adidas 计划在 2019 年发售超过 20 双 Yeezy…

 

前几天看到这个消息的时候,不敢相信自己的眼睛。后来发现不但确切,而且还是 adidas CEO Kasper Rorsted 亲自在 CNBC 采访中确认的。

 

还在不断发售的 Yeezy Boost,有些已经低于原价(图片来源:StockX)

 

可谁都明白,如果一款鞋货量极大且随便入手,很快就会被遗忘;只有那些被捧到顶端的 “激罕” 限量才会刺激你的消费欲。还继续增加的话,难道 adidas 眼下只剩 Yeezy 这块金字招牌了么?来自 Yeezy 粉丝的担心。

 

2015 年 2 月 23 日,Kanye West 与 adidas 合作设计的第一双 Yeezy:Yeezy Boost 750 “Light Brown” 终于在全世界的期待中发售了。当时看起来非常奇怪的设计很自然的被拿来与 Air Yeezy II 作对比,一些人断言 Kanye West 这块金字招牌算是砸在 adidas 手里了,这种声音甚至占了绝大多数。

 

Yeezy Boost 750 与 350 组成的 OG 阵营(图片来源:StockX)

 

Kanye West 示范 Yeezy Boost 750 全部配色(图片来源:Google)

 

但事实证明,侃爷就是那种能改变你审美的 Super Icon,他接连不断的 Yeezy Boost 搭配照疯狂在网络上传播后,潮流玩家们逐渐开始接受、模仿,市场价也骤升。随后 Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 与 YEEZY SEASON 1 的服饰系列彻底改变了潮流界的趋势,在 2015 年谁上脚 Yeezy Boost 他就必须是那条街最靓的仔。

 

可能在今年上市的 Yeezy 鞋履(图片来源:Instagram)

 

adidas CEO Kasper Rorsted 不但确认今年会有超过 20 双 Yeezy 鞋款发售,并表示还要降低其他鞋款的发售比重为 Yeezy 让路。如果现在的我回到 4 年前告诉自己 “未来 Yeezy 随便买”,那我一定会递上一张精神科大夫的名片。现在的情况则是,之前做梦都不敢惦记的神作开始让人略感审美疲劳。

 

adidas 2018 年度财报(图片来源:adidas)

 

本周三 adidas 公布了 2018 年的财报,全年销售额同比增长 8% 达到 219 亿欧元,净利润则增长了 19.5% 为 17 亿欧元,又一次刷新纪录。然而纸面上的赚钱不一定是光辉景象:大中华区第四季度销售尽管同比增长 13%,但要知道在此之前的连续 11 个季度增速可都是 20% 以上;另外 adidas 还向投资者发布预警,表示集团无法实现 2019 财年的增长目标。一大串数字可能离我们有些遥远,但如果从最直白的角度看,除了高折扣清理库存以外,拉动成绩单的因素就是大量发售的各种 Yeezy。

 

(图片来源:Google)

 

毫无疑问,侃爷和他的的 Yeezy 是 adidas 这 4 年来市场稳步增长的强力驱动器,可是当一个角色人物成为核心后,他的心态与期望一定会发生本质上的变化。上个月《Interview》杂志刊登了 Shayne Oliver 与侃爷的对谈内容,尽管从头到尾几乎都是 Shayne Oliver 与 HBA、Helmut Lang 的设计故事,然而引起更多人关注的却是这句话:

 

《Interview》杂志 Kanye West 访谈节选(图片来源:《Interview》)

 

侃爷想做 adidas 的创意总监。甚至用上了 fighting 和 struggling 这样强烈的词表达内心的渴望。听惯了侃爷的诳语,不少人可能都认为他又在说疯话。但现在给你一个问题:当你负责的项目开始成为公司的赚钱机器,甚至已经变成改变公司未来走势的金钥匙,你愿意 “不忘初心” 的继续踏实干活儿,还是争取更大的地位和舞台呢?答案应该很简单吧。

 

从 Nike 到 adidas,Kanye West 需要更大的舞台(图片来源:Footwear News)

 

的确 Yeezy 的成功是侃爷与 adidas 相互成全的结果,如果不是 Nike 没有给他更自由的设计话语权以及独立收入分成,也不会使其转投 adidas;有了 adidas 的当家 BOOST 科技,再配合角度刁钻的创意设计,才有了现象级的 Yeezy 产品线。侃爷用 Yeezy 将 adidas 从被北美市场 “挤出去” 的危险边缘拉回,然后乘胜追击扩大市场,想要继续带领东家创造突破也是顺理成章的。4 年的辉煌究竟是如何缔造的?或许以下几个关键阶段会让你更透彻的理解。

 

 

帝国的基石——Yeezy Boost

 

