传奇终会谢幕,作为时尚圈的灵魂人物 Karl Lagerfeld 将自己活成了一个时代的印记。在为 CHANEL 工作的几十年里,他的创意能力绝不仅仅体现在时装设计上。

 

由 Karl Lagerfeld 执掌的大片(图片来源:BAZAAR )

 

与 CHANEL 颇有渊源的街头品牌 Stüssy,最近就选择在这个时刻向 Karl Lagerfeld 作出致敬,以 CHANEL BEAUTY 的经典广告为灵感, 发布了 2019 春夏系列的特别版 T 恤,并借此创作了一系列的 Campaign 。如果你是死忠粉的话,应该会知道除了各种服饰以外,Campaign 就是最能体现 Stüssy 街头殿堂地位的标志。

 

Stüssy 2019  Campaign / CHANEL BEAUTY 1980 Campaign(图片来源:Instagram )

 

先从这次致敬 CHANEL(Karl Lagerfeld) 的事件说起。 CHANEL 自 20 世纪初以来就有了制作广告的传统,这张则是来自 1980 年的彩妆广告,广告语为:来自巴黎的神秘新色彩。有趣的是,在同样的时代背景下 Stüssy 也作为一个 “新的品牌” 开始崭露头角,那阵子还没有萌生出街头品牌这样的概念。

 

然而 Campaign 作为一种广告的形式,在当时的时装品牌之间已经相当流行。为了更好的推广品牌形象和最新的产品,Campaign 都被大量投放到纸媒以及一些公共区域。特别是随着时尚杂志的兴起,投放 Campaign 能够吸引更多年轻人的注意力。

 

而作为一个新兴的品牌,Stüssy 制作的 Campaign 却避开了这样的商业意味。Shawn Stussy 曾在早期 BBC 的采访中讲到,他不想花大钱做任何商业广告,也不在乎品牌是否可以风靡全球。有了这样的前提思想,Stüssy 的 Campaign 从一开始就形成了其独特的非商业性质:所有创意均由自身公司独立完成,不聘请任何顾问团队或广告商,且只与志同道合的创意人才合作拍摄,然而初始阶段也只在像《Thrasher》这样的文化杂志上看到。在几十年的风格累积下,Stüssy 的 Campaign 已经成为了其突显品牌价值和街头代表性的重要途径。

 

 

以平面为载体的形象输出

 

(图片来源:Stüssy)

 

Campaign 在实质意义上和 Lookbook 有很大的区别。Lookbook 这个词最开始是源于时装品牌在秀场 fitting 时为模特拍的定妆照片,后来多为向消费者展示服装和搭配参考,以及新一季的设计主题。而 Campaign 本义指的是广告营销活动,其载体可以是平面拍摄、TVC,也可以是落地活动等。而这里代表着 Stüssy 为了输出品牌形象和街头文化价值,出于某个主题或故事情节,以 “平面” 拍摄为载体进行的创意活动。

 

(图片来源:Stüssy)

 

在 Stüssy 初创的 80 年代,受阶级、种族以及政治等各方面的社会因素影响,在媒体影像技术还相对匮乏的年代,像涂鸦这样的平面创作无疑成了当代青年表达不满的最有力语言。这个时候市面上还没有 “街头品牌” 和  “Streetwear” 的概念,高级时装屋依然是社会的主流。而 Stüssy 则打破常规以休闲服装为导向,直接了当的将涂鸦、符号、标语和照片等平面元素共冶一炉,以此形成 Campaign 并传达 Stüssy 的态度。

 

Ron Leighton 1983-1986 Stüssy Campaign(图片来源:Stüssy)

 

蕴含标语、品牌 Logo 这样的 Campaign 制作手法,在当时已经不算什么新鲜的伎俩,不过 Stüssy Campaign 的特色在于 Shawn Stussy 找到了一些志同道合的摄影师来掌镜。因为只有真正了解设计师和其品牌背后文化内涵的摄影师,才能制作出符合品牌美学和定位的作品。

 

