在时尚世界里,一个品牌需要耗费数十年甚至数百年时间,才得以创建一个能与消费者产生共鸣并打造为高级时装屋的机会。随之所赐予的 “魔力” 可以让人们心甘情愿地去购买价格不菲的衣饰,这些品牌的名字,本质上已成为奢华和品味的代名词。

日积月累的品牌附加价值被浓缩在一个个品牌 Logo 里。它可以作为来源指示,也有助于人们对品牌的商品和服务质量做出快速预判。从消费角度来看,品牌附加值也许能更直观的体现在 Logo 上,而非需要品味甚至深入解读的品牌美学, Logo 往往能与消费者直接相连。

由平面设计师 Peter Saville 设计的 BURBERRY “TB” Logo(图片来源:The Fashion Law)

近年来的有趣现象是众多时尚品牌开始纷纷 “改标”。让大家印象比较深的有 BURBERRY 在设计师 Riccardo Tisci 的任下,将 100 多年前注册的 “马术骑士” 和古老的 “BURBERRY” 改成了醒目现代的字体,还有同样更改了复杂 Logo 设计的 RIMOWA 和 SAINT LAURENT。考虑到 Logo 对于品牌的象征作用,改 Logo 显然是件极为严肃的事儿。那么,为什么品牌要改变自己的 Logo?用意之一是产品或服务类别的变更,更换 Logo 的方式显然是宣告新开始的好办法。此外,与市场一起发展,保持相关性则是另一个重要原因。

《Why Fonts Matter》的作者 Sarah Hyndman 多年来一直在研究字体排版和奢侈品牌之间的联系。在严密的调查后他发现 “奢侈排版” 成了当下奢侈品牌 Logo 中不可忽视的问题所在。比如,老牌时装屋们所延用的细线字体再加上斜体字呈现的 “London”、“Paris” 等地名看上去的确高端复杂,但在当下时尚背景中,它们则似乎有些 “自命不凡”。甚至在许多年轻群体的眼中是 “太过用力” 了。

更换 Logo 的对比(图片来源:The Fashion Law)

更改成大方简洁的设计,增加 “现代效用” 成了许多高端时尚品牌的必修课程。而这些重新设计的 Logo 也似乎在告诉我们一个时尚行业的现状:老牌时装屋们都想让自己变得年轻一点。

 

Logos Everywhere?盘点奢侈品、设计师品牌近季度热门 Logo Tee 

既然深知 Logo 如此重要,设计师们当然早早就领悟到只在领标洗标上标注属性已远远不够,重要的东西就该一眼被看到。于是早在 Monogram 兴盛的大部分时间里,高级时装品牌就在包袋上印满 Logo,在意大利的手工鞋款装饰上 Logo,但似乎他们都没想到的是设计 Logo Tee 这种简单款式的必要。

现如今 Logo 主义已渗透我们所处时代的每个角落,大街小巷中的人们纷纷上身的 T 恤揭示着 Logo 主义所拥有的一种新趣味。作为最实穿的入门级 “Logo 单品”,很多改标后的 “现代版 Logo” 乘着东风直登时尚单品的 “C位”。从 GUCCI 到 BALENCIAGA,再从 MARTINE ROSE 到 OFF-WHITE™,我们今次对从 2017 年以来近数个季度各大奢侈品牌及设计师品牌的人气 Logo Tee 进行盘点。它们可能正悬挂在你的衣橱当中,也可能是你正在犹豫是否要入手的那一件。而我们探究了一个有趣的问题:近几季 “最热门” 的 Logo Tee 到底是哪一款?

