在当今的大环境下,如何更好地与千禧一代进行沟通,成为了奢侈品牌最主要的目标之一,从早先时尚圈的种种变革已经足以体现。其中很明显的现象是,运动鞋的权重在整个产品架构中不断升级,逐渐开始担当起品牌与消费者之间沟通的主要 “桥梁”。

 

(图片来源:Buro 24/7 Singapore)

 

据 Statista Market Forecast 的数据分析表示,奢侈品牌的运动鞋品类在近年来总销量连续上涨,在 2019 年总额达到 24.64 亿欧元,涨幅是服饰类商品的 5 倍之多。而 NPD 集团在 2019 年初发布的美国奢侈品电子商务最新报告显示,鞋类产品已经占到所有奢侈品线上销量的近一半。

 

显然,运动鞋品类已经成为目前奢侈品行业发展最快的领域。在巴黎购物热点圣奥诺雷街众多奢侈品牌和设计师品牌的门店橱窗上,球鞋产品早已成为 C 位陈列对象被悉心展示,直面消费者,侧面反映着目前这个人气品类已逐渐成为市场竞争下的主力军。所以你能明显感受到的是,近一两年以来各大品牌已经逐步开始革新运动鞋的设计方向,生怕在新时代的竞争中掉队。

 

Demna Gvasalia &Alessandro Michel(图片来源:The New York Times)

 

目前已经变成主流说法的一个话题现象是,奢侈品牌正在积极开发新的年轻消费市场。然而让众多品牌出现变化的“始作俑者”,莫过于数年前 GUCCI 和 BALENCIAGA 发起的变革,2015 年间,开云集团打出了 Alessandro Michele 和 Demna Gvasalia 两张 “奇牌” ,在 2016 年 GUCCI 和 BALENCIAGA 翻天覆地的变化中,他们在年轻人市场里又开辟出了新的生机。自此之后,我们便陆陆续续地看到了奢侈品牌频发的人事变动,与过往大相径庭的设计风格和行事作风,诸如世纪合作 Supreme x LOUIS VUITTON,right?

 

(图片来源:Flipboard)

 

也是 2017 年的一头一末,BALENCIAGA 的 Speed Trainer 、Triple S 以及 GUCCI 的 Rhyton Sneaker 相继面世,为何特别着重说这一年?正是这一年间,运动鞋的审美风向渐渐从 Sock-Like Sneakers 转向 Chunky Sneakers ,如果你有细心留意的话,不难发现其实像 Nike 的 Sock Dart 、Free Mercurial Superfly 以及 adidas 公司的 Ultra Boost 、 NMD 和 YEEZY 350 等等,“袜子球鞋” 在 2017 年以前早已渗透到街头潮流的审美体系了,BALENCIAGA 算是搭上了末班车,赶在 2016 年末发布 Speed Trainer(当时只能预定),后面有多少明星在带货这件事今天就不再回顾了,反正大家冲得一塌糊涂…

 

(图片来源:Google)

 

GUCCI 和 BALENCIAGA 都分别在年末时候上架了 Rhyton Sneaker 和 Triple S 两款新鞋,这两家如日中天的奢侈品牌在社交网络上声势浩大地铺起了 “明星买家秀” 。然而不可不提的是,日前揭露了椰子帝国不是一天盖成的那位爷 aka Kanye,也正是在这一年初带来了当时连名字都还没有的 YEEZY 700 谍照…几个 Tipping Point 看似 “不约而同” 地发生在这一年里面,开启了从 Sock-Like Sneakers 到 Chucky Sneakers 的审美引导,基本上等到这几双鞋子正式发售之后,Instagram 上铺天盖地的买家秀就正式宣告了:我们已经步入 “老爹鞋” 的热潮阶段。

 

 

「 近季度奢侈品牌人气运动鞋不完全盘点 」

 

2017 年可以说是奢侈品牌运动鞋品类脱颖而出的一个分水岭,借此机会,我们也打算在接下来的篇幅和大家一起回顾一下,从 2017 年以来近数个季度各大奢侈品牌推出过的一些人气运动鞋款,以便后面推敲更加详细的市场分析与发展趋势。

 

 

BALENCIAGA

 

Speed Trainer(图片来源:Google)

 

在整个行业内,通过运动鞋而获得增长的最大赢家莫过于 BALENCIAGA。你会发现在 Demna Gvasalia 的执掌下,BALENCIAGA 变成了少有能够在传统运动品牌左右设计风潮的作风中,夺取引领运动鞋风潮 “话语权” 的奢侈品牌。

