摄像师: KC、老攻 后期: 老攻   

快时尚品牌最近日子都不太好过,从多方面曝光的消息看来,情况已被实锤。

Forever 21 上海南京东路旗舰店(图片来源:Yes, Go Shanghai!)

4 月 25 日,Forever 21 天猫旗舰店发表公告宣布于 4 月 29 日暂停运营,中国官网也发表了同样的声明,让外界纷纷猜测 Forever 21 是否即将退出中国市场。尽管一开始有内部消息表示仅仅是撤离线上业务,但是最终的结果,仍然是关闭所有门店,彻底退出中国市场。

统一“下线”

撤离这一举动看似突然,实则也在一些业内人士的意料之中。2017 年,Forever 21 在中国大陆地区的门店数量为 21 家,截至官方声明发布时,仅剩 11 家。陆续从武汉、重庆、西安、郑州等城市撤柜,短短两年时间内,这家快时尚品牌在中国市场关闭了近一半的实体店铺,足以见得运营状况并不理想。

在创立的时候采用 Forever 21 这样的名字也是为了品牌能够长久的运营下去,照现在看来,也是个伪命题了…

(图片来源:Google)

就退出中国的快时尚品牌而言,Forever 21 也不是第一家,来自英国的 New Look、Topshop、电商 ASOS 都已经提前一步撤离中国市场,相比起最初的盛况,可以说得上是有些落寞了。不只是中国市场,就连美国也在面临着类似的问题。就在上一周,Topshop 宣布关闭全美共 11 家实体店铺(包括旗下的 Topman 分支),仅运营线上商城。曼哈顿第五大道上的 Topshop 如今也正在进行着 Closing Sales ,货架上挂着密密麻麻的打折服饰,可是,里面的消费者却寥寥可数,时而被翻弄的衣服掉在地上也没人整理,场面显得有点凄凉…

(图片来源:The Wordy Girl)

这一决策也不仅针对美国市场,如果 Topshop 母公司 Arcadia Group 的破产重组计划实行,Topshop 甚至会在它的家乡 —— 英国关闭 23 家门店。集团首席执行官伊恩·格拉比纳向媒体表示,此举对于企业来说是 “艰难但必要的决定”。

如果我们究其原因,可以联想到各方各面,比如公司的运营状况不佳、生产线出现问题、资金链断裂等等… 不过这些原因我们都没有办法实际地进行考证,而有一个问题却显得是有迹可循的:消费者的行为和心理变化,毕竟我们每一个人都是消费者。

为了找到这个问题的答案,我们打算走上街头去问问消费者,对于快时尚品牌,他们的行为、心理都发生了哪些变化呢?不妨点击上方的视频来了解一下。

 

为什么消费者逐渐对快时尚失去兴趣?

(图片来源:Fifty5 Clothing)

很多接受采访的朋友都提到一点:对于快时尚品牌最直观的印象来自于它的低质量。如果你有购买过快时尚品牌,应该对于这些产品的质量应该有过一定的了解,值得一提的是(受访中的)大多数消费者对于 Zara 的质量表示还算认可,但是 H&M、Forever 21 之类的就不敢苟同了。

Forever 21 这件衣服是抄袭谁大家应该很清楚了…(图片来源:Forever 21)

一个品牌能够长久的吸引消费者,无非依靠设计和质量两个最重要的点。在除了质量不太理想之外,快时尚品牌同样经常受到 “抄袭” 的质疑,抄名牌、街牌、明星同款等等,在这些店里你总能找到相似的款式。

质量不理想、设计非原创,这两点既是快时尚发家的重要因素,同样也成为了他们未来落寞的原因,正所谓 “成也萧何败也萧何”,大概就是这么个意思了吧。

可以说 SKU 就是快时尚品牌的生存根本(图片来源:Racked NY)

美其名曰 “快时尚”,这个名字从何而来?正是因为它们具备不同于一般品牌的反应能力,能够快速捕捉时尚界的风吹草动,并在第一时间作出相似的 “设计”。

早前有报道称,Zara、H&M 等品牌一年有上万个 SKU(库存量单位),这也是让他们能够在快时尚领域立足领军的原因。根据知情人士的透露,Forever 21 的 SKU 远远达不到这样的规模,品牌甚至要求在生产线上寻找那些与 Zara、H&M 相同的生产供应商,表面上好像是要“知己知彼”,实际上也许只是为了更加节省功夫对“快时尚”进行复制,你没看错,再重复一次,是对”快时尚”进行复制,不是时尚 …

这就不难理解为什么 Forever 21 在多数消费者心中有质量差的印象,并且总是慢人一步。这也绝对不是个例,“潜规则” 导致了快时尚品牌之间的产品类似,发展滞后。