 

BALENCIAGA

说起爆款 Logo Tee,大多数人最先想到的必然是这件在正面饰以波浪纹路和时装屋字母的款式。这件 2017 年发布的 T 恤设计也算大有来头。Logo 是 Demna Gvasalia 在整个 2017 系列中多次引用的总统候选人 Bernie Sanders 的红蓝波浪竞选标志。也因为与竞选标志的蓝色最为匹配,当 BALENCIAGA 在 colette 办 pop up 公开发售这件 T 恤时,蓝色版本最是一件难求。不仅 Logo 设计暗藏着对财富不均现象的讽刺隐喻,售价 25 美元的 “Bernie 2016” 竞选 T 恤也迅速被售价 275 美元的 “BALENCIAGA 2017”  所无情取代。

 

GUCCI

GUCCI 的 “腰带短袖” 与马衔扣乐福鞋一道,是品牌的 “人气双星”。这件可谓时尚分子人手一件的热门款,正面有着金色 Logo 字母和织带图案,都是源自品牌 80 年代的典藏印花。另一件大家一定也甚是眼熟的 “双G” Logo 则同样是从上世纪 80 年代的 “GUCCI 高仿” 中汲取了图案灵感。两款热门 T 恤的都有着仿旧细节,泛着古着韵味再加上标志性的绿红配色,确实让人无法拒绝。

 

BURBERRY

大家都知道在 2018 年 Riccardo Tisci 成为 BURBERRY 创意总监后邀请平面设计师 Peter Saville 重新设计了品牌 Logo。胸口饰有新 “TB” 标志的 T 恤已经被很多人早早穿上。但近几季中,一款有着超高人气的 T 恤款式则是设计师 Christopher Bailey 任下最后一季的作品,将彩虹元素贯穿其中,这件鲜艳的 Rainbow Tee 不仅体现着 “乐观与包容” 的寓意,更是对于 LGBTQ 和年轻群体予以支持的象征。

 

CHANEL

 

除了CHANEL 2.55包袋、CHANEL No. 5 香水和经典的羊毛呢套装,很多人发现 CHANEL 的 Logo Tee 也是个经典之选。这件基础款 T 恤有黑白两色可供选择,胸口的品牌双 C Logo 及左侧肩部饰以的 “CHANEL” 字样很是简洁好看。人们喜爱它的理由也同样简单,因为这是 CHANEL 啊…

 

LOUIS VUITTON

作为 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 的首秀系列,2019 春夏款的 “STAFF T-SHIRT” 显然意义十足,在后背印着的 “Louis Vuitton” 与大秀时间均十分惹眼。而此款 T 恤的白色和黑色版本在市场中的流通数量更是非常有限,或许因 Virgil Abloh 本人在时装发布会上亲身示范的缘故,稀少的数量可丝毫没有影响这件 T 恤成为热门之选。

 

MARTINE ROSE

自称是 “世界上最好的设计师” 的 Martine Rose 打小在伦敦南部亚文化大熔炉中长大,或许正是这样的经历,使她的设计深深植根于 90 年代的 Rave 和雷鬼文化。自 2007 年成立以来,Martine Rose 的个人品牌成了很多人的心头好。而随着品牌的深入人心,这个设计师的 Logo Tee 也悄悄成了 “爆款”。无论从正面印有 ” ‘90-’91 Autumn & Winter Collection” 还是有着蓝色复古 “ROSE”  Logo 的 T 恤上都可以发现 Martine Rose 对于 Logo 字体的颜色、大小排列和印刷质地都是经过了精心推敲,这让她的 T 恤与成衣系列一脉相承,泛起了文艺的复古气质。

 

ESSENTIALS

以拥抱更广阔的受众为目标,Jerry Lorenzo 推出了 Fear of God 的副牌 ESSENTIALS。2018 春夏系列中的 T 恤在后背印上了大大的 “ESSENTIALS”,醒目的品牌设计元素、多色的选择、优质的面料以及平易近人的价格让这款 Logo Tee 迅速火热了起来。当然,在这个品牌 2019 春夏系列中延续着类似的设计多件 T 恤也绝不会让你失望。

 

OFF-WHITE™ “For All”

和 ESSENTIALS 的目的相似,OFF-WHITE™ 的 “For All” 系列是 OFF-WHITE™ 的亲民支线。去年的时候 OFF-WHITE™ 发行了 “FOR ALL”系列的 “01”、“02”、“03”、“04” 款 T 恤。号码为单数的设计采用的是最有辨识度的 OFF-WHITE™ 双向箭头 Logo,而双数的背后则是世界名画的设计。但无论是哪一款,满满的品牌标语设计都能让你一眼认出它的出处。亲民的价格加上高辨识度使得这个系列的 T 恤一经推出便一件难求。

