摄影师: SeekWhite   摄像师: KC、KODD   后期: ZOE   

根据斯凯奇 2019 年前三季度的财报披露,斯凯奇前三季度的累积销售额已达 38.89 亿美元左右。美国财经周刊《Barron’s》的经济评论员 Jack Hough 更是直接指出:「如果按照收入来排名的话,斯凯奇是仅次于 Nike 和 adidas 的运动巨头。」

那么作为于 1992 年才诞生的斯凯奇,到底是如何后来居上,实现一场戏剧感极强的弯道超车?

Via insider.com

毫无疑问,对于斯凯奇来说,明星策略必然是帮助品牌实现弯道超车的重要原因之一。

于品牌创立之初的 90 年代,斯凯奇便选用了彼时的当红辣子鸡「小甜甜布兰妮」Britney Spears 作为品牌的首位代言人。身着斯凯奇鞋款的「小甜甜布兰妮」自然也是以一波劲歌热舞席卷全球,将全球范围内的众多年轻目光聚集到斯凯奇的身影之上。

Via Google

除了 Britney Spears 以外,甚至包括 Kim Kardashian 和 Robert Downey Jr. 也曾为斯凯奇发光发热。回到国内市场,李易峰、黄子韬等国内一线流量大咖更是为斯凯奇收割了大量喜爱。

Via Skechers

值得一提的是,自创立之初便聚焦在青年文化之上的斯凯奇,在制定明星策略时,会更多地将资金空间侧重在其明星矩阵或是街头文化运动之上,帮助品牌的触角延伸到青年流行文化中的方方面面。

伴随着明星策略的同时,斯凯奇还将战场扩张到了极具「社群效应」的各大社交平台上,以一波又一波精美的上脚图冲击着消费者本已脆弱的视觉神经。

Via Instagram@merelysun

这样一来,以高规格的明星策略造势,同时辅以短频快的社群营销落实到消费者日常生活中的斯凯奇,也就成功地在消费者的生活中埋下一段体验旅程以待发现。

不过,鞋履之本在于舒适,如若抛离了舒适这项第一要义,那么一切营销造势皆为枉然。深谙其中道理的斯凯奇,以一记「Skechers Memory Form 斯凯奇记忆鞋垫」为其鞋款的着用舒适度瞬间拔高数个层级,也因此将第一波因明星效应而上脚体验的消费者成功地转化为品牌的忠实消费者。

除了明星策略、社群效应以及鞋款本身的设计、舒适性以外,铺天盖地的门店策略也是保证品牌实现快速且稳定增长的重要因素。

Via fashionnetwork.com

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利就曾在采访中表示过,「偶像、街舞、产品、门店是斯凯奇与年轻消费者沟通的四大关键词,我们希望斯凯奇的产品可以通过年轻人喜欢的文化,进入到年轻人的生活中去,与他们产生共鸣」。

正是这样一个原因,斯凯奇除了不断丰富自身产品线以外,还不断参加线下活动,更加真实地去与消费者互动,力图给到消费者一个不一样的体验机会。

就在周末开幕的地表最强球鞋活动 Sneaker Con 广州站中,我们便不出意外地发现了斯凯奇的身影。

针对一众球鞋爱好者必定争相前往的 Sneaker Con,斯凯奇此番绝对可以称得上是有备而来的。

以「MAGIC SHOE BOX」为名,不但将极具历史地位的 D’Lites 系列鞋款悉数展出,更是辅以斯凯奇与 OPENING CEREMONY、ATMOS 等品牌展开的联名合作鞋款,在 Booth 的产品深度上卯足了劲头。

然而在 Booth 的产品陈列方面尤其值得说道的有三点,第一点便是 D’Lites 系列鞋款的陈列方式,第二点则是「盲盒」的趣味设定,第三点的话必定是斯凯奇与「美少女战士 Sailor Moon」的限定空间。

首先,我们先说 D’Lites。斯凯奇此次在 Sneaker Con 广州站上的做法可以说是既讨巧又贴题,缘由是其分别设置了三个由 9 块电子屏幕组合而成的电子装置,然后将 D’Lites 1-3 代鞋款分别置入其中,以投射在鞋款之上的不同光纹来展现 D’Lites 鞋款的多样性。

另外,「盲盒」的设定则是针对斯凯奇与 OPENING CEREMONY、ATMOS、One Piece 等品牌或 IP 联合打造的限量鞋款,以及重新登陆中国的 Energy SKX 鞋款,而特别设计的发售方式,即你无法得知盲盒内为哪双鞋款,直至你打开盲盒。