H&M 前段时间争议不少(图片来源:H&M)

撇开抄袭、质量差这些普遍存在的客观事实,快时尚品牌也总是 “丑闻缠身”:H&M 涉嫌种族歧视、Zara 的工厂并拖欠薪资、Topshop 主席涉嫌性骚扰… 这些舆论会让一部分消费者对品牌敬而远之,甚至是抵制品牌,对品牌形象影响颇大。

在国外,购买 Club 服装最方便的地方就是快时尚品牌(图片来源:CODE)

也有受采访的人提到快时尚这样的 “舶来品”,可能并不适合中国消费者。举个例子,创立于 1984 年的 Forever 21 把品牌定位为 “活泼且甜美的少女风格”,两名曾在海外留学的消费者表示,在英国读书时自己和身边的朋友去 Forever 21 这样的店是因为 “这是去 Club 穿最便宜、最合适的衣服”。

言下之意,快时尚的诞生最初就是要满足是一部分衣服只穿几回的消费者,换到本地来讲,在我们的生活里面,是否存在那么多的场景是需要不停保持新鲜的形象?对于大部分本地人来讲,也许都不至于。

(图片来源:stars for workers)

快时尚品牌向来以统一、快速而闻名,你在全球的 Zara 店里面看到的衣服基本上都是一样,难以要求快时尚品牌对全球每个市场作出有针对性的市场策略,这样就导致了品牌在某些文化地域出现脱节的现象。

全球快时尚市场红利几乎已经被图上这些品牌瓜分完毕(图片来源:Who Knows China)

如果大家还有印象,应该会记得 2008 – 2012 年是中国快时尚市场最疯狂的一段时间,不管是一线还是二、三线城市,到处都有 Zara、H&M 的影子,基本上是每个大型商场为了吸引人流的必配店铺类型。可是,从近几年快时尚从热门上去撤退的迹象看来,也是出现了疲态的情况。根据 Zara 发布的财报表示,2018 年品牌利润增长为 3%,是近五年以来的最低值,相比起 2017 年的 9%,下跌不少。

就中国市场来说,快时尚品牌的红利期已经是过去式了,现在也迈入了繁华过后的回落期,消费者在面对快时尚疯狂入侵的这十年后,似乎也显得冷静了些许,毕竟该买该体验的人,都领会过了。

大多数消费者的消费力转向了网络电商

在不买快时尚产品之后,消费者的购买力转向了哪里?关于这个问题,受访的女性倾向于在网络电商上购买一些独立设计师品牌,这些品牌往往有着更新颖的设计、更好的质量、相近的价格;男性则倾向于购买国潮品牌或者是价格较为便宜的一些街头品牌,对他们(受访人)来讲,快时尚品牌的存在现在更多是提供着“一个打底衫的选项”…

电商可以说是快时尚品牌最大的竞争对手之一,毕竟网上的选择可不远远止几万个 SKU,相似的价格也可以找到更多的选择,特别是在中国市场,某宝的地位无可撼动,H&M 也在去年加入了天猫商城,不过这一举动普遍被视为是被动和滞后的。与电商的繁荣相对应的,是线下实体零售的不景气,大部分受访人表示,近段时间进入快时尚门店消费的频率也有所下降。

各大品牌都在加大对电商的投资以应对实体零售的惨淡(图片来源:Zara)

目前各大品牌都已经在电商领域加大了自己的投入,Zara 母公司 Inditex 去年一年在全球 106 个国家地区推出了线上服务,以应对线下销售的“瓶颈”。2018 年 Inditex 集团的电商渠道总销售额上涨 27%,占总销售额的 12%,虽然看起来强势,不过也远逊于 2017 年的 41% 增幅,增长正在放缓。

 

我们不难看出,快时尚品牌正在逐渐失去一些消费者,至少,是那些“已经回过神来的人”。

这些品牌都曾经占有大量的市场份额,可是今非昔比,像 Zara、H&M 等品牌在相比之下虽然仍然强势,但是近几年也有增幅放缓的疲软之兆。如何运用品牌原本所具有的优势、已经积累的消费群体、强大的平台资源以及雄厚的资本做更多的事情,来提前为即将到来的困境做好准备,也许是摆在快时尚品牌面前的一道题目。

除了消费者的行为、心理发生的变化之外,我们也不得不考虑,“快时尚” 这个概念是否已经过时?快时尚曾经挑战了时尚行业的一些规则,如果某天这三个字丧失了对大部分人的吸引力的话,那么在“这种模式”退出舞台之后,行业又将迎来什么样的新 “挑战者”呢?真的让人拭目以待。

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