 

AMBUSH®

由韩籍美国设计师 Yoon Ahn 和她的丈夫 Vebal 共同主理的 AMBUSH® 是当下深受亚文化青年热捧的 cult 品牌,AMBUSH® 的 Logo Tee 也在近几年开始走俏。近几季 AMBUSH® 最当红的 T 恤有两款,一件在背部饰以大 Logo,且橙色版本为 3M 反光设计。另一款则在胸口处印有的 AMBUSH® 东京旗舰店的名称和坐标的小 Logo,从设计来看都简单却十分有趣。

 

哪一件 Tee 最热门?

这么多热门 Logo Tee 让人看得眼花缭乱,但到底哪一件才最热门?Logo Tee 热潮背后的原因又是什么?这些问题在消费者的口中想必是众说纷纭,但最了解 Logo Tee 市场行情,又有着销售 “大数据” 的奢侈品代购行业或许会有个确切答案。今次,我们采访到了 VINE3 线下潮流体验店的店长叉叉和 Zucca 的店主 Zoe Zhuang,向他们询问了 “最好卖” 和 “最想买” 的问题。

(图片来源:GUCCI)

近几季最热门的 Logo Tee 是哪一件?两位店长有着明确且唯一的答案:GUCCI。叉叉说:“我觉得这几季最爆的 Tee 非 GUCCI 的腰带短袖莫属,GUCCI 从 17 年在设计方面逐渐转型,融入街头以及复古风格,正好符合了近几季的潮流趋势。” Zoe 同样说道:“GUCCI 的 Logo Tee 结合了品牌经典元素,所以让这款 T 恤能够流行并且 ‘长寿’, 同时,每个奢侈品牌在消费者心目中的形象并不相同,比如,部分男性消费者可能不会选择女性色彩浓厚的 CHANEL。反观 GUCCI 这件 T 恤,没有年龄限制、性别限制,甚至没有明显的文化限制,可谓老少皆宜。消费群体广泛是它成为最热门的关键。

Zoe 说:“总体而言,GUCCI 最热销,但 AMBUSH® 在 “潮人圈” 里也有不错的表现。” “我个人觉得在整体销售上,OFF-WHITE 占据霸主地位,原因与价格有很大关联,因为一件 OFF-WHITE Tee 的价格在一千元左右,是很多人可以接受的范围,以及本身设计足够瞩目,使得 OFF-WHITE 很是热销。” 叉叉说。显然,除了 GUCCI 以外,两位店长认为 OFF-WHITE 与 AMBUSH® 在市场中也有着不俗表现。

(图片来源: AMBUSH®)

作为卖家,选择一件会留下自己穿的 T 恤时,叉叉选择了 LOUIS VUITTON :“原因很简单,既然是 Logo Tee,那我看中的肯定是品牌本身的底蕴以及品牌效应。” Zoe 则选择了 CHANEL:“我无法抗拒双 C 的力量,只要它没有发黄,过个五年十年我也愿意穿着它逛街。”

而问到一件 Logo Tee 如何才能成为“爆款” 时,两位店长有着相同的想法。叉叉说: “这取决于价格以及品牌本身的宣传方式与力度,还有当季明星的着用次数。” Zoe 也认为:“Logo Tee的卖点就是 “品牌”,所以它的热销程度与品牌的热度成正比。其次是通过明星效应增加曝光度,以及各路 KOL 的推波助澜。”

(图片来源: LOUIS VUITTON)

关于 Logo Tee 热潮在今年是否还在持续,在市场中需求是否已经饱和的关键问题时,两位有了些许不同的意见。叉叉觉得无论流行趋势怎么变化,Logo Tee 这类实穿经典款式的需求并不会下降,下降的只会是某个品牌的热度:“今年大火的是这个品牌,明年大火的又是那个品牌。” Zoe 则认为:“Logo Tee 是从 2017 年开始成为大热趋势,但从客观来说,这个趋势在今年有所减弱。由于可选择的品牌和种类过多,市场趋于饱和。关于 LOGO 化和去 LOGO 化的争论再度兴起。消费者变得更理智了,红海已经形成。

