过去,信奉天主教的法国人时常在房子外墙凿出一个不大但边界清晰的神龛(Kan)来供放圣母玛利亚。在法语中,如神龛这样的凹进处被称为「Niche」,而「Niche」在英语中则用来形容人们登山时,常常用来作为支点,向上攀登的悬崖缝隙。

正因为不大但边界清晰,且可作为支点般存在,1980 年代的美国商学院学者逐步将「Niche」延展出了「Niche Market 利基市场」一词,用来形容大市场中的缝隙市场,简而言之即小众市场。

而就在近日,我们收到了一份印有「Niche」字样的报纸,定睛之下才发现,原来是一份来自国内小众运动品牌「Particle Fever 粒子狂热」独立制作的运动小报。

PF POST | Via Particle Fever

或许你对「Particle Fever 粒子狂热」这个名字并不熟悉,但你一定依稀记得这家成立于 2015 年的小众运动品牌公司的第一款产品「不穿内裤的运动紧身裤」。

Via Particle Fever

这款产品一经问世,便瞬间击中了被运动巨头们忽略掉的消费者痛点(人们常常因为运动紧身裤上的内裤勒痕而感到尴尬且闷热累赘)。

Via Particle Fever

而后,品牌一路高歌猛进,在产品设计、店铺开设、渠道拓展等领域持续发力,如今已成为了唯一一个进驻连卡佛的亚洲运动品牌,同时去年也成功登上了纽约时装周。要知道,获得以上成就时的 PF 也只是一家人数不足三十的小众运动品牌公司。

Via Particle Fever

那么如果你心生疑问,为何一个小众运动品牌的发展可以如此迅猛。或许,我们此番收到的运动小报也是缘由之一。在全民数字化的当下,我们对于数字平台的依赖,无须多言。不过即便如此,「Particle Fever 粒子狂热」坚决反其道而行之,择取轻量化纸质读物为载体,希望借由充满触感的阅读体验进一步传递品牌自身的精神态度。



以小众需求去征服大众市场


Via Particle Fever

在我们收到的这份运动小报中,「Particle Fever 粒子狂热」的联合创始人兼创意总监林海便分享了他对「小众」这个词的理解:

「然而,小众到底意味着什么?博尔赫斯在《小径分叉的花园》里所描述的人生就像是一座满是分叉小径的花园,选择一条小径意味着下一个岔口将面对更多未知的选择,而这些选择又带来了无限的可能性。我想这些小径大概就是「小众」的意义吧,它们让每个人都可以有机会成为不一样的自己。当然,在某一个维度里,也可能会有这样的概率发生——很多人选择同一条小径,使得「小众」成为一种大众精神,比如八十年代萨特或是诗歌的流行。」

Via Particle Fever

创意总监林海略带哲理性的文字,很好地诠释了「Niche」这个词,小径虽小,但同样可以成为向上攀登的支点,从而成就每一个不一样的个体。

同时,这恰好也正是 PF 品牌所希望呈现的样貌,林海认为「归根结底,作为一个运动品牌,其本质是以人为本的设计,是为人的身体和审美需求提供一种外在产品,为人创造既「舒服」又「好看」的衣服。那我们可能应该也算是一个大众的小众品牌吧。」

Via Particle Fever

与大众性运动品牌比较而言,PF 明显要小且小众许多,从第一条「不穿内裤的运动紧身裤」开始,PF 便已经为自己定好了未来的发展基调:从大众市场中发掘小众需求,以无限可能性去满足小众需求,同时征服大众市场。



创意单位 Particle Fever


Via Particle Fever

当然,空口自然无凭,了解一个人或品牌,观察他做了什么比听他说了些什么有用得多。身为小众运动品牌又是如何一步步发展到今天的高度?

毫无疑问,产品一定是品牌之本。自我定义为「运动穿着实验场」的 PF 将每一款产品的设计研发视为一场又一场关于功能、艺术与审美的实验。

Via Particle Fever

以 PF 的第一款产品「不穿内裤的运动紧身裤」举例说明,因为发现了人们在穿着运动紧身裤时,因为内裤痕迹而带来的审美尴尬,他们便决心要以此切入设计一条完全无痕,彻底摆脱尴尬的运动紧身弹力裤。

不过,这种创意上的革新在实际操作上并非易事。从 2014 年年底开始,他们便一直寻找、反复测试合适的面料,最终决定使用的是一种可以抑菌、吸湿排汗,同时兼顾弹力、防紫外线等功能的「铜离子纤维」材料,并且在结构上完成了内嵌式内裤的超级结构。