早在 2017 年前还在流行 NMD、Ultra Boost、Sock Dart 等“袜子鞋”的阶段期间,Demna 便在当时抓准时机,以 Speed Trainer 这一鞋款冲击了奢侈球鞋市场,尽管大势已去,但直到今天 BALENCIAGA 店里依旧还有这个昔日人气鞋款的一席之位。

 

Triple S(图片来源:Google)

 

在 Speed Trainer 的风潮之后,Demna 又早早的把目光锁定在了轮廓宽大的 Chunky Sneakers 之上,没错,就是当时风光无限的 Triple S。现在看来,这种趋势虽然有所下滑,甚至更让你看得稍微疲惫了,可在最近的时装周大街上,Triple S 的曝光率仍然不少。

 

这双鞋可以说是为 BALENCIAGA 赢得市场数据的头号功臣,凭借着几层鞋底的独特设计让运动鞋成为了品牌销量最高的产品,并在市场中成为了其他品牌的模仿对象。从英国时尚数据平台 Lyst 提供的数据来看,BALENCIAGA 在 2018 年连续三个季度被评为全球最受欢迎的品牌,最大的功劳非 Triple S 莫属吧。

Track(图片来源:Google)

 

在随后的一段时间里,Triple S 因为太过于火爆而造成的审美疲劳、假货泛滥等问题,在市场中的热度也减弱了一些,但 BALENCIAGA 打出了第三张手牌 —— 鞋身轮廓更加复杂,且具有越野运动鞋气质的 Track。

 

就在不久前品牌又推出了 Track.2,相比前代鞋面结构更复杂了(图片来源:BALENCIAGA)

 

尽管 Track 并未像 Triple S 那样火热,但足以看出 Demna Gvasalia 对于流行的时间点把控是相当到位的,在越野外形的运动鞋逐渐成为另一趋势的时间轴上,Track 又一次成为了运动鞋风潮的先行者。上个月还推出了革新版本 Track 2,更加复杂的结构却迎来了更轻便的重量,镂空的设计也许更加适合夏季穿用,但从曝光和宣传上看,人气似乎不如上一代那般凶猛。

 

 

GUCCI

 

Ace Sneaker(图片来源:Google)

 

近几年来,GUCCI 在创意总监 Alessandro Michele 的妙手回春下,整体风格焕然一新,同时也是最先在运动鞋产品上作文章的品牌之一。不过与 BALENCIAGA 不同,GUCCI 早先尝到甜头的是来自于 Ace Sneaker 这种偏向于 “小白鞋” 风格的鞋款,借着简约的外形加上 “红绿” 两色的品牌标志性设计语言,在当时收获了不少人气,尤其在女性消费者中颇受欢迎。

 

Rhyton Sneaker(图片来源:Google)

 

紧接着 Dad Shoes 风潮便刮起来了,于是品牌推出了 Rhyton Sneaker,外形同样属于宽大且略显笨重的那一种,不过鞋身部分并不复杂,除了有轻微的做旧效果之外,侧面的硕大复古 GUCCI Logo 算是最大的亮点。而后,品牌也为这双鞋推出了更多设计,但从整体来看,它的人气要比 Triple S 弱不少。

 

Flashtrek(图片来源:Google)

 

到了 GUCCI 2018 秋冬系列中,Alessandro Michele 又把 Chunky Sneakers 玩出了新的高度,带来一双设计更加独特的作品 – Flashtrek。这双复古运动鞋在设计外形轮廓上除了延续笨重和层次丰富两个主流趋势之外,缠绕在鞋面的珠宝在视觉效果上可谓更加夸张,不过也许 “太挑人穿” 的关系,几乎在国内日常生活中不会看到…

 

 

LOUIS VUITTON

 

Archlight(图片来源:Google

 

对于 LOUIS VUITTON 来说,品牌一直都有推出运动鞋,不过早期设计的对象显然不是时下成为消费主力军的千禧一代,无论是研发还是宣传都并未花费太多心思。

 

品牌在这一品类上的转变,同样选择了从 Chunky Sneakers 的风潮中出发,不过相比于 BALENCIAGA 和 GUCCI 来讲,LV 的发力则显得晚了不少,直到 Archlight 在 2018 春夏系列的推出,才终于在(新一代)的运动鞋市场上锋芒渐露。

 

Archlight 相比市场上的其他款式,在设计上其实少了些许传统的 Chunky Sneakers 味道,大底前卫夸张的 “拱形” 结构十分独特,而凭借着 Jaden Smith 等人的驾驭,再加上品牌包括 Pop-Up 在内的一系列宣传策略,它也渐渐被更多人所关注,不过整体看来吸引的更多是女性消费者,所以在此之后品牌也追加了一些其他的版本。