 

探讨 Logo 主义的魅力与商业价值

(图片来源:Amazon)

《Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre》一书的作者 Dana Thomas 写道:曾在 1980 年代大热过的 Logo 主义正在回归,无论在音乐还是在时尚中,你都可以轻易发现它们的存在。只不过现今的 Logo 风潮更加的浪漫、柔和、甚至有趣至极”。

正如 Dana 所说,Logo 元素可不是当代人的发明,早在上世纪 80 年代就产生过一次巨大声响。然而时间移至 90 年代末,当 Logo 主义达到了高潮的同时审美疲劳和大量假冒商标商品的泛滥,使人们觉得标注 Logo 是极其俗气的。当时尚开始厌烦那些 “大声喧哗” 衣饰的同时,Phoebe Philo 的 “CELINE 效应” 缓步登场,让极简主义成为时尚主流。

所谓时尚轮回、所谓物极必衰,直到近些年,时尚又再次处于巨大变革之中。随着极简主义的衰落,“浪漫主义“ 占据主位。人们不再为从头到脚佩戴 Logo 而感到糟糕。近些年的每一季中,各个时尚品牌所推出的 Logo 服饰和配件,无一不在诠释着 Logo 主义的光荣复兴。

(图片来源:GUCCI)

Logo Tee 能够被这个时代所青睐的原因是什么?如 Net-a-Porter 的采购经理 Ben Matthews 所说:“很多三十岁以上具有经济实力的核心客户都会将 Logo Tee 与其他高端款式相混搭穿着,同时 Logo Tee 也是年轻顾客购买高端品牌的有趣方式。而对于我们这些经历过 80、90 年代 Logo 热潮的人来说,这些作品则带来了一丝怀旧情怀。” 幸运地乘上时尚大潮似乎是 Logo Tee 受到欢迎的原因之一,而它不仅是很多人入手奢侈品牌的入门款式,也正好符合当下 “高低混搭” 的穿着方法。

另一方面,Logo 复兴似乎也与全球范围内社交媒体的兴起有很大关系。Logo 服饰具有明显的品牌识别度,这些对于 Logo 大胆又花哨的运用,使之非常适合当代多媒体环境下的社交语境。不仅适用于在图片与视频作品中出镜,也很适用于通过社交媒体进行更广泛的营销传播。

而从品牌的角度来看,Logo 主义的盛行是乐见其成的,毕竟这样的设计可以毫不费力地使品牌利益最大化。这一点能从很多奢侈品牌副线或副牌中被轻易识别。副牌的目的是为了拥抱更加年轻的群体,让无力负担品牌主线商品的人群能够以更低的价格购买到高端品牌的设计。

(图片来源: Comme des Garçons)

品牌副线长期以来亦是个有利可图的工具,比如 Comme des Garçons 的 PLAY 系列,以标志性 “虫眼心” 图案的基础服饰而闻名。不仅让还没做好准备套上 Rei Kawakubo 那些 “过于前瞻性” 服饰的人有了一个很好的 “起点”,从品牌的角度来讲,在设计上更是省力讨巧。OFF-WHITE™ 的副线 OFF-WHITE For AllESSENRTIALS 之于 Fear of God、McQ 之于 Alexander McQueen 皆是如此。无需过多匠心独具的设计,Logo 所具有的可识别性便能使得基础款拥有魔力,长期流行。显然,Logo 背后的商业价值是品牌所需要的,Logo 主义所展现的巨大商机也正是它能长久活跃于市场的最根本原因。

 

Logo 主义的流行是一次历史重演,但无人能够预知它的命运会否像上次一样收场。对于品牌来说,Logo 主义是一条荆棘编织而成的华美手绳,“把握住尺度” 显然是问题关键。毕竟当所有品牌都开始发售 Logo Tee,当大家人手一件的时候,这热潮可就不那么酷了。

前路未卜,属于我们这个时代的 Logo 主义,未完待续…

 

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