相信这几天全世界都在不约而同地高谈阔论着 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 后的首份作业,那张 Virgil Abloh Kanye West 相拥而泣的照片也不知道被转了多少次

 

(图片来源:Louis Vuitton)

 

有的文章 Highlight 了巴黎皇家宫殿花园被布置成彩虹的 T 台,逐个分析着新季度系列上的每个瞬间;有的则把目光聚焦在这场集齐了全世界最豪华阵容的看秀嘉宾,包括 RihannaKanye West 夫妇、A$AP RockyKylie JennerTravis ScottEDC、村上隆等等目前这个星球上时尚潮流的领头羊们;还有不少把焦点放在秀后 Virgil Abloh Kanye West 的深情一抱,并称之为街头潮流挺胸走入奢侈品殿堂 的里程碑时刻。

 

反正我是被这一抱感动了,你呢 (图片来源:Twitter)

 

对于这场本次巴黎男装周最受瞩目的秀,相信你们也看了不少,在这里我就不做秀场回顾了。

 

 

LV 的这场秀,是 LVMH 为对抗 Kering 憋的大招 

 

(图片来源:Google)

 

众所周知,在当下的奢侈品集团中,LVMH Kering 是当之无愧的双巨头,各自手握一些最重要的时尚品牌,因此从商业上考量,二者间的角力其实一直就没有停歇过,尤其在近几年,大家都在为拥抱新一代消费群作出了好几次举足轻重的决策。

 

(图片来源:Supreme New York)

 

Louis Vuitton x Supreme ,这个被无数人形容为破天荒、冰释前嫌…的合作系列,对大家来讲应该还是记忆犹新吧。去年就引发了时尚圈和潮流圈的双重震动,合作系列自带着超高水平的业务能力,尽管已经告一段落,但在曝光度上却“余震不断”,甚至还影响到其他行业上,环顾去年业界内,应该也没什么同类型事件能够掰得动这个重磅合作的 C 位排名了。

 

 

不过, Kering 也不甘示弱,在去年 BoF 联手 Lyst 统计的 2017 年度 HOT BRANDS 排行榜里,同属 Kering 集团的 GUCCI BALENCIAGA 就牢牢锁定了前两名的位置,尽管 LV 、Céline 、 Christian Dior 等等 LVMH 的强力皇牌均不在这个排行表的审计范围里面,但在受到统计的众多品牌中,两个 Kering 旗下的老牌时装屋仍然能够突围而出,并长期占据着这份榜单的最前列位置。

 

(以上图片来源:BoF)

 

在不久前出炉的 2018 Q1 HOT BRANDS 榜单中,这两个品牌依旧稳坐榜首。据称 GUCCI 在一季度的增长率为 49%,而 BALENCIAGA 几乎所有品类的增长率都超过 100%Triple S 是最大的功臣。而在所有热门品牌中,千禧一代是最强力的消费群体,消费占全球总销售额的三分之一。

 

(图片来源:BALENCIAGA)

 

(图片来源:GUCCI)

 

GUCCI BALENCIAGA 的成功是有目共睹的,它们先后在 2015 年就完成了堪称业界教科书般的整容手术GUCCI 的业绩反弹, BALENCIAGA 越来越 Hype 的走势,都让 LVMH 在时装领域受到了前所未有的挑衅。想必 LV 母公司高层也没少为此焦头烂额,不进则退的法则同样适用于时尚行业,要想迎头赶上的话,不做点什么绝对不行。

 

(图片来源:NOWRE)

 

所以除了 LV x Supreme 的合作外,我们也看到了去年年底发生的一幕,LVMH 展开了声势浩大的换血行动。

 

曾在 Dior Homme Yves Saint Laurent 缔造辉煌的 Hedi Slimane 重回 High Fashion ,取代 Phoebe Philo 成为 Céline 新任掌门,并将带领品牌开辟男装线;Kim Jones 离开 Louis Vuitton 男装加入到 Dior Homme 的阵线。这一系列的人事变动,最终以 Virgil Abloh 高调入主 Louis Vuitton 落下帷幕。

 

(图片来源:Louis Vuitton)

 

做出这些改变的用意十分明显,要想加强和 Kering 集团 battle 的能力,能找到最受千禧一代喜爱的话题设计师,是个 “捷径”

 

现在的时装已经远离过去那种代表着精英阶级高高在上的年代,若还像之前那样搬出所谓的极致剪裁、奢华面料、高级手工定制那一套,也许在这个时代已经无法吸引更加年轻的一代。

 

背一个 BALENCIAGA 和背一个 IKEA 包包的效果参考 (图片来源:Grailed)

 

而代表着平民阶级的街头风格却和高级时装前所未有地关系融洽,草根元素越来越多的被注入高级时装中

 

除了像 Off-White™ 这种后起之秀外,就连曾经以剪裁、廓形著称的奢侈品牌也不得不低下高贵的姿态,最显著的例子莫过于 BALENCIAGA 。想必创始人 Balenciga 先生做梦也不会想到,以出品高级定制套装出名的品牌,有一天会因为一双丑丑的 Chunky Sneaker 爆红时尚潮流圈。

 

(图片来源:dami)

 

因此如果说 Kering 的崛起离不开 GUCCI BALENCIAGA 的成功,那 GUCCI BALENCIAGA 复活也就离不开 Alessandro Michele Demna Gvasalia 对各种元素的拆解、融合和再造。如法炮制的话,生在街头、长在街头 Virgil Abloh 也许就是最佳选择。

 

(图片来源:@diet_prada)

 