除了限量鞋款以外,斯凯奇还在「盲盒」内配载了一个斯凯奇 Sneaker Con 限定鞋盒,份量十足。

而「美少女战士 Sailor Moon」的限定空间则是最大程度地还原了五位美少女战士的人物设定,同时邀请了五位 Show Girls 全天候为我们演绎美少女战士限定鞋款以及服装。

Via Skechers

除了在产品陈列、空间布置上拥有多处亮点之外,斯凯奇此番还在消费者互动上充分展现了品牌的趣味面向。

首先,斯凯奇在托特包、胸针、零钱包这种基础性礼物的发放方式上便设计了一定趣味性。在 Sneaker Con 活动期间的上午 11 点、下午 3 点和 6 点,斯凯奇都运用了 Air Drop 的方式随机传送含密码的斯凯奇活动海报,收到海报的 Sneakerheads 凭该密码海报即可参与抽奖。

而后,斯凯奇此番还特别在 Booth 中设置了一个名为「Energy Lab」的 DIY 空间,在这个空间内,消费者可进行水转印上色图案定制服务,为自己打造一双别具一格的鞋款。

整体而言,此番斯凯奇在 Booth 的设定上必然是下足了重本的,无论是装置设计,又或者是互动机制,都得以体现出斯凯奇充满趣味性和流行感的个性主张。

那么,在这些个性主张的背后,斯凯奇是带着怎么样的品牌基因去展开?重新登陆中国的元祖鞋款又有着怎样的故事?带着这些疑问,我们 NOWRE 也是与斯凯奇的 Marketing VP Megan 以及 Product Director Clement 登上了 Sneaker Con 的舞台,与现场观众分享了更多关于斯凯奇的观点。

(以下为部分现场访谈问题)

在二位心中,属于斯凯奇的球鞋文化是怎么样的一种感觉?请用一个词来形容并和我们分享原因。

Megan(以下简称为 M):我觉得是 Delight。首先 Delight 在中文里是愉悦、轻松的意思,这和斯凯奇希望在带给大家独特潮流风格的同时,也能为大家带来轻松愉悦的穿着感受一致。而 Delight 和我们最著名的熊猫鞋系列 D’Lites 也正好读音接近。

Clement(以下简称为 C):对我来说,这个词应该是 Classic。因为斯凯奇早在 90 年代就已经推出了老爹鞋款,也就是小甜甜布兰妮上脚的 Energy,到今天正好 20 周年,如今老爹鞋的风潮已经席卷全世界,成为最热门的鞋款之一。

作为起源于加州的运动潮流品牌,二位认为斯凯奇的核心竞争力或品牌基因是什么?

M :  有型、有趣,且无比的舒适。我们一直不提倡为了凹造型而牺牲舒适的穿着体验,我们希望打造出一种不费力的时髦感,传递健康的品牌理念。

此番重新登陆中国的 Energy SKX 鞋款有着怎么样的故事?斯凯奇又是如何诠释「Energy 能量」这个词的呢?

C:  这双鞋最早诞生于 1999 年,由当时的流行音乐巨星小甜甜布兰妮代言,并且拥有不俗销量,还因此上了《福布斯》杂志。而且这个款式不仅风靡美国,在亚洲流行前沿的日韩两地也很流行,这双 Energy 鞋款可以说是老爹鞋的鼻祖。

斯凯奇在潮流市场也有深度发力,可以与我们展开分享一下吗?

M: 今年我们与 ATMOS、OPENING CEREMONY 都推出了合作鞋款,同时我们也与海贼王和 Line Friends 推出了合作款。以及,我们这次还特地为 Sneaker Con 广州站带来了首度公开的美少女战士系列,希望各位可以喜欢。

对于斯凯奇来说,参加 Sneaker Con 这类型活动的目的和意义是?

M:在此之前,大家对斯凯奇的印象或许还停留在舒服但并不是那么潮流的层面,我们希望通过 Sneaker Con 这样的展会,将斯凯奇不为人所熟知的一面展示给大家,我们希望能与更多的年轻人士交流街头潮流文化。

如何挑选球鞋?

M:我本人会选择女性元素比较突出的,无论是颜色还是款式,当然做工也很重要。当然,最关键还是要自己喜欢,并且要记住是你穿鞋,而不是鞋穿你。

客观地说,于 1992 年才创立的斯凯奇仍然是这个行业的「新人」,不过从创立之初的多用途工装靴到如今每年设计出新达 3000 多个款式,则是其对于消费者的理解程度及其用心程度的绝佳体现之一。

或许,它尚未成为行业最佳或是你心中至爱,但它一直都站在消费者的角度去思考问题,正如此番重新登陆中国的 Energy SKX 鞋款一样,其不俗外形和舒适脚感,都能为你的双足带来一份满足感。

这样的斯凯奇,我们诚恳地建议你到店尝试。

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