想想,挤满潮人的宜家是怎样的?

 

尽管现在已经够挤了,但今后一定会有更多人,甚至还会为了摆放他们的 THE TEN 系列,去宜家买一个专属的展柜,然后在 Instagram 上一顿分享…为什么这么说?想搞清楚的话,首先得从一个问题说起:在什么情况下,你会想到去宜家逛逛?

 

大部分人的回答应该都会比较一致:挑家具的时候。

 

这个理由再合理不过了…的确,我相信很多人基本是因为 “买家具” 这个垂直的消费需求走进宜家,而舒适、高效的购物体验和相对实惠的价格也是大家愿意来到这里的关键。

 

(图片来源:Inhabitat)

 

当然除了家具之外,宜家里也有另外一些东西吸引着我们,比如粘毛滚轮、衣架等各种实惠好用的家居小物,又或是…仅仅为了拍几张好看的照片,以及餐厅中的几颗肉丸?

IKEA Best Seller 商品排行榜显示,宜家中卖的最好的产品就是这款 BÄSTIS 粘毛滚轮(图片来源:POPBEE

 

但是,你大概能心领神会的是,就算不是抱着添置家具的心态走进宜家,你也总能收获些什么的。这种氛围,看似已经向着创始人 Ingvar Kamprad “为大多数人创造更美好的生活” 的这一理念靠近了不少,但对于一家全球大企业来说,固步自封的满足感显然是不可取的。

所以,宜家用某些方式,又开始向更多的年轻人…不对,应该是潮人…招手了。

 

前一阵子宜家就上架了一组特别的产品,如果你恰好也亲眼见过的话,会发现它们被安置在一个独立的空间中,整体风格也十分一致,其实这是与街头时尚品牌 STAMPD 主理人 Chris Stamp 推出的一个名为 SPÄNST 的合作系列。

 

(图片来源:IKEA)

 

作为一个与时尚品牌设计师的合作系列,除了 STAMPD 的设计本身就与北欧家居的简洁、纯色调风格有着共同之处外,Chris Stamp 的多元身份也是宜家关注的重点,因为更懂得喜爱服装、球鞋人群的心理,这一系列也带来开放式的衣柜和鞋架,而源于街头的理念,则孕育出了宜家史上的第一块滑板。

 

你入手这个系列的产品了吗?(图片来源:IKEA)

 

所以就算没参与到其中,你应该也猜到了,这一系列的产品卖得相当快,其中的迷你篮球框甚至在全国的宜家店铺都出现了断货的情况,淘宝上,也就自然而然的出现了一些倒卖的商家,等等…这种剧情,是不是有点熟悉?

 

就是这款篮筐(图片来源:IKEA)

 

尽管影响范围还并不算大,但这的确有点像是我们平常购买潮流服饰、球鞋时碰到的情况,而且是发生在宜家这个家居商场中,上一次会产生类似违和感的,大概还是在优衣库抢 KAWS 联名的时候吧?

 

现在倒是见怪不怪了…(图片来源:topick)

 

但现实是,宜家在最近这两年的确发生了不小的变化,甚至可以提前预料的是,上面这种不平常的体验在今后你还会有更深刻的感受,话先撂在这了,至于为什么,往下看你就知道了。

 

 

以后,会有更多潮人走进宜家,抢…一张地毯、一个展柜?

 

(图片来源:L’Officiel USA

 

其实说到改变,就没法不提到宜家民主日(Democratic Design Day)。每年的 6 月,宜家都会在瑞典 Almhult 小镇的总部召开发布会,揭晓未来 1-2 年的合作企划及新品,你可以大概把它理解成 —— 一场家居界的“苹果新品发布会”。

 

Democratic Design Day 现场(图片来源:Google)

 

上面说到的 SPÄNST 系列就是发布于此,而同样在去年宜家民主日上登场的,还有我们期待已久的 Virgil Abloh 联名。

 

(图片来源:hollywoodreporter)

 

