奢侈品牌和运动品牌联名的话题,在最近这段时间达到了前所未有的高度。至于原因想必大家早已明了:Dior x Jordan Brand 和 Prada x adidas 几乎同时公布,两个企划同样一方是奢侈品牌,一方是运动品牌,霎时间有关于此的讨论络绎不绝。

Via adidas

目前 Prada x adidas 合作已经得到官宣,并确认将会有两双鞋款一齐面世,一黑一蓝的 adidas 经典配色鞋盒,配上 Prada 充满 Luxury 感的手提袋,让人不得不屏息以待;而根据网络上曝光的信息,双方联名将会以 adidas Superstar 为原型,并遵循 Prada 意大利制造的工艺为标准,打造更高质量的 Superstar,具体设计上是否会有改变还不得而知。

这只是一个恶搞图,不是 Kris Van Assche 的泄露图 | Via Instagram@hey_reilly

Dior x Jordan Brand 联名虽然还没有得到官宣,但是能出现如此铺天盖地的 Leak 现象,应该是八九不离十了。双方将会采用经典的 Air Jordan I 为原型,预计限量 1,000 双,发售价或许会高达 2,000 美元(约合人民币 14,000 元)。网上也出现了不少 DIY 改造、渲染图,大家好像都期待着能够将 Dior 标志性的满印花和战术扣移植到 Air Jordan I 上。

这个可能是呼声最高的设计? | Via Instagram

在如此热烈的讨论环境之下,所有人的看法交织在一起。为了能够得到各方面的专业意见,我们也邀请了四位业内相关人士,来对这次的联名潮发表一下自己的看法,这四位业内人士身份分别为:BoF China 编辑总监 Queennie Yang;球鞋媒体从业者铁瓷;Air Force 1 资深玩家 Sho;法国买手店 UNITED LEGEND 联合创始人 Thomas Tistounet。



「 这只是又一个价格虚高的合作而已 」


Via ft.com

「在互联网和消费时代主导的今日,这种结合可以说是顺应时代发展的。一方面,时装品牌需要借助运动品牌在全球范围内的影响力(包括各个年龄段的消费者)进一步扩大它的认知度。另一方面,它们也能借助这样相对平易近人的产品来丰富其自身一年两季的产品线,不仅给予品牌死忠更多的选择,同时也让处于运动品牌中的顶端消费者开始慢慢接受这样的鞋款,并通过互联网话题性炒作去达到双赢的目的。」—— 铁瓷

「法国的年轻人也都在讨论这次联名,不过我身边喜欢时装的人不太感冒。这只是又一个价格虚高的合作而已,我认为现在人们已经对这种无思考的消费行为感到疲惫了。」—— Thomas Tistounet

奢侈品牌现在流行主打街头文化以吸引更多粉丝| Via GUCCI

联名之于双方品牌最大的意义,是吸引两侧不同消费群体交叉,从而达到提升受众的目的。不管是街头品牌 x 运动品牌也好,还是奢侈品牌 x 运动品牌,都不例外。在千禧一代成为主力消费群体的当下,奢侈品牌应当如何吸引年轻人?我想近几年的现状应该是一个最好的例子:Louis Vuitton 先是联手 Supreme 推出联名系列,又招纳街头出身的 Virgil Abloh 担当设计师;Dior 接连与艺术家以及 Yoon Ahn 和 Matthew M. Williams 合作、GUCCI 推出滑板项目… 目的已经十分明确。

从这些变动、Project 的反响以及收益来看,这一步棋无疑是帮助极大的,奢侈品在年轻人的消费占比当中正在逐年上涨。不过相比起运动品牌与街头品牌的联名,与奢侈品牌的合作可能会更具有局限性。

一是来自于消费群体的差异,街头品牌有着更广阔的受众,而奢侈品牌因为定价的缘故永远没有办法进入万千家;二则有着品牌调性的差异,纵然某些品牌可能已经丢下原本高高在上的架子,但仍然有着不少的条条框框需要遵守,比如说品牌形象的差异性,如何将奢侈品牌既定的高端形象与运动品牌的亲民形象无缝衔接?又或是合作产品的品控能否达到奢侈品牌的要求?否则和运动品牌的联名很有可能会变成一件「掉价」的 Project,吃力不讨好。