Ron Leighton 早在 Stüssy 还是主攻冲浪文化的时候,就开始和 Shawn 有了视觉广告上的合作。他也是 80 年代中期作为 Stüssy Campaign 系列最为元祖的摄影师。他和 Shawn Stussy 一起建立了最具品牌代表性的颗粒感黑白美学,奠定了 Stüssy 此后几十年的 Campaign 形象基调。 在照片中,不同模特角色都换上了 Stüssy 代表性的街头服饰,通过不同场景的演绎表达着街头的反叛精神。

 

Shawn Stussy 1987-1989 Stüssy Campaign(图片来源:Stüssy)

 

而由 Shawn Stussy 亲自制作的 Campaign 则更多了一些反讽的意味,他更擅长通过对不同图像的 “改编” 并附加上不同含义的 Slogan 来引起大家的共鸣。 Shawn Stussy 副手 Emmy Sinatra Coats 也曾在采访中这样评价自己的老板:“他是一个拥有众多天赋的人。其中最特别的是,他能很好的将自己的图像创造力和独特的幽默表达能力融为一体,让人印象深刻。”

 

街头艺术本身就蕴含着一种与生俱来的“幽默感”,这与 Shawn Stussy 为各种 Campaign 注入的标语色彩有着不少异曲同工之处,以一种更轻松的方式引发人的思考。

(图片来源:Stüssy)

 

Shawn Stussy 的图像能力,还体现在 Stüssy 本身的 Logo 设计上,无论是涂鸦字体,还是传闻中致敬 CHANEL 的双 “S” Logo 已经演变成了 Stüssy 最为核心的设计基石。这些图像在经过了几十年的文化沉淀后,至今依然历久不衰。

 

 

International Stüssy Tribe 的萌生

 

Campaign 对 Stüssy 来说是一种对品牌历史的存档。作为一个街头品牌,它已经成了 Stüssy 最特殊的视觉符号,并且很难被其他品牌所复制。

 

80 年代末,在 David Dobson 执掌的 Campaign 上,照片的场景被转移到了发展中国家,各种贫民区的孩子穿上了 Stüssy 的服装,照片上也出现了涂鸦短语 – International Stüssy Trible(IST)。

 

David Dobson 1989-1990 Stüssy Campaign(图片来源:Stüssy)

 

摄影师 David Dobson 是传教士的儿子,在新一轮的传教之旅前,他问 Stüssy 要了一箱 T-Shirt,用于他去肯尼亚、埃及和斯里兰卡的拍摄之旅,他希望当地的人们可以穿上 Stüssy 的衣服展现不一样的文化碰撞。David 对于这组 Campaign 的创意也成为了 IST 后续发展的灵感启发,奠定了其最初形成的根基。Emmy Sinatra Coats 也在采访中形容,David 的想法对 IST 有着至关重要的影响。

 

1990 年日本杂志《CUTiE》拍摄记录的 IST 照片,藤原浩也是其中一员(图片来源:《CUTiE》)

 

80 年代末到 90 年代初,Shawn Stussy 开始到世界各地体会地方的社群文化,International Stüssy Tribe 的概念也在这个时候被正式实行。Shawn 希望可以通过 IST 建立起一个跨越国际同时带有封闭性的 Stüssy 社群,每个成员都拥有自己的个性化 IST 校队夹克,这是一种对身份的识别。

 

Shawn Stussy(图片来源: Instagram)

 

关于 IST 的前身可以追溯到 Shawn 还在为 Russell 制作冲浪板时,他建立的一个名为 “兄弟会” 的组织,聚集了大批热爱冲浪文化的年轻人,并且通过这个组织认识了合伙人 Frank Sinatra Jr。

 

Urban Tribes : 朋克(图片来源: Miss Owl)

 

街头文化从来就不是一个人的思想狂欢,从复杂的社会环境下诞生的帮派文化可以说是街头社群的前身,不同的街头青年希望在社群中找寻同类并获得文化认同感。我们也可以从 International Stüssy Tribe 中窥探到亚文化体系中 Urban Tribes 的影子。80 年代法国社会学家 Michel Maffesoli 创造了这一全新的词汇,他指出 Urban Tribes 代表着在城市中有共同利益的人的微型群,这些相对较小的群体成员具有倾向相似的世界观,着装风格和行为模式。

 

 

Stüssy Campaign 在街头文化发展进程中的意义

 

(图片来源:Stüssy)

 