尽管这一联名的消息在去年就已经公布,但人们第一次见到实物,却是在今年的宜家民主日上。通过一场直播,这个名为 “MARKERAD” 的系列终于浮出水面,你可以看到包括地毯、桌子、躺椅、咖啡桌、手提袋、镜子、靠枕等一大堆产品,而在设计上,大多都能看到 Virgil Abloh 最具个人色彩的标志性设计。

 

你现在应该明白,为什么要专门用宜家的柜子来放这些鞋子了吧(图片来源:HYPEBEAST)

 

有多少人正憋着入手呢?(图片来源:Dopest

 

可能对于公众来说,合作企划中最瞩目的应该就是这个系列了,不过需要提醒你的是,除了它之外,宜家在今年还带来了另外十多个庞大的联名企划。这对于一个家具品牌来说是史无前例的,系列和产品多到需要将发布会分成早晚两场才能全部揭晓,挑出几个你可能会感兴趣的来看看:

 

与 Sonos 合作,推出智能家居产品线,打造可嵌入不同家具的音响系统(图片来源:IKEA)

 

和电竞公司 Area Academy 以及 3D 打印公司 Unyq 一起开发专为电竞玩家设计的家居产品线,比如…一款可以缓解疲劳的 3D 打印电竞椅?(图片来源:IKEA)

 

在宜家的合作对象中,还出现了 colette: 创始人 Sarah Andelman 的名字,尽管 colette: 已经结业,但在未来,你还可以在宜家里买到使用 colette: 蓝的产品,以及…那个我们熟悉的“Darcel Disappoints”形象(图片来源:IKEA)

 

另外还有几个并未透露内容的合作项目,比如:adidas、LEGO 等等。

 

你猜会是什么?(图片来源:IKEA)

 

而在每年的宜家民主日,还会推出一个与艺术相关的企划 —— IKEA Art Event。今年,宜家找到了包括 Michael Lau、James Jarvis 在内的 8 位艺术家,围绕 “玩具艺术和瑞典玻璃工艺” 的主题设计出了 8 款不同的玻璃玩偶。

 

(图片来源:IKEA)

 

而 2019 年,他们以地毯为主题,倡导 “你家地毯可以很艺术” 这一理念。而这次邀请的艺术家和设计师除了 Virgil Abloh 之外,还有先锋时装设计师 Craig Green,以及为 COMME des GARÇONS PLAY 创作了心形 Logo 的波兰插画家 Filip Pągowski 等等。在推广艺术的同时,又算是往时尚界迈出了新的一步。

 

前两幅为 Virgil Abloh 的作品,而后两幅则分别出自 Filip Pągowski 和 Craig Green 之手(图片来源:IKEA)

 

尽管上面说到的企划才只是近两年宜家庞大计划中的一部分,但你应该也能感受到这家家居公司寻求改变的决心了,按照他们的话来说,宜家民主日是想要通过美观、实用、优质、可持续和低价几个目标来为每个人创造更美好的生活,而 IKEA Art Event 企划则是想让艺术进入更多人的家中。目前来看,他们的确做到了,而且做得越来越好,而除了这些听起来有些 “冠冕堂皇” 的理念之外,宜家寻求的,还是自身更长远和多元的发展。

 

 

发展重点是:如何开拓新市场,以寻求新的增长

 

 

自 1943 年诞生以来,宜家在今年已经 75 岁了,而在逐渐迈向百年品牌的道路上,这家企业正在发生巨大的改变:今年刚刚失去创始人 Ingvar Kamprad,以及…如何吸引年轻一代,寻找新的增长点。当然了,还有如何实现 “2020 年达到 500 亿欧元销售额” 的目标。

 

令人惋惜的是,这位创始人在今年 1 月去世,终年 91 岁(图片来源:Umgås Magazine

 

然而对于宜家这种形象在大众心中已经固化的全球大品牌来说,一味的和消费者们沟通 “我们现在有很多新鲜玩意,你们可以来逛逛” 显然是不足以吸引人的,况且,宜家在广告宣传这方面,一贯都不怎么重视,尽管…他们的文案有时真的很有趣。