尽管前辈 Raf Simons 不太看好,在演讲上被问到对 Virgil 入主 LV 的看法之时更是避而不谈,甚至暗示过他的设计并非原创

 

但从 Off-White™ 再到 Nike 合作系列的反响上看, Virgil 在新世代中的叫座力却是有目共睹的,这促成了一个目前时装界里较为矛盾的现象,一方面受到传统时装精神的指责,另一方面却招揽到了一大批新新拥护者,就如 Kering 旗下同样备受争议的设计师 Demna 一样。

 

打从这些“最 Hype 设计师“的入主之后,目前时装集团、品牌之间在“拥抱新一代”的正面博弈上,也在进一步白热化。

 

 

尤其加剧了品牌在社交媒体上的 Battle

 

宇宙红人(以上图片来源:Louis Vuitton)

 

如果说社交网络的出现构建了品牌与新一代消费者的交流环境,那 Virgil Abloh 的存在就如同“增强通话质量”的软件一般重要。

 

Virgil Abloh 利用社交媒体的迹象从秀前便开始持续,在运动、街头品牌中常见的 “提前曝光” 策略,预热的同时也吊足了大家胃口;秀上更是邀请到了这个星球上在社交媒体拥有最多粉丝的嘉宾阵容,他们只需发送一则看秀打卡的推送,就能助力 Louis Vuitton 带动一大波流量。

 

滑板界的 Blondey McCoyLucien Clarke,说唱界的 Kid CudiA$AP Nast  (以上图片来源:Louis Vuitton)
除了各位前来看秀的宇红外,就连 Runway 上的模特都是每个年轻领域上的代表人物,如 Hip-Hop 、滑板等亚文化族群;以 WE ARE THE WORLD (世界大同)为名,打破奢侈品牌走秀在肤色种族上的传统,尽管 Virgil 这样的想法谈不上是多么的原创新颖,不得不说,其影响力却是前所未及的。

 

(图片来源:Dior)

 

另外,LVMH 另一皇牌 Dior (Dior Homme)在 Kim Jones 入主后的首秀也是一样的体现,相信当你看到这个巨大的 KAWS BFF 的时候,也能够明白更容易被新一代接纳的街头基因如今在时装界的重要性吧。

 

同时,与备受年轻人关注的街头艺术家 KAWS 的合作话题也在社交媒体上为 Dior 带来了新一波的助攻,只要你在这段时间内搜索 KAWS 的 hashtag ,半数以上的搜索结果几乎全是关于 Dior 的这场秀,这么说你应该能明白的吧?

 

FENDI & FILA 、 GUCCI & SEGA (图片来源:Google)

 

在过往,这种相当“街头化”的浅白设计操作不太可能出现在讲究牌面的奢侈品牌上,可现在呢?又是截然不同的景象,光是那个“经过多少道工序而打造出奢华面料”的高姿态,显然已经不足以和新一代消费群进行交流,就像上面提到的一样,品牌都需要一个能让他们理解得了的“新语境”来进行沟通,而像 Virgil 、Demna 这样的人选,尽管他们不是最具开创性的设计师,但综合来讲,他们也许更适合这个时代吧。

 

 

 

(图片来源:Louis Vuitton)

 

对于 Louis Vuitton 来说,其实这场大秀算是非常成功了,Virgil Abloh 以黑人面孔和非科班出身的经历刷新了老牌奢侈时装屋的用人规则,也带领了亚文化和街头时尚登上“大雅之堂”。如果说他只做了一件事,那应该就是不遗余力地制造话题、贴近主力消费群体的千禧一代吧。

 

每个时代都有不同的社会背景,令每一辈人产生出不一样的社会思潮,流行的东西、社交的方式也都不尽相同。在依赖杂志、报纸传播时尚主义的年代,品牌的着力点都集中在这些纸质媒介上,透过实在的纸张输送着品牌的精神态度,但实际上这也是一个单向性的传播形态。

 

互联网、社交网络的出现,开辟了品牌与消费者的直接对话,以前只有杂志能够对品牌进行公开评价,现在网络赋予了每个人发声的渠道,每个人的意见都如 Andy Warhol “十五分钟成名论” 那般,会被广而告之并有机会造成一定的影响力。一旦当人们有了表达的渠道,那这件事就不再是其中一方说了算,互相交流凝听彼此变得更加重要,因此也决定了:如果你想要靠近这群人,这促使品牌不得不懂得如何使用他们的 “社交语言” 和生活方式来进行交流,与此同时,如何在此之上保持原有基因也是平衡的关键。

 

(图片来源:Instagram)

 

纵观当下表现出色的品牌,已经没有一个是游离在社交网络之外的。上至老牌时装屋 GUCCIBALENCIAGA,下到 SupremeAnti Social Social Club 等等尽管再不想说也得承认,衣服本身在设计上的优劣,也许已经不是商业品牌能否走红的“决定性因素”了,要综合的原因也随着时代变得更为复杂多元。

换句话说,以前我们买衣服是觉得有些设计与别不同、令人赏心悦目,现在买衣服已经不是单纯看设计得怎么样了,大家还会考虑这件设计会不会带来额外的 “业务能力”。

 

(图片来源:Google)

 

老一辈也许觉得这种生活方式、价值观变得相当畸形,但对于在社交网络下成长的那一群来说,这却是再正常不过的常态,这些成长环境的变化催生了两代人对服饰不一样的诉求,而随着时代的转换,满足 “新诉求” 的设计师也相继出现了。

 

至于这场 LVMH Kering 的角力大战,如今设计阵容大概已经齐备,相信也会随着 GUCCI 、BALENCIAGA 的新系列发布被正式吹响,拭目以待吧。