 

Trainer(图片来源:Google)

 

后来的事情各位一定都有所了解,原本的男装总监 Kim Jones 转投 Dior,而 LV 则在争议与期待中迎来了目前时尚界最具人气的设计师 Virgil Abloh。

 

单单在运动鞋这一方面,出身街头的他显然能为这个高端奢侈品牌带来更多方面的助攻,毕竟与 Nike 合作的 THE TEN 系列已经为他在球鞋领域的影响力奠定了坚实的基础,在成为 LV 的男装艺术总监之后,人们也一定不会有所忽视。于是,Virgil 在新一季中发布了几款球鞋,Trainer 是其中最为主打的款式,虽然陷入了又一次的 “非原创” 质疑,但凭借当红人物呼风唤雨的 “特异能力”,Trainer 也成为了近段时间关注度颇高的球鞋之一。

 

对于真正的时装精来讲,偏向上世纪传统篮球鞋设计的这款鞋子也许并未在外形上真正打动穿衣风格更加 cult 的时装达人,但却因 Virgil 的名衔吸纳了不少拥有潜在消费能力的街头客,毕竟,“明星设计师光环”也算是一项过人之处吧。

 

 

DIOR MEN

 

B22(图片来源:Google

 

实际上在 Kris Van Assche 担任设计总监的时期, DIOR HOMME (当时还没改名)便已经有着在运动鞋流行风格上的尝试,推出过袜套式设计以及 Chunky Sneakers 等类型的鞋款设计,不过并未在市场中取得太多惊艳的效果。

 

B23(图片来源:Google)

 

随后 Kim Jones 的到来,让情况发生了些许改变。这位热衷于与街头文化产生联系的设计师,在平日中本就算是半个 Sneakerhead,所以在入主 DIOR MEN 之后,也更加注重在运动鞋这一品类上的发展,他带来了 B23  和 B24 的新作。

 

B23 显然是对上世纪更早时期的经典帆布鞋款进行勾勒,做法上看似有点保守,但 Kim Jones 又在材质和结构上做了一些花样,汲取了那段时期因 THE TEN 系列刮起的解构鞋款风潮,将鞋子的底沿条和贴标分割打乱,并换上了半透明的鞋面材质,但这套审美目测有不少建立在 THE TEN 上的嫌疑,好看与否就见仁见智吧。

 

B24(图片来源:Google)

 

B24 的设计则更加顺应当下老爹鞋的风格,不过在结构上它明显没有打算往复杂的结构方向进发,而是选择更加传统保守一点,运用网面、皮革等常见的运动鞋组合,配合干净利索的结构打造,也许这样的设计能更加适应 DIOR MEN 长久以来营造的那种精致男孩印象。

 

 

VERSACE

 

Chain Reaction(图片来源:Google)

 

VERSACE 近年来也在寻求着年轻化的改变,除了与 KITH 造就了又一 “时尚 x 街头” 的合作典范之外,品牌还招募来了 YEEZY 系列的前任设计师 Salehe Bembury,打算在运动鞋方面放开拳脚。为了更直接、有效率的吸引到消费者的目光,VERSACE 采用了一个相对简单粗暴的方式 —— 与说唱歌手 2 Chainz 展开合作,推出 Chain Reaction 鞋款。

 

效果是非常明显的,这双鞋在推出之后便获得了不小的关注度,不过这也与它独特的外形设计有很大的关系,金链造型模制而成的超厚鞋底以及浮夸的鞋身纹路和配色都足够吸引眼球,但驾驭起来难度就更大了,所以你也能发现在实际的平日生活中,选择上脚的人并不多。

 

Squalo(图片来源:Pikstagram

 

而继 Chain Reaction 之后,在 2019 秋冬和 2020 春夏系列中,品牌又发布了名为

Squalo 的新设计,相比于之前的 Chain Reaction,这双鞋子也许更加贴合日常生活上的穿用环境,或许能够获为 VERSACE 赢得更多掌声?