 

为了调侃 BALENCIAGA 推出的天价同款购物袋,宜家曾发布过一个教大家如何分辨正版 FRAKTA 购物袋的广告…很调皮(图片来源:IKEA)

 

所以他们打算干些实事,而且找到了最高效的方式——把重点放在联名上。在当今这个时代,每个品牌对于这一操作都深谙其道,它的优势十分明显,通过与其他个人、单位、品牌的合作,增加更多的曝光量,提高同品类产品的竞争力、扩大受众群体、更高效了解人们对生活的定义和需求发生了什么变化,等等等等…

 

其实理解起来很简单,以往,你前往宜家的理由是购买家具,而在有了上面的联名之后,以后可能就会变成 “我要去宜家买个音响”、“我要去宜家买个滑板”、“我要去宜家买个 LV 艺术总监的作品” 甚至可能是 “我要去宜家买个 adidas 的合作产品”…

 

猎奇的朋友们甚至可以在宜家里吃到用昆虫制作的汉堡…还有什么是宜家办不到的?(图片来源:IKEA)

 

而在合作中,这家公司还尝到了时尚和潮流带来的甜头。还记得当初那股改造 Frakta 购物袋的风潮吗?宜家在完全没有主动参与的情况下, “躺着” 就成为了热点,当然,这种 “一呼百应” 的势头也足够吸引人,对于正在寻求改变的这家公司来说,无疑是新的突破点。

 

类似的改造,相信你在当时已经看过很多了(图片来源:The Shoe Surgeon)

 

而在今天你也看到了,宜家从没有像现在这样和时尚、街头潮流走得这么近,如果 Chris Stamp 是开始,那么 Virgil Abloh 无疑将会为宜家带来更多。要知道,在 “MARKERAD”  系列的直播录像被上传到官网和 YouTube 频道之后,累计播放量已经达到 10 多万,是宜家 YouTube 账号平日平均播放量的 10 倍以上。所以…当 Virgil 的作品出现在宜家展厅时,你知道这意味着什么…宜家产品需要靠抢、靠加价购买的时代将正式到来。

 

(图片来源:Evening Standard

 

其实这还只是发展中的一小部分,别忘了在今年的宜家民主日上,我们还看到了音箱、电竞产品、艺术品、服饰,以及未来可能出现的 adidas 、LEGO 合作…

 

而在当你对宜家的产品好奇时,他们已经在寻找可再生能源了(图片来源:IKEA)

 

另外,这家公司在抓住现在的同时还看到了未来,已经正在尝试寻求一种可持续发展,甚至,把它当做一门生意。比如与 Little Sun 合作,寻找可再生能源,还许下了将在几年之后抛弃所有一次性塑料制品和只使用可循环材料的诺言。

 

这些听起来可能和消费者有点远,但试想一下,如果一个人在购买一件家具的同时,还要在宜家寻求家居装饰、上门装配、以旧换新、维修等服务呢?在将更多产品和服务整合在一起的时候,身处这个系统之内,就可能再也出不来了,这和苹果公司有些类似,就好像 iPhone、iPad、iWatch 之间的关系一样。总之,让你掏钱包的理由,有的是…

 

 

 

残酷的是,宜家想要达到 “2020 年 500 亿欧元销售额” 的目标,未来几年的销售额需按年增长 8~10%,从近两年的财报来看,实际上困难重重。不过起码宜家已经找到了操作的方向,并且带给了我们仅凭肉眼就能看得出的变化。

 

而在接下来不到 3 年的时间里,这家公司该如何继续为广大消费者带来持续的新鲜感,以及怎样才能做好营销,才是最关键的,关于这点,宜家可能还真的得和他们的合作伙伴 Virgil 取取经…

 

但可以预见但是,各路潮人也许会在今后更频密的出入宜家…可能还得排上很久的队伍。