侃爷整理裤子与鞋的搭配细节,初代 750 最经典的代表照(图片来源:Getty Images)

 

2013 年 12 月 3 日,侃爷与 adidas 正式签署合作协议,但那个时候没人会想到第一双作品会在 1 年多后的 2015 年才公布。首发的 Yeezy Boost 750 “Light Brown” 仅仅出货 9,000 双,通过 adidas Confirmed app 发售也让其更具新鲜感、话题度。750 发售后的 4 个月,Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 如约而至,已经开始接受 adidas 时代 Yeezy 外形的潮流拥趸们开始疯狂抢购,二级市场上几乎没有什么对手可以与其媲美。

 

侃爷在《Figure It Out》MV 中首次示范 “Beluga”(图片来源:Lafayette)

 

紧接着就来到了至今还在流行的 Yeezy Boost 350 V2 时代,2016 年 9 月 24 日 “Beluga” 配色的到来又一次做到了颠覆,V2 夸张的外底轮廓与醒目的 “SPLY-350” 色条成为新一代的潮流信仰;“三黑”、“黑红”、“斑马”、“全白”……一直到这个月的 “Clay”、“True Form” 和 “Hyperspace”,使得 Yeezy Boost 350 V2 成为目前为止 Yeezy 系列中生命力最持久的鞋款。

 

还在继续更新的 Yeezy Boost 350 V2(图片来源:StockX)

 

2017 年 8 月发售的 Yeezy Boost 700、2018 年 3 月发售的 Yeezy Boost 500、2018 年 12 月的 Yeezy Boost 700 V2,以及 2017 年昙花一现的 Yeezy Powerphase,共同铸造了这 4 年来的 Yeezy 里程碑。

 

 

非常规呈现的服装尝试

 

来自 YEEZY SEASON 1 的凝视(图片来源:WE ARE NUE)

 

2015 年秋季,侃爷与 adidas 以 YEEZY SEASON 1 试水服装市场,从秀场的表现形式、模特的选择,再到搭配 Look 都采取了非常规的手法,所有人都充满期待。然而 600 美元的裤子、3,000 美元的夹克这样令人咂舌的价格显得有些突然,不过还是引起了所有人的兴趣。也许由于价格与设计定位不太符合 adidas,YEEZY SEASON 系列开始独立成为侃爷的服装系列。虽然 YEEZY SEASON 分离出 adidas,但当时仍旧为 adidas 带来了巨大影响力,消费者可以看到的除了鞋之外,更有大品牌敢于打破常规的胆量。

 

侃爷上身 CALABASAS 裤(图片来源:GQ)

 

在 YEEZY SEASON 6 系列中,CALABASAS 运动裤等少量 adidas 单品又重回市场,看完侃爷身着 CALABASAS 裤脚穿 Yeezy Boost 后,大卖又成了必然结果。

 

 

“Yeezy over Jumpman”

 

穿着 Yeezy 尽情 Jump 的侃爷(图片来源:reddit)

 

2017 年市场研究机构 NPD 发表的市场报告显示,adidas 在美国的市场份额几乎翻了整整一倍,年中占有率已经高达 11.3%,2016 年同期仅为 6.3%。在这其中,运动鞋市场份额的成绩更是令人不敢相信,adidas 在美国市场上的份额历史上首次超过了 Jordan Brand,要知道当时 Yeezy 远不是现在随便买买买的阶段,仍旧处于限量发售的水平;但为什么早在 Yeezy 之前就有的 Stan Smith 与 Superstar 反而能够助力 adidas 回暖?原因当然还是 Yeezy。

 

2015 年 Yeezy “碾压” 级的市场表现(图片来源:Highsnobiety)

 

当时 Yeezy 的确是限量产品,可消费者对它背后的 adidas 已经有了全新的认知,人们即便买不到 Yeezy,也认为选择 adidas 的其他款式也是 “潮” 的,再加上还有 Ultra Boost 这样成功的产品,才能在 Nike 大本营美国把 Jordan Brand 甩在身后。这时候想起那句 “Yeezy over Jumpman” 是不是也不足为奇了?