 

 

PRADA

 

Cloudbust(图片来源:Google

 

PRADA 早在 2017 年底推出的 Cloudbust 虽然在外形上十分饱满,但相比于市场中的其他 Chunky Sneakers,它的整体风格还多了一丝未来和科技感的味道:Laceless 形式的鞋身采用网眼打造,中足处加入带有 PRADA Logo 的固定搭带,还有一个如 “云朵” 般造型的独特厚实中底,算是比较特别的设计了。而 A$AP Rocky 的上脚,也为这双鞋款带来了更多的流量,一时间也成为了奢侈品球鞋中的焦点。

 

Cloudbust Thunder(图片来源:Google

 

先不论 PRADA 在球鞋方面的热度如何,倒是纵观奢侈品牌的阵列里面,PRADA 的鞋款设计也算一股清流,也许更加未来的球鞋才是他们的目标。就在最近,PRADA 释出了全新的 Cloudbust Thunder 系列,将原本的鞋底改以更加粗犷、犹如机器一般的结构,鞋面的浮雕感和类似排气孔的设计也渗透了一点未来主义,但无论如何变化,它始终保留了大家所认知的球鞋印象,在符合又一个流行趋势的情况下,没准可以开辟新大陆。

 

 

CHANEL

 

CHANEL Sneakers(图片来源:Google)

 

如果让你回想 CHANEL 在近年来推出的令人印象深刻的球鞋设计,答案可能并不会像 BALENCIAGA 那般突出,但上图的这几双你应该也见过很多次了。

 

整体风格偏向于复古,但无论是轮廓还是鞋底,都没有市面上众多 Chunky Sneakers 那般夸张,稍微符合 CHANEL 一贯的优雅风格。不过这几季品牌倒是在不少配色和材质上做出了新的尝试,比如撞色的设计,以及透明 PVC 材质的使用,也让这双鞋具备了更多新鲜感。

 

(图片来源:Google)

 

与其他品牌不同的是,CHANEL 与传统球鞋品牌还存在着一些 “渊源”,早期曾与 Reebok 等品牌展开过合作,而由于与 Pharrell Williams 保持着良好的关系,双方与 adidas Originals 联合推出的 Hu NMD 在 2017 年还引发了不小的轰动,以更直接的方式再次踏入到球鞋领域。

 

当然了,今年 Pharrell Williams 与 CHANEL 更是展开了进一步的合作,可惜联名系列中的 CHANEL Sneakers Pharrell 却并未受到太多的关注,自然也就 “淹没” 在球鞋市场的洪流当中了…

 

 

「 运动鞋 — 奢侈品牌与年轻一代消费群体的重要沟通语言 」

 

(图片来源:Sneaker News

 

正如我们近年来频繁讨论的那样,以千禧一代为主的年轻群体已经成为了当代的消费主力军,对于奢侈品牌来说,实际上这几乎就意味着一个简单的道理 —— 谁推出的产品和设计能够更广泛、直接的吸引到这些年轻消费者,那么便可以在整个市场的竞争中取得优势地位。当该如何打动千禧一代成为各大品牌最主要的议题时,时下火热的球鞋市场自然就成为了谁都想要分一杯羹的 “香饽饽”。

 

从奢侈品牌的产品架构来看,球鞋相比于其他品类,往往拥有着更广泛的受众和吸引力,而对于消费者来说,它们可以在大部分生活场景下进行穿着,搭配也要比先锋时装鞋款轻松得多,在去正装化和街头风格越来越流行的大环境下,运动鞋作为整体造型的组成部分,本身就具有其重要地位,况且相比于另一受欢迎的手袋类产品,还具备了 “男女通吃” 的属性,所以往往这一产品在销售方面要比其他品类更有优势。

 

(图片来源:Louis Vuitton

 

近年来几位奢侈品集团高管都曾强调过运动鞋如今对于业务的重要性,并表示正在增加投资和营销预算,在激烈的竞争中获取一席之地,但很显然在这一品类上除了 “同行竞争” 之外,更多的影响还来自传统的运动品牌。

 

尽管奢侈品牌背后都有大集团支持,但相比之下在运动鞋科技和制作的技术上仍然无法与专业的运动品牌比较,毕竟两者之间还没在鞋子功能上存在太多的可比性,奢侈品牌的运动鞋并不太强调运动上的功能性,关键都在外观是否符合流行趋势,制作是否精良,奢侈品的 DNA 是否纯正等等方面。

 

(图片来源:Quartz)

 

外观设计,成为了人们是否愿意花费上千甚至上万元来入手一双奢侈品运动鞋的核心因素。毕竟如果你的需求是为了运动,或者追求科技所带来的优越舒适性,那么直接选择 Nike 或者 adidas 就好了,在运动这种穿用场景上,运动品牌的出品绝对是毋庸置疑的优势。

 