Stüssy Campaign 作为一种输出文化的方式,将 International Stüssy Tribe 的成员们连结了起来。摄影师或者艺术家既是创意者,也是 IST 中的一员。他们多以纪实的方式来记录社群文化和地方文化的发生过程,并以此赋予在 Stüssy 背后相似的文化价值观(冲浪文化)。藤原浩也曾在采访中说到:“ 在互联网诞生之前,Stüssy 就联系上我们所有人了。”   从 David Dobson 之后,以一群人的形式以及不同地区、文化场景的照片开始更多的出现在 Stüssy Campaign 里面。

 

(图片来源:Stüssy)

 

在 80 年代末,滑板文化在欧洲和日本地区兴起,Stüssy 深入了解滑板文化并赞助了自己的滑板队伍。虽然 Stüssy 是根植于冲浪文化的街头品牌,但滑板文化本是从冲浪中衍生而来。第一批滑板由加利福尼亚州的冲浪板店制造,滑板这时被称为 “人行道冲浪” 。而喜欢滑板的人自然地聚集到了公园、街道之中,形成了其特殊的社群文化。这样的群体也迅速被 Stüssy 所吸纳,成为了 IST 成员中不可缺少的文化组成部分。

 

(图片来源:Stüssy)

 

到了 21 世纪初,Terry Richardson 就以 “车库乐队” 为灵感,为 Stüssy Campaign 记录了这个以音乐先锋青年为背景的亚文化。车库摇滚是诞生于 60 年代的摇滚乐类型,相比其他风格它显得更为简单纯粹。迈入全新时代的青年人,对于整个社会充满了迷茫和困惑,让这种最原始简单的摇滚乐成了宣泄情绪的最好出口。这股音乐的复兴浪潮以纽约 The Strokes 乐队为代表迅速蔓延到了全世界,并涌现出了大批年轻的新乐队。虽然这股风潮在商业上并未取得成功,但却成为了青年文化发展的坚实基础。

 

(图片来源:Stüssy)

 

Tyrone Lebon 也是近几年对 “Trible” 主题最好的实践者,他将与 Stüssy 的合作变成了真正的 “世界巡游“ 。2015 年,Stüssy 通过 Campaign 探讨了品牌与日本文化之间的关系。在借鉴 20 世纪青年文化的基础上,运用东京传统的艺妓形象,体现文化的多样性和独特性。之后的巴黎、牙买加、纽约以及洛杉矶,Tyrone Lebon 用镜头视角反映了一个个独特社群在当代衍生出的文化面貌。

 

(图片来源:Stüssy)

 

除了对社群和地区文化的记录,Stüssy 的 Campaign 也反映出了一定的街头艺术性。Stüssy 标志性的字体样式就是模仿改造一个名为 “Funky Fresh“ 的涂鸦字体,以 Knocked Off(未经许可的模仿) 手法进行创作,早期 Shawn Stussy 赋予在各种照片上的趣味标语涂鸦,其创作的形式和街头艺术有着不少相似之处,尽管这些创作并不发生在街头之上,但和很多街头艺术家一样的是,这些 Campaign 同样表达出了一种反抗主流文化的意识形态。

 

(图片来源:Google)

 

纵观街头品牌的发展里程, Stüssy 在反主流文化上的实践可以说是开创性的,最为人熟知的莫过于翻玩 CHANEL 香水的经典元素,Stüssy 以此重新构建了属于自己的图像语言。类似的 Knocked Off 手法,我们都能在诸如 FUCT 这样的 90 年代街头品牌以及一些街头艺术家的创作上看到。

 

 

 

Shawn Stussy 虽然早在 1996 年就离开了 Stüssy ,但作为灵魂人物他非常不喜欢将品牌描述为“先锋”、“开创者” 、“灵感来源” 等。他认为,自己只是在适当的时间做了自己想做的事情。

 

尽管 Shawn Stussy 自身并不青睐这样的称呼,但是到目前为止,在 “街头品牌” 这个概念诞生的整个时间线上, Stüssy 仍然是公认具有开创性和里程碑意义的龙头品牌。几十年所保留下来的这些珍贵图像,已经成为了街头文化发展的重要见证,也正是通过这样的经典 Campaign ,Stüssy 在几十年间都持续影响着整个街头文化圈层。