Via Particle Fever

最新发布秋冬的 GEEK 系列同样也是 PF 的创意呈现,他们将产品的设计过程定义为代码的编写,通过不同的材料、结构组合,以及不断的试验、针对 Bug 的反复修改,最终为用户,即消费者呈现更加极致的产品。

Via Particle Fever

就比如说下面这条以高弹功能性牛仔面料制作而成的连体紧身衣以及可以自由拆卸的男士外套,拆下来的袖子甚至可以给女朋友穿。

PF2019 声音创作人钱正昊|Via Particle Fever

如果至此,你对 PF 的产品实力仍然略带迟疑,那么他们产品所使用的 Lycra、Polygiene、Woolmark、3M 全球合作材料应该可以全然打消你的疑虑。

除去「专业」与「创意」以外,经由毕业于纽约帕森斯设计学院的创意总监林海之手的产品,在美学设计上自然拥有着与大众运动品牌存在不小差异的先锋性和设计感。

Via Particle Fever

关于这一点,品牌于纽约时装周天猫中国日的大秀无疑是最佳佐证。所有款式都做了「运动贴身层」这一技术动作最高的走向,彻底和「运动休闲品牌」或者「运动时尚品牌」划清界限,可以这么说,PF 是特立独行的 Techinical Fashion 功能性时髦。

Via Particle Fever

由此,各位清晰看见的绝不仅仅是一家小众运动品牌公司而已,于我而言,PF 更加像是一家高度机动化,同时每时每刻都在散发出人性光辉的创意单位。



零售店铺,即运动实验场


Via Particle Fever

产品之后,品牌的另一大输出窗口自然是零售店铺。在 PF 的官方网站中,品牌将零售店铺直接定义成「实验场」,由此足以可见品牌对于自有店铺的充分自信以及自身定位。

截止到目前,成军四年光景的 PF 已在全国范围内,开设了分别位于上海、北京、深圳等地的共四家店铺。在当下时代,「批量模版化」无疑是零售店铺,甚至是汽车产业惯用的方式,但 PF 完全不同,品牌旗下四家店铺都拥有着完全不同的概念主题。

上海浦东嘉里店的「ALL WE NEED IS INSIDE」,上海港汇恒隆店的「OFF DUTY」以及北京王府中環店的「TIMES AND A HALF」等三家店铺都分别以不同的设计风格、艺术装置示人,唯一相同的便是定期与不同艺术家展开装置合作这个「常规操作」。

Via Particle Fever

没错,刚刚只提及了三家,剩下的最后一家其实是前不久于深圳万象天地最新开设的超级概念店,既然名为超级概念店,其在声音、影像以及运动生活的呈现上自然不容忽视。

Via Particle Fever

在这家店铺明亮的空间下,坐落着看似凌乱但别致的陈列架,由多个显示器组合而成的影像墙与散乱在地上的电线,为我们呈现了一幅充满未来感的先锋景象。

Via Particle Fever

同时,与包括李爽在内的艺术家共同创作的多个沉浸式艺术装置,无疑是小众运动品牌 PF 呈现思考性最为核心的方式之一。

Via Particle Fever

上文似乎未曾提及到的是,PF 品牌的三位联合创始人人九斤、林海、Renata 其实私底下都是狂热的运动爱好者,赛艇、搏击、滑雪、水肺潜水这些尚算小众的运动都是他们的兴趣所在。

对于小众运动的喜爱与支持,也在此番超级概念店的开业活动中有所体现。在开业当日,PF 特意展开了一场超级划水竞赛,经首轮预赛筛选后的大量划水运动爱好者齐聚 PF 超级概念店门口,为我们呈现了一场陆上赛艇竞赛。

Via Particle Fever

同时,PF 还邀请了 PF 声音创作人钱正昊、中国国家赛艇队的多位世界冠军以及被誉为「捷克之光」的超模大 KK(Karolina Kurkova)一同参与到活动中来。

超模 Karolina Kurkova|Via Particle Fever

与此同时,PF 品牌还在开业活动上宣布与中国赛艇队、中国皮划艇队、中国龙舟队在内的三支水上运动中国国家队签约合作,成为三支国家队的全球合作伙伴,并将在 2020 年的东京奥运会中展开深度合作,各位不妨静待。

究其缘由,PF 联合创始人人九斤便告诉我们:「这些小众运动背后有着各种各样激荡的故事和人性体验」。(下文也将为各位呈现此次与 PF 联合创始人兼 CEO 人九斤超级详细的访谈内容,其中也可从 CEO 的口中了解更多基于 PF 的思考)。

请问黑色对于你个人以及 PF 品牌来说,有着什么特别的意义吗?