但换到时尚的场景上,大家是有机会一较高下的,毕竟在如今这个时代,要消费者动辄几千元去入手一双运动鞋其实已经不是一件遥不可及的难事,重要的是鞋子的综合因素是否达到要求。例如年轻一代的消费者往往更在乎一款商品在当下是否符合流行趋势、具有新鲜感,是否够酷的情况,就如同 Triple S 一样,夸张的鞋身轮廓和大胆的配色都让其具有极高的辨识度,再加上明星的带货效应从而成为爆款,所以单单在运动鞋品类目前的趋势上来讲,产品设计也许需要更加复杂、大胆,甚至能够舍弃半点功能主义(Triple S 有多笨重和行走不便,相信穿过的人都了解的)来达成其他方面的突破,这种稍微撇离现实的球鞋设计反而更受欢迎。

 

除此之外,据业内人士分析,如何进行营销才是两者竞争中真正的战场。奢侈品与传统运动球鞋的真正竞争领域在于目前球鞋的二级市场上,这里的消费力和目标款式才是两种类型品牌所重叠的,那么要一个活跃在球鞋二级市场上的消费者转移到奢侈品球鞋领域的作用力是什么?很简单,鞋子是否火爆流行。这个数据可以从哪里反映衡量?社交网络。因此奢侈品的竞争力除了本身的设计之外,多半也取决于社交网络及市场渠道上的各种营销手段,听上去也许有点可悲,但现实就是如此。

 

(图片来源:wwd

 

而除了设计与营销,生产模式对于攻入球鞋市场的奢侈品牌来说也面临着一些问题。如同早先 BALENCIAGA 将 Triple S 的生产线搬到中国这事上,希望能更有效率的满足市场需求。在这一点上,长期靠着运动鞋为发展主导的传统运动品牌拥有着更为成熟的供应链,而奢侈品牌则不同,在增加营销成本的同时,跟上消费者的需求作出变化也同样是重点,毕竟在当下快节奏且竞争激烈的大环境下,流行趋势都是瞬息万变,难免会遇到当产品正式发售的时候,消费者的关注点已经转移到其他款式的尴尬情况,从逐渐压缩等待时间而提出的“即看即买”模式上,也能够对这种现象略窥一二吧。

 

 

 

近年来,我们经常会提到如今街头与时尚的界线越来越模糊的说法,实际上在运动鞋品类就是最直接的体现。

 

这是相互影响的结果。你会发现除了奢侈品牌正在不断尝试寻求球鞋市场中的发展空间时,类似于 Nike、adidas 等传统运动品牌也在通过联名等多重方式让产品更加偏向时尚领域,这归根结底都是在迎合当代年轻人的审美。

 

比如最近的 Nike x MMW Free TR 3 SP(图片来源:Deskgram

 

不过尽管在球鞋市场逐渐饱和的情况下,奢侈品牌的 “进场” 无疑面临着更多的挑战,但我们也可以看到,其作为时尚品牌,本在一定程度上有着引导流行趋势的作用,毕竟他们的主要客户渠道多半为社会上层、明星、名流等等,这种群体往往也在一定程度上左右下游人群的审美,而同样的道理,奢侈品的运动鞋产品对球鞋市场的直接影响也相对集中在时尚金字塔的上游阶段,并且会在一定程度上向下辐射审美趣味,产生间接的影响。打个比喻,就好比 Triple S 的成功不单单让 BALENCIAGA 赚了个盆满钵满,还影响到了整个行业的流行趋势,甚至间接影响到像 Nike Air Monarch 这种平民鞋款的受欢迎程度。

 

而在未来,奢侈品牌或许存在更多在运动鞋市场中的可能性,比如近年来流行的个人定制,我们也曾在之前的文章中分析过,这种服务处于品牌零售业务和产品架构的顶端位置,受众同样也是金字塔上游的消费者,所以按推算来看,其与奢侈品牌的定位相当契合。关于这个问题,有从业人士分析这种极致的私人化服务是可以给客户提供一种尊贵的感觉,这从你踏入奢侈品店铺后就会有一个专门的服务员从头到尾为你提供服务一样。如果奢侈品牌有意参考传统运动品牌目前塑造的市场趋势的话,那么肯定也会受到球鞋定制风潮的影响,因为像 Nike 和 adidas 这样的公司一直都在为整个高低市场灌输着类似的意识,当市场趋势被塑造出来后,有市场空间就代表着存在商机,区别就在于奢侈品牌能够提供什么样的定制范围罢了。

 

Louis Vuitton 在早先已经开启了定制业务,不过可选择的款式极其有限(图片来源:Louis Vuitton)

 

所以总体来说,运动鞋市场的确可以为奢侈品牌带来更好、更有效率的增长,但同时也面临着与以往不同的挑战与困难,互相竞争,自然是可以进一步发展得更好,当然,这种趋势也许会随着品牌目标消费层的喜好转变而改变。

 

但球鞋市场能火到什么时候,谁知道呢?