 

 

BOOST 时尚属性的转变

 

Ultra Boost、Yeezy、NMD BOOST “大合照”(图片来源:Instagram)

 

既然说到 Ultra Boost,各位应该也都还记得 2015 年 1 月初代 Ultra Boost 配色发售后原本表现平平,但在 “侃爷示范照” 出现后,接着就是断货+涨价。BOOST 作为 adidas 至今还在主推的当家科技,起初的功能定位就是运动。侃爷上脚的 UB 同款可以大卖,Yeezy Boost 更是不在话下,因为他已经让 BOOST 超越了基本的功能属性,成为时尚潮流的代表元素。将专业科技与酷两要素结合缔造爆款,可以说侃爷就是那个开山鼻祖。当年谈起 Yeezy 可能只有 Sneakerhead 懂,如今毫不关心潮流的人都知道你口中的 “椰子” 不是水果。

 

 

话题制造者

 

最特别的 YEEZY SEASON 3 秀场(图片来源:Hypefresh)

 

一个非常有趣的假设:如果 Yeezy Boost 当初是一双其他名称的 adidas 产品出现,会爆么?答案是显而易见的 HELL NO,原因就在于 Kanye West 本身就是一位话题制造者。他在音乐领域的专业水平有目共睹,时尚流行中的带货能力无人可及,再加上时不时在社交网络上发表一些引起大家热议的话语,说他的一举一动都是焦点毫不夸张。adidas 在产品方面给予侃爷支持,但更需要的是他自身的影响力,Kanye West 已经突破了地域的限制,成为可以影响全球流行文化的角色,这对于产品同样遍布全球的 adidas 来说就是最期待的效果。

 

(图片来源:Rolling Stone)

 

《VOGUE》主编、“时尚女魔头” Anna Wintour 曾经说:“每个历史阶段都会有一些规划出时代文化、煽动话题热点的人,他们用自己的存在描绘出世界的轮廓,并且影响着我们看待这个世界的方式。我作为《VOGUE》编辑的乐趣之一就是记录下他们的故事。在我看来,Kanye West 与 Kim Kardashian 已经担负起了这一重要的角色。”

 

 

Yeezy 货量= adidas 成绩单?

 

越来越夸张的发售数量(图片来源:Yeezy Mafia)

 

正如前文所述,侃爷和他的 Yeezy 已经成为影响 adidas 走向的关键因素。先举个权威例子:NPD 集团副总裁兼高级行业顾问 Matt Powell 在 2017 年表示,adidas 与侃爷的合作很可能会失败,因为当年 Yeezy 还处在超级限量的时间段,所以 Matt 认为侃爷的明星光环被有限的产品发售数量所束缚,根本没有达到预期效果。然而前几天 adidas 宣布增产 Yeezy 后,Matt 又认为 Yeezy 如今的热度已经不复当年,人们的购买热情大幅降低后,导致的直接结果就是销量和售价的下跌。结合 adidas 2018 年度财报来看,第四季度能够继续保持涨势很大原因就是 Yeezy Boost 的大量发售。

 

 

有负面影响?那也不放弃

 

侃爷在 TMZ 惹怒众人(图片来源:TMZ)

 

在双方合作期间,还有一个事件能够反映出侃爷对于 adidas 的重要性。去年 5 月,侃爷做客 TMZ 时发表了一番惊人言论,称 400 多年的黑人奴隶制更像是一种选择。当时除了社会各阶层民众对他的口诛笔伐外,也有人好奇 adidas 会不会迫于压力终止合作。公众人物产生的负面影响对品牌的打击是巨大的,抵制侃爷的最直观可能就是抵制 Yeezy,这就几乎等同于抵制 adidas。然而等待了几日后,adidas CEO Kasper Rorsted 表示虽然不认可侃爷的某些言论,但双方的合作还是有巨大的收益,侃爷仍旧是 adidas 未来战略的中坚力量。在这件说大不大说小不小的事件中,侃爷的重要性得到了合作以来最直接的认可。

 

 

 

看到这里,大家应该都非常明白了。产品角度看,侃爷的 Yeezy 无论增产频率多大,短期内仍旧是球鞋领域中的话题尖端,既然实现了人手一双,那么人手 n 双就是下一个目标;从市场角度看,Yeezy 的销量直接影响 adidas 的成绩单,简单讲就是多卖多赚,即便在二级市场已经出现了几款低于原价的 Yeezy Boost,也完全不会影响 adidas 的盈利和增长。但是运动巨头的未来绝不可能只看眼前,怎样能够从新的角度突破?目前来看显然没有比 Kanye West 更合适的代替者出现。

 

adidas CMO Eric Liedtke 与侃爷(图片来源:adidas)

 

还记得前面的问题么?如果你我现实中于任职公司的地位影响,如同侃爷于 adidas 这般不可代替,那么寻求更大的发挥舞台当然是合情且合理的。当然了,adidas 作为运动巨头,整个公司运作的复杂程度不是常人所能想象,所以创意总监这个位置也有着更多的要求,但侃爷想做创意总监绝非一句疯话,他必然经过了缜密的思考和权衡。目前的趋势迫切要求侃爷和 adidas 着手准备下一个阶段的尝试,到底是让侃爷成为创意总监?还是打造后 Yeezy 时代新的现象级产品?把答案交给时间吧。