch 以 2.5 亿美元收购美国球鞋寄卖平台 Stadium Goods 的这一举动。

在这个多层级的结构里面,很多收购目标都表明着 Farfetch 以及 NGG 对街头属性的重视,渴望在年轻人市场中分一杯羹的想法。

不过,对于早已精通线上以及逐步开拓线下零售体验的 Farfetch 来说,拥有 Opening Ceremony 这样多品牌零售的商店无疑显得有点「画蛇添足」。那又是出于什么原因 NGG 要收购 OC 呢?这一点引出了 Farfetch 近几年一个重要的战略:发展旗下的品牌矩阵。



Farfetch 试图转型,NGG 谋求更大的发展


在很多人的印象里,Farfetch 仅仅是一个集多家买手店一体的电商网站 | Via Luxury Plus

如果我们细数 Farfetch 之前的运营结构,大致可以分出来几层:科技、数据和物流,收购 NGG 则为其添加了最重要的一层:自主品牌平台。这象征着 Farfetch 在未来的转型意向:除了技术解决方案和全球分销之外,将业务拓展到自主设计、生产和品牌开发之上。毕竟只有拥有自营品牌,才能够与传统中游电商产生差异,让 Farfetch 跻身时尚界上游企业。

在快时尚行业里面,像 Zara 这样的巨头只需要 2 周时间便能从一纸设计生产出可以上架的货品。然而对于 NGG 来说,他们也只需要 3 周的时间,但是从产品定位上比较的话,这可是向着奢侈级别靠拢的制作,这意味着什么?高度的资源整合能力。NGG 可以为品牌提供工厂、面料供应商以及生产技术等一条龙服务,并在短促的时间内进行生产制作。对于生产一些应对热点话题的胶囊系列来讲,这无疑是抢占时间的关键。

Opening Ceremony 并没有什么选择 | Via @Frazer Harrison Getty Images

而 Opening Ceremony 则可以借助 NGG 的整合能力,彻底将精力投入到产品的设计当中,虽然这可能不是 OC 真正想要的,但是他们似乎并没有什么其他选择。从消息看出,自 2018 年起,OC 就一直在寻求新的投资者,甚至进行了一轮裁员,直到 2020 年初才正式落实,OC 只能退而求其次,来维持品牌的发展。

Farfetch 还在 2015 年收购了英国著名买手店 Browns | Via Vogue

不过这并不是一件坏事,因为 NGG 有着强大的品牌运营经验和对设计师的专业支持,Farfetch 则在全球范围内拥有庞大的消费者客群、领先的大数据基础以及丰富的精品店资源(超过 650 家精品店入驻),OC 未来或许会迎来新的发展。有了这些全套的服务和功能,Farfetch 也可以通过 NGG 直接帮助到旗下品牌以及新型创意人才,让消费者轻松地接触到这些品牌,从而开启 Farfetch 和 NGG 未来的重要策略:「Brands of the Future」



双方未来的重点战略:Brands of the Future


Farfetch 另一主推:未来商店 | Via Farfetch

这一策略由 Farfetch CEO José Neves 提出。「Brands of the Future」将会包含三个要素:第一,有创造力的时尚引领者可以通过 Farfetch 建立的网络和全球消费者进行沟通;第二,一流的产品设计、市场规划和制造水准;第三,直接面向消费者的全球在线分销,并且和最负盛名的实体专卖店关联相关的批发业务。

NGG 旗下不少品牌会和 Farfetch 推出合作系列或是限定发售 | Via Farfetch

在收购之前,NGG 旗下拥有的品牌都已经通过精品店的方式在 Farfetch 市场上有售,比如说 Off-White™ —— Farfetch 近年最受欢迎的品牌之一,但是在直接拥有 NGG 之后,Farfetch 的优势将会更加明显。首先就是能够引入更多具有影响力的品牌入驻,并且与其推出限定胶囊系列,从而提升平台的受众、知名度以及调性。举个例子,Off-White™ 在去年推出的居家系列,有部分产品仅在 Farfetch 独家发售,吸引到了不少消费者。

当然这种帮助是相互的,品牌除了能够得到 Farfetch 的资金支持以外,同样可以在平台上获得最大的优惠,Farfetch 为 NGG 现有以及未来的品牌提供了专属的电子特惠,相比起其他入驻品牌来说,有着不可比拟的优势;同时 Farfetch 会运用科技方面的专长,帮助品牌运营自己的电商平台。肥水不流外人田,这种操作衍生出了一种闭环的生态系统,让 Farfetch 获得了利益最大化,并且在时尚电商的竞争中拔得头筹。

「关联批发」可以将生产成本进一步压缩 | Via Farfetch

另外,Farfetch 与 NGG 所设立的生产标准,可能会在未来的时尚市场中产生影响。双方提出了一种新的销售模式:「关联批发」,旨在进一步促进品牌与精品买手店之间的契合度。Farfetch 将利用其现有的技术、数据和物流基础架构来提供「近实时」的供求数据,以更快的速度与 NGG 的生产相匹配。

New Guards Group 一直以来采用的都是「按订单生产」的模式,只有 5% 的销售额是直接卖给消费者的,大约 95% 都来自于批发,这也为他们带来了强劲的盈利增长。收购之后,这种新型的「关联批发」模式将通过最大限度地降低库存积压,并且加强分销,带来生产率提高,从而减少降价需求,带来盈利最大化。该模式对于一些没有强大资金支持的品牌来说,可以起到一定的参考意义,在未来或许会成为一种新的趋势。

有潜力成为时尚界新宠儿的 Peggy Gou 也在 NGG 的帮助下建立了自己的品牌 | Via The Fader

而「Brands of the Future」这一策略更旨在建立一个未来品牌的网络。New Guards Group 现在已经手握数个在今后几年拥有明亮前景的品牌,相比起奢侈品牌、传统时装屋来说,这些游走于时装与街头的设计师品牌虽然在单品定价上达不到前者般强势,可是,这些明星设计师在社交媒体上却拥有呼风唤雨般的号召力,他们已成为了奢侈品牌、运动品牌甚至是其他类型品牌争相合作的对象,拥有着无尽的发展潜力。

这些人很大程度上掌控了未来一段时间的时尚走势。站在时装品牌设计师「横向发展」的角度来看,这群新一代的设计师已逐渐完成了「站队」的阶段,正在「各自抱团」般的在为未来的时尚行业进行洗牌。尽管有些资历更高的设计师未必看得上他们,尽管从传统时装界传来的争议如何激烈,但时代也在不停地急促变化着…

未来几年对于 Farfetch 来说最重要的,或许是如何完成自己从电商向自主时尚企业的转型,而想要完成这种转型,则要借助 New Guards Group 在未来继续扩大和运营出更优秀的品牌矩阵,让他们在目前由年轻人消费券主导的时尚界里面掌握更多的资源及话语权。对于新十年的开端,这一局棋能否像预期一样旗开得胜?就等时间来告诉我们了。

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