首先,黑色是我们 Logo 的颜色,而 Particle Fever 粒子狂热这个名字其实是来自于纽约同名独立电影《Particle Fever》,电影讲述的是几百位不同国籍的物理学家寻找宇宙最小粒子的故事。

另外,黑是宇宙的颜色,神秘但有力量,可吸收光谱内所有的可见光但不反射任何颜色的光,这恰恰就像 PF 代表的精神:多元,独特存在,恰到好处地融合,没有激烈的冲突感。

再加上黑色的色号序列是#000000,我们特别喜欢 0 这个数字,一切是崭新朝向未来的,却又是竞技体育中最极限的速度。

PF2019 声音创作人钱正昊|Via Particle Fever

首批单品「不穿内裤的运动紧身裤」开售 48 小时便售罄,成立第五个月便进入连卡佛成为唯一一个亚洲运动品牌,这对于 PF 品牌来说意味着什么?是期望之下的成功吗?

其实每天都忙碌到甚至没有时间去思考成功与否,我们每天都在思考如何让品牌活下去且活得更加体面,小声地说,如果不体面也许就哥特自杀式结束了(笑)。

虽然已经过去三年,依然感谢连卡佛的 Callout for the New Designers 比赛。我们当时提交报名的系列是一个以黑白灰(4 种灰色)为主的运动女装系列,运用了至少 6 种新运动材料。同期的大型运动品牌当时都在做荧光色,我们就很倔强,不仅要做黑白灰而且要量产,最后我们拿下优胜,实际销售也非常不错。

当时觉得优胜在创业初期只是轻微的刺激,但其实现在看来是蛮深层次的激励——原来在中国,只要具备可以承担一切后果的勇气,去开展一个相信自己但不受控制的商品企划,也是能冲进市场的。这种感觉会让人上瘾,无法与大家分享经验方法,只有训练自己和团队对数据、客户、产品,甚至审美的感受,从而才有机会形成更加综合的体感。

如果有一天我丧失了这种体感,那我就去找接班人。

Via Particle Fever

在品牌建立之初,我们或多或少会有一个希望达成的 Role model,不知道 PF 品牌是否也有这样的 Role model 呢?

没有,以前没有,以后也不会有。品牌的建立是一群人的取向,是印刻在骨子里的东西,PF 做个奶茶肯定还是会让人感觉到是 PF 做的。当大多数人类谈论 Role model 的时候好像是用「喜欢」或者「崇拜」这种不需要逻辑的概念起头的,喜欢的理由都是经过包装之后经自我感觉确认的。而 PF 喜欢充满挑战和挑衅的事物,「在最安全的时刻做最让人害怕的革命」,比如蓬皮杜艺术中心在当时正是一个政治最不正确的产物。所以昔日的敌意(争议)可能就是今日的崇拜,「时间」和「场所」决定了一些偏好取向。而作为 CEO 的我更关心客观数据的表现,一切对有没有 Role model 的讨论或者模仿,最终将会展现的都是关键数据指标和你对数据的解读,在这一刻你是否满意,在下一刻你如何继续前行直到成为别人的ROLE MODEL。

包括跑步、滑板、篮球在内的等等运动早已成为大众性运动,大量运动品牌也基于这些运动,制作内容去刺激消费者的购买欲望,这是你认为的运动品牌的套路吗?

「反套路」何尝不是一种「套路」?我认为,因为运动人群是强场所的人群,比较容易用大类运动去框定范围,且投放效率是极具性价比的,但是当巨头已经在某些大类上占领了心智的时候,对后来者的投放成本会产生天然门槛。我经常觉得成功的经验是完全不可复制的,失败的经验倒可能趋于相同,所以我会很喜欢听失败的故事。

Via Particle Fever

听说 PF 品牌中的大部分工作都不会外包去做,包括形象片、店铺装修,甚至包括天猫中国日的纽约街拍,也是非常随性地完成的,不知道这背后是一种怎么样的企业文化在推进呢?

PF 基本承担了创意策划输出、制片人中心以及项目关键部分的所有输出,当然也会外包一些执行工种。其实这背后倒也不是企业文化在推动,就是 PF 要求太高了以及在艺术和创意领域的选择太少,公司以外无法找到合适的团队独立完成我们的期待。另外,PF 希望我们的创意是从产品出发的,是一整套严格缜密的工作体系,所以只有我们自己最清楚明白产品的立意和传递的价值观,别人来做很容易变形。好在这两年开始有了些「社会名声」,主动合作的艺术家和有趣的人也越来越多,我们其实是很开放的,主要是能找到同类项不太容易。

看到你说的 Why is it so cool to be cool,请问你是如何产生这样一个疑惑的呢?以及,你所理解的在审美和价值观上的酷具体是怎么样的酷呢?