「 运动品牌和奢侈品牌合作也是说明球鞋文化在进化 」


这双球鞋可以说是奢侈品联名运动品牌的标杆之一 | Via FlightClub

「这可以说是一种根本意义上的强强联合,双方都具有强大的顾客基础,并且可以彼此延展,有助于拓宽双方的顾客群,并且打造出现象级的市场营销活动。adidas 和 Nike 已经是全球最大的时尚公司,其影响力、实力和品牌声誉不容小觑。」—— Queennie Yang

「我觉得奢侈品出球鞋是件挺酷的事情,因为这意味着球鞋文化在不断的扩张并且更多元化,消费者也可以有更多选择。运动品牌和奢侈品合作也是说明球鞋文化在进化。目前看来奢侈品球鞋都没有什么故事可以去讲,但是这些现象会在不久的未来发生改变,可能以后的奢侈品球鞋也会有一些非常独特的视角以及故事。」—— Sho

塑料链条是 LV 近年来被嘲讽最狠的设计 | Via StockX

从某些方面来说,这也是奢侈品牌做联名最容易被受到诟病的原因:奢侈品牌是否会因此而失去原本 Luxury、Exclusive 的印象?其实这一争议早就在早前 LV 与 Supreme 联名之时就已经有了,而在 Abloh 入主之后,变得更加地强烈:虽然现在的 LV 确实吸引到了更多年轻人,但是显然有变得更廉价的嫌疑。在消费者的印象当中,运动品牌与奢侈品牌相差甚远,这样的联名似乎象征着一种低头迎合大众市场的态度。

显然,奢侈品牌也考虑到了这一问题,Dior x Jordan Brand 售价或将高达 2,000 美元、限量 1,000 双;adidas x Prada 沿用意大利制造工艺,想必售价也不会低,这样的策略正是为了延续奢侈品牌的 Luxury 和 Exclusive 印象。

除了卖货赚钱之外,双方品牌更想要通过联名的话题性来增加商业价值。在 2017 年上半年 LVMH 集团销售额同比增长 14.6%,净利润则大涨 24% 至 36.4 亿欧元,其中很大一部分原因是 LV 与 Supreme 联名带动的销量,也让 LV 成为了当时年轻人心目中潮流化奢侈品 No.1。不知道这次的合作能否也能够达到相同的效应?



「 如果你是为了投资而收藏的话,这类鞋款的热度远没有你想象中那么高 」


Chanel x Reebok 联名可以说是最「Grailed」球鞋之一 | Via Highsnobiety

「我个人对奢侈品球鞋并没有很大的收藏欲望,主要是大多数奢侈品球鞋会缺少很多故事,而且一个系列会很快被新品代替,没有一个延续性值得让我去收藏。」—— Sho

「收藏意义不大。如果你是为了投资而收藏的话,我只能说这类鞋款的热度远没有你想象中的那么高。自古以来只有元年、非市售、Sample、亲友限定、极少数量等标签的鞋款具有收藏价值,一双市售时尚联名鞋款,在互联网发达的今天,随时随地能够买到它的今日,收藏这类鞋款的意义确实不大。」—— 铁瓷

你很难从奢侈品球鞋上挖掘到故事 | Via BALENCIAGA

奢侈品牌、高级时装屋推出球鞋的故事已经是老生常谈,从 BALENCIAGA 的 Triple-S 开始一发不可收拾,LV、Dior、Chanel、GUCCI 这样的老牌也都有那么一款或几款热销款式。从某些角度来说,这些所谓的 Sneaker 拓宽了消费者的选择层面,但同时也有人认为这些鞋子不能被称为 Sneaker:因为这些鞋子没有「灵魂」。这个玄乎的「灵魂」就是一双鞋有没有故事,在现在球鞋文化速食的年代,许多人都在提倡大家仔细研究球鞋背后的故事,而奢侈品球鞋的出现似乎是助长了速食的现象,让消费者忽略了「灵魂」。

