前段时间,“消费降级”这个词被推到了风口浪尖之上,但你如果去搜索“90 后消费”这样的关键词,你会发现这里的内容却很积极,因为那些数据无一不都在指明:中国 90 后正成为消费的新引擎,毕竟随着 95 后的逐渐步入职场,不少 90 后已成为职场的中坚力量,可观的收入让他们有了更多的消费目标。而根据麦肯锡的预测,约占中国总人口 16% 的“90 后”,到 2030 年,将贡献中国总消费增长的 20% 以上。所以只要能抓住他们的偏好和口味,品牌年报里应该不会存在“消费降级”这一说法吧?

 

既然品牌们为了提高自己的营收,不可避免的要去讨好这帮年轻消费者,所以使手段来吸引年轻人的注意,就成为了各品牌们最迫在眉睫的一件事,因为这一掉队可能就分不到后十年的核心消费市场这杯羹了。而在国内品牌这块,今年一年都不缺少话题的太平鸟可以说是一个“年轻化”很成功的案例,一系列直入主题的“排兵布阵”,换来的也是一片年轻市场的叫好。光上半年,太平鸟销售额同比大涨 12.41% 至 31.69 亿元,净利润则同比猛涨 115% 至 1.97 亿元,数据很是好看。那么太平鸟是在用哪些“手段”来吸引中国年轻人的?今天就来给大家梳理一下。

 

 

用“时尚”来说事,呈现品牌多元形象

 

虽然 90 后或者 95 后很容易受到 Social Media 的导向性影响,但他们的自我意识和追求个性方面的欲望应该比任何时候都要高涨,因为愈加深入的时尚化进程给了他们这样的权利,而时刻在拿时尚来说事的大环境也驱使着品牌们用时尚的语言来重新定义自己。

 

PEACEBIRD 2018 纽约时装周

 

今年 2 月份,在天猫的牵线搭桥下,太平鸟一举登上了纽约时装周的舞台,而这整场以中国 80、90 年代校园风为题材,并混合着无性别主义、街头气息的走秀,一定程度上打破了“中国无设计”的这个伪命题。而太平鸟这次为自己发声的做法显然与年轻人们产生了一定共鸣,重塑了他们对于中国品牌的理解。

 

Natalie Westling 演绎的 PEACEBIRD WOMEN 2018 春夏形象片

 

雎晓雯演绎 PEACEBIRD WOMEN 2018 春夏形象片

 

但将品牌进行时装包装只是太平鸟今年的第一步,因为赋予品牌的全新内容还需从视觉传达、态度输出等多方面来进行构建。所以拍摄 PEACEBIRD WOMEN 2018 春夏形象片的时候,不仅邀请来了“滑板女孩儿”Natalie Westling 和古灵精怪的雎晓雯这两位年轻女孩儿中的代表,更由四位新锐摄影师分别操刀,从多元的角度、空间以及色彩等来讲述新时代女孩儿们的故事。

 

玉琼珍尕/90 后/学生

 

JUICY/90 后/编辑

 

陈郁扉/90 后/演员

 

不论是纽约时装周走秀还是由顶级超模出镜的大片,严格意义上都只能起到提升品牌 Level 的作用,很难制造持续的影响力,而联合 LABELHOOD,集结了 8 位平凡但又与众不同的女孩儿们的 PEACEBIRD WOMEN 2018 秋冬形象片,可以说拉近了太平鸟和普通年轻消费群体的距离。因为这次的 PB Girl 大多是 90 后,同龄人或许能从他们的穿搭、职业上找到自己的影子,进而产生一系列的认同和归属感。

 

LEDIN x MELTING SADNESS 联名系列造型片

 

在主线发力的同时,太平鸟旗下的子品牌也反映很迅速。比如主打甜美风的乐町,逐渐在褪去其可爱的一面,通过 KISS、NEON、IN 这三个涵盖了元气少女、摩登街头以及快时尚的新系列,来让乐町拥有了综合体的少女体质,以此在竞争激烈的年轻女性消费市场中占据主动。

 

 

联名对象国际化的同时,不忘进行本土化尝试

 

市场已经证明“联名”是创造热度、增加新鲜感最行之有效的一项营销手段,而下决心要对品牌进行一番大刀阔斧改动的太平鸟,自然会把“联名”纳入到这一整年的计划当中。如果说率先在纽约时装周上亮相的 PEACEBIRD MEN x Coca-Cola 联名系列,因贯穿始终的“請喝可口可樂”字眼而被看作是中西合璧中一次成功的本土化尝试,那么接下来与迪斯尼、法国独立品牌 études Studio 的三方联名,则是一次着重时装版型、强调图案艺术的纯国际化风格探索。