Why is it so cool to be cool,来源于我的周遭提到 PF 时都会说 PF 好酷,你们好酷,九斤好酷,酷这个字很累赘地出现在环境音里,我都快不知道「酷」的意思了。我记得曾经看过一个 Kanye West 采访:一个老头去他家,他兴致勃勃地讲他的水池设计是有一定倾斜角度,没有凹陷的水槽不会溅起水花,然后又讲到了他在沙漠里碰到一个牛仔然后写了一首歌。我被这个奇怪的访谈打动了,很难言说,就是感动到了,我脑子当时就蹦出来 Why is it so cool to be cool 这句话。

「酷」的状态有时候需要丢掉很多东西,甚至生活的技能,得学会沉默而不恋战于言语的对抗。「酷」是别人的定义,在于 Timing,你不知道在下一个时代会不会被认为是疯子。

Via Particle Fever

我个人对店铺的设计以及概念也非常感兴趣,可以与我们分享分享一下关于店铺的事情吗?概念以及承载概念的载体?

PF 的店铺都是自己设计的,首先我们开店注重少而精,那就有大把的时间「挥霍」在怎么让每家店和而不同。比如我们会很深入地去探讨「运动」到底是什么,上至行星的轨迹,小到身体的律动,甚至包括声音的运动也是运动的范畴,所以我们最新在深圳万象天地店做了一个「运动的声音」装置,很多个号码牌通过 sensor 感应人体移动距离产生不同的翻页效果从而击打交织成偶然的声音集合,每时每刻每人都产生了变化,这就是运动。

然后也会和衣服的陈列需求做实际的结合,因为店铺设计已经很收敛了(想做的装置实在太多占地面积又大,确实会影响陈列数量,而且我的运营合伙人就会默默紧张起来)。店铺是我最喜欢的地方,我觉得所有一切,从那部同名电影开始,我们对影像、运动和艺术的幻想都可以展现在这个空间里,我希望我的顾客、粉丝能够在空气中感受到那种天马行空的肾上腺素。对了,店铺的背景音乐也很特别。

北京店铺的天井| Via Particle Fever

你理想中的中国品牌是什么样子的?

中国品牌需要更团结也需要一个领袖,理想中希望所有的中国品牌的状态是不需要向世界证明自己,也不需要在乎是否国际评论人喜不喜欢你的,就是在中国的土壤上举重若轻吧。

Via Particle Fever

你觉得 PF 品牌最能体现中国设计中国元素,或者中国的一点是什么?

我觉得如果只是在图案或者随便在服装史的书上选取一个造型搬移,来呈现中国元素很肤浅。目前,我们更关注 TECH,中国技术,如何用各种引领世界的中国运动工艺做出好的产品。

我们知道 PF 的三位创始人都有着各式各样的运动爱好,这个与 PF 对于小众运动的支持有关系吗?

非常有关系,另外两位合伙人玩 Crossfit、潜水、死飞单车、高山滑雪等,我因为严重恐高,喜欢各种形式的舞蹈练习,赛艇也是我们自己特别热爱的运动,所以有机会和国家赛艇队、国家皮划艇队、龙舟队一起合作,为了奥运会做准备,特别激动。不仅在于夺金,更多的是这些小众运动背后有着各种各样激荡的故事和人性体验。而且我们认为运动是多元的,体型也是,你看玩小众运动的,不同项目的人其实体型都不一样,不过也都充满着运动的张力。

Via Particle Fever

你理想中的 PF,将会呈现一个怎么样的面貌传达给消费者?

赚到足够多的钱去做不赚钱的事。

如果你看到了这,我们真的很想当面与你聊聊看,毕竟五千字的全文并不是一时半会就能完成的阅读量。不过即便是这样冗长的一篇文章,也很难为各位呈现小众运动品牌的所有,只是希望各位可以通过哪怕一小段文字感受到 PF 在满足小众市场需求这件事情上的卓越远景。

不过于我而言,我并不希望 PF 可以做大,因为在商业化的扩张中,人性的部分很大可能会被不受控制地忽略掉,或是不甘心地妥协掉。相反的,我希望 PF 可以持续保持独立,根据小众的需求去设计开发带有 PF 特性的产品。最后的最后,「ParticleFever官方旗舰店」 双十一活动正在进行中,有兴趣的朋友不妨查看。

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