这也是为什么上述两位球鞋相关业内人士对这样联名的收藏价值不看好的原因之一。在抛开转瞬即逝的话题度之后,真正能让球鞋拥有底蕴、收藏价值的,仍然是其背后的故事。

一个深深热爱球鞋文化的设计师 | Via GQ

不过在这次 Dior x Jordan Brand 联名当中,我们似乎嗅到了一丝「灵魂」的味道,原因正是站在联名背后的男人:Kim Jones —— 一个著名的街头玩家。Kim Jones 和 Nike 之间的关系千丝万缕,曾经以自己的名义做过合作、总是穿着各种 Nike 球鞋露面… 这个深受美式街头文化和日本里原宿影响的时装设计师,总能给 Streetwear 爱好者带来不一样的惊喜,同时完美地融合 Dior 传统,不忘旧本。在这次联名中 Kim Jones 又能发掘到什么样的故事?我想大家应该也都很期待吧。

「这样的合作无疑再次扩大了球鞋文化的影响力,使球鞋这种最早只有在运动时才穿着的鞋款,从赛场走向街头,并触碰到了曾经高不可攀的时尚领域,这无疑是亚文化的又一次逆袭。但正如大家所见,联名企划如今已经成为了各个运动品牌的惯用伎俩,当每个月几乎都有联名鞋款发售时,合作双方是否还能保证鞋款本身的设计质量和联名初衷?这个现象不仅是对时尚领域,对于运动品牌都是一个挑战,当鞋款设计趋于平庸,消费者趋于疲态,球鞋文化还能在此开枝散叶吗?毕竟运动品牌现在已经开始对准了科技领域,它会成为下一个取代时尚领域的文化入口吗?」—— 铁瓷

「我认为这已经成长为一个大趋势。因为人们生活方式的变化,运动休闲风格越发普遍。运动品牌背后的文化,无论是音乐还是体育还是别的文化,都开始对广大消费者产生了越来越大的影响。」—— Queennie Yang

「几年下来,这种联名早就已经是一种潮流了。不过我认为现在的奢侈品牌背叛了本该有的准则 —— 他们失去了创意也丧失了制作工艺;Nike 和 adidas 也是疯狂地想要通过联名的方式从消费者手中获利,产品的质量就不用多说了… 这就是他们联名的原因,这是我的个人意见。」—— Thomas Tistounet

PUMA x Balmain 也选择在这个时间点推出联名 | Via Balmain

「奢侈品牌 x 运动品牌」的联名是否能够在未来掀起一阵潮流?我想答案应该会是积极的。就像是 Triple-S 带起了时装屋球鞋这一风潮一样,这两次联名也会为球鞋界掀开新的篇章。虽然它们并不是第一个这么做的,但是现在是一个更加合适的契机,让奢侈品与运动品牌打通互相之间的壁垒。

在与 Thomas 聊天的过程中,他还提出了一个「受害者」的观点:「现在的年轻消费者越来越像是市场的受害者,听从这些大公司告诉他们必须要买哪些单品。我幻想着哪一天年轻人可以建立起自己的思维方式。现在的 Streetwear 很轻松就可以赚大钱:给年轻人卖点低成本的 T-Shirt、卫衣和球鞋,这种情况明显加重了生产和消费过剩的现象,年轻人在消费前应该更慎重地思考这些衣服(或球鞋)的价值、质量、价格、可持续性。」

所以我们可能需要再思考一下:奢侈品牌和运动品牌联名,真的是我们想要看到的结果吗?

广告推广

不能错过的内容

UNDEFEATED x Nike Air Max 90 发布「Optic Yellow」全新配色
球鞋 - 8小时前 by KWIZ
上一次错过的话,这次要把握啦。
032c x adidas EQT Salvation 今日开启发售
球鞋 - 17小时前 by Lin
从 90 年代的 EQT 跑鞋轮廓上汲取灵感。
佳士得拍卖行 Holiday Handbags x Hype 主题拍卖活动落幕
时尚 - Dec 11 by Allen.Xue
Louis Vuitton x Supreme 联名箱包拍出 125,000 美元高价。
携手日本文具品牌,Prada x Midori 推出限量系列
时尚 - Dec 11 by Liz Gioro
不能错过的收藏好机会。
极致匠艺,Y-3 2020 春夏系列新品上海发布
时尚 - Dec 10 by MEL.
邀请日本音乐家兼演员 MIYAVI 带来表演。
Nike®+Converse®订制鞋款惊艳亮相
球鞋 - Dec 10 by Allen.Xue
混血鞋款将于近期登录涩谷 BEST PACKING STORE。
广告推广