 

PEACEBIRD MEN x Coca-Cola 联名系列

 

DISNEY COLLECTION BY PEACEBIRD MEN x ÉTUDES 联名系列

 

看似是两个方向有差异的联名,但 Coca-Cola、DISNEY 这两位联名对象,其实都是永不过时的流行符号。因为靠着碳酸饮料起家的 Coca-Cola, 已经凭借着“可口”的口感征服了几代人的味蕾,它的红色 Coca-Cola Logo 和经典玻璃瓶俨然成为了一种极具辨识度的标志。而 DISNEY 所塑造的米老鼠、唐老鸭等动画形象就更不用多说了,不要太深入人心…所以对于想要和国际接轨,但又在起步阶段的太平鸟来说,和它们的合作算得上是一项能紧抓复古流行趋势,又不缺大众接纳度的上上策。

 

MATERIAL GIRL x Coca-Cola 联名系列

 

此外,太平鸟还利用 Coca-Cola 和 DISNEY 分别在旗下品牌 MATERIAL GIRL 与自家童装线 MiniPeace 上做了些延伸,来扩大这次联名的受众范围。

 

PEACEBIRD x P&G 合作系列

 

而从 Crest 牙膏、Safeguard 香皂等大家常用的日用品为灵感的 PEACEBIRD x P&G 合作系列,很玩味的将它们的包装色直接搬到了服饰单品之上,配合着生活场景,用一种 DIY 的生活态度来与年轻人取得联系。其实跨界合作,本就是冲着出乎意料这种效果去的。因为同属性品牌之间的联名已经不算是新鲜事了,很难营造出年轻人想要的那种反差感。而为 P&G 打造一组日用服装,再在自己的设计风格中融入 P&G 的元素,不失为一种更有新意的手段。

 

PEACEBIRD WOMEN x 凤凰跨界联名系列

 

尽管国内品牌与国外品牌的合作往往被认为是在借力提升自己的知名度,但据第一财经商业数据中心 CBNData 的最新报告显示,国内 90 后对国际快时尚品牌的兴趣在逐步减退,反而更钟情于国内服饰品牌,这也是为什么国货在市场上的占比越来越重。基于这点原因,太平鸟便和拥有百余年历史的中国自行车品牌“凤凰”展开了一次国货对话,成功利用了当下的复古风潮和国货情节,直击年轻消费者的痛点。

 

 

一边是国货的百年老牌代表,一边是中国服装行业的后起之秀,它们的这番交流,感觉上有点晚辈向长辈取经的意思。虽然情怀是这次新旧结合的主要内容,更多的是为了国人对太平鸟的印象加分。但不脱离本土化,重拾中国经典设计的记忆,不仅带动了老牌在年轻人群体里的知名度,也以回顾历史的形式来强调了”中国有设计”的事实。

 

另一方面,从饮料、创意单位到日用品、自行车的这些多领域的联名对象,也体现出太平鸟不想局限于服装的“跨界”野心。而对于太平鸟今年的这些重点联名以及联名这件事,我们的 NOWRE 编辑部也有一些话想要说…

 

 

DiDi Hu

 

「总的来说这个联名是挺 “赶潮流” 的,不过总有一些即视感」

 

 

作为编辑的角度,你如何评价 P&G 和太平鸟的联名?

 

太平鸟和日用品巨头推出的联名系列比较讨巧的是迎合了当下正热的 Logomania 潮流, 将宝洁旗下各种经典品牌的 Logo 作为印花排列呈现;其次是符合在流行文化影响下的今天消费者的心理,流行文化即是消费文化,佳洁士牙膏、沙宣洗发水、汰渍洗衣粉这些日常消耗品任何人都是再熟悉不过了,不少品牌都选择拼贴这些符号、搬运大众图像来吸引消费者,举个最通用的例子,某皇牌的汰渍 Logo Tee 不少人应该都记得吧。总的来说这个联名是挺 “赶潮流” 的,不过总有一些即视感。

 

如果现在把你的身份变成一个消费者,每天有着密密麻麻的品牌合作动态,怎样的联名才足以打动你?

 

对我来说,好的联名首先要 “make sense”,就算双方是难以联想到一起的画风,也要是在尊重和欣赏对方的文化和价值观的前提下,一起讲述故事,并不是用毫无情感的商品去获取利益,“collab” 是协作和碰撞,不是拼凑或者攀附。其次就是在创意、设计方面有吸引人的点,或者开启了另一个不同的视角,这个就比较见仁见智。

 

 

 

Mel

 

「为了能让自己的纽约时装周首秀更 “吸睛”,和全世界都在喝的可口可乐联名,是个聪明的选择」

 

 

作为编辑的角度,你如何评价可口可乐和太平鸟的联名?

 

今年可口可乐好像经常出现在我们的视野里,做了很多跨界合作,和 KITH、CONVERSE、Billionaire Boys Club、atmos 等单位都有过一些不错的联名。不过它和国内时尚品牌合作还是头一遭,所以大家也都挺期待双方会不会带来一些不一样的东西。虽然说色调还是可口可乐每次都会用的经典红色和黑色,但是中国元素的加入让这个系列显得比较与众不同,像是 “请喝可口可乐” 这样玩味的 Slogan、黑白色 Polo 都是我中意的设计… 为了能让自己的纽约时装周首秀更 “吸睛”,和全世界都在喝的可口可乐联名,还是蛮聪明的选择。

 

如果现在把你的身份变成一个消费者,每天有着密密麻麻的品牌合作动态,怎样的联名才足以打动你?

 

我觉得最能够吸引到我的联名类型就是 “跨界”,越是不相关的东西冲突感就越强,就越是有意思。像是太平鸟今年和可口可乐、P&G、凤凰自行车的联名,怎么看都是八杆子打不到一起的东西,但是组合起来却特别有意思。大家也乐于看到品牌是如何把这些无关的东西结合起来的,当然这样的联名对于品牌来说挑战度也不小,选择合适的联名对象,才能够准确地勾起消费者的好奇心。

 

 

 

DIKA

 

「找来凤凰,#ME AND MY MEMORIES 这句口号也许才说得通吧?」

 

 

作为编辑的角度,你如何评价凤凰牌和太平鸟的联名?

 

从上世纪中叶到 90 年代前,是中国自行车发展最蓬勃的时代,那时候中国留给世界的印象其中之一就是“自行车大国”,那时自行车已经成为了一种主要的生活方式,除了上下班,几乎去哪里都要骑,不敢说全部,当中有一部分就是像凤凰这样的国产品牌,它们是构成这个印象的核心部分。既然太平鸟是想要做一个“新旧融汇”的概念,那如果能找来过往时代的一些核心角色来参与合作这件事的话,我觉得还蛮有意义的,就像凤凰这种经历见证甚至参与在其中的角色,确实是一个贴题且有说服力的合作对象。说白了你现在要搞一个复古风格的合作系列,那你本身具有这个 DNA 能和消费者脑海里的回忆达成共鸣吗?找来凤凰,#ME AND MY MEMORIES 这句口号也许才说得通吧?

 

你要是稍微留意一下新闻其实都知道的,打“中国情怀”这张牌的合作概念其实都是常态了,不过“由谁发牌和该怎么打”这两件事上,我相信太平鸟的选择决定还是稳妥的。

 

如果现在把你的身份变成一个消费者,每天有着密密麻麻的品牌合作动态,怎样的联名才足以打动你?

 

我个人觉得这个东西是分了两个层面去解释的。首先是主观感受的一面,那其实就是给我的第一印象,好不好看、帅不帅、感觉对不对…等等,就是一种无法分析且仅代表我自己的感受。接着另一面,就是可以被理性分析的,做工质感、设计背景、创意、实用度和是否具有精神意义等等因素都可以被理性分析的,就好像上面说的太平鸟和凤凰在合作选择上的因素,就是可以被理性分析的一面,你会得出一个能够作为解释的结果从而判断。

 

这两个层面做到位的话,无论这个东西的价值是否超过了自己的承受能力,其实都足以打动人心。

 

 

 

之所以太平鸟能比其他一些急需转型的品牌更快布局 90 后消费市场,也是因为它在摆脱过去的自己,利用市场分析、年轻消费者调研来在短时间内实现品牌年轻化。最近携手《华丽志》共同发布的“中国新生代时尚消费白皮书 2018”,也很好的把太平鸟塑造成了一个关注中国年轻消费者的形象。“今年太平鸟的品牌战略就是聚焦青年文化,所以在深入理解太平鸟品牌文化的基础上,白皮书帮助我们理解年轻人的消费行为乃至背后的心里状态、文化,同时,白皮书的发布也是对自身品牌的最佳传播”,太平鸟董事长张江平说道。

 

前面就有讲到,90 后或者 95 后很容易受到 Social Media 的影响,其实这也反映出了年轻消费者在选择中的飘忽不定。所以太平鸟一方面在以新的姿态示人,一方面也在对年轻人做出一些意识上的引导。大概可以概括成:先用故事去吸引,再用概念去引导,最后形成一批忠诚、稳定的客户群。到这里该清楚为什么太平鸟会成为备受 90 后关注的国内品牌了吧?