近几年里,品牌“整容”这种事真是太普遍了,诸如大家熟悉的 GUCCI 和 BALENCIAGA ,都公认是“整容后再次迈上人生巅峰”的行业经典案例。

 

但凡有了成功的先例,那后面肯定就是一连串的骨牌效应,这段时间里大大小小的设计师、时装屋都迎来了一些不同程度的变革,有的是“微整形”,有的索性全给换了…

 

来自意大利的经典品牌 DIESEL 可以说是最近“整容行列”里的新成员之一,说起来,你还记得它之前的模样吗?是不是…

 

DIESEL 1996 年的广告大片,感受到这几位半裸男模透过屏幕散发出的荷尔蒙了吗?

 

这样的?

 

如果说 Levi’s 是骑着马、脚踩马靴、头戴牛仔帽,G-STAR RAW 有着北欧性冷淡的灰白色调的话,那 DIESEL 可能就是烈日、肌肉、古铜色、汗水、沾满油渍的机车这些元素混合一起差不多就是过往标准的 DIESEL MAN LOOK。总的来说浑身上下都持续向外喷洒着男性荷尔蒙的气息,粗旷又性感的牛仔服饰(和模特的肌肉)是最好的佐证。

 

纵观当下, DIESEL 可以说是年少成名,但近几年却有点不温不火的状态,很多人都知道它的存在,但讲真,一身肌肉搭配丹宁服饰的广告大片,现在还能刺激年轻人的肾上腺?

 

DIESEL 2015SS 大片,虽然找来 Kiko、奶牛超模 Winnie Harlow,但整个画风…

 

DIESEL 2016 SS 广告。Kiko 和 Joe Jonas 都是大 IP,但聚在一起后,还是没能逃过 DIESEL 强烈的刻板印象审美 (以上图片来源:DIESEL)

 

事实上 DIESEL 也有所意识的,为了讨好年轻一代,也曾先后找过 Joe Jonas、水原希子拍广告,甚至签约李宇春成为首个全球代言人。但对新新人类来说,代言人的形式也并不是那么讨喜了,谁出现在大片里,无非就是把大 IP 改造成品牌该有的风格而已,虽然能吸引一些目光,但用更换代言人这样的直观方式企图改变或加强品牌本身的调性,还是远远不够的

 

简而言之,DIESEL 留下的刻板印象还包括守旧的眼光和不太适合新一代消费力偏好的传播方式,启用年轻的代言人只不过是给一个老品牌和刻板印象披上了亮丽的外衣,拨开这层外衣,还是那个老的身体。

 

直到从去年年底开始的由内至外开刀,才彻底让这个意大利品牌有种改头换面的感觉

 

 

用一个 RED TAG PROJECT,集齐了最前卫个性的年轻设计师

 

DIESEL BLACK GOLD Menswear 2018FW (图片来源:VOGUE)

 

和一般大品牌的惯用操作一样,DIESEL 除了我们常见的主线之外,还有时装线 DIESEL BLACK GOLD,以及聚焦年轻设计师的 DIESEL RED TAG PROJECT DIESEL 来说,这是一个充满活力的时刻:我们正在制定一系列全球性举措,其中之一就是拥抱那些最具开创性和激进的设计师” DIESEL 母公司 OTB 集团创始人 Renzo Rosso 表示,新新人类对于有灵魂和能反映时代语言的产品都会很兴奋

 

DIESEL RED TAG PROJECT 会和 3 位顶尖的年轻设计师展开合作,旨在促进 DIESEL 和时尚圈的互动,说白了,就是给品牌增添更多的时装属性,每位设计师都会围绕牛仔元素展开各自风格的花式设计。

 

“金主” Renzo Rosso 和 Shayne Oliver (图片来源:WWD)

 

早在今年 3 月的巴黎时装周上,RED TAG PROJECT 就揭晓了首位客座设计师——Hood by Air 创始人、Helmut Lang 现任设计师 Shayne Oliver。不管是曾经爆红街头的 Hood by Air,还是现在经他之手焕发新生的 Helmut LangShayne Oliver 都是这个时代年轻设计师中的另类存在,这一点从他的作品以及个人 Look 就能寻到端倪。

 

Shayne Oliver x DIESEL RED TAG (图片来源:@diesel)

 

虽然在巴黎的发布并非以传统的走秀方式,但这个系列以解构牛仔、打破常规廓形和搭配习惯的作品吸引了时尚圈的注意,Lookbook 拍摄也紧扣时装与亚文化,没有明星,突出年轻,突出个性。如果不说,真的猜不到这是印象中的那个 DIESEL(想想开头看到的那个肌肉男广告)

 

年轻的 Glenn Martens (图片来源:ARNAUD LAJEUNIE)

 

Riri 非常喜欢 Y/Project (图片来源:@badgalriri、VOGUE)

 

两个月后,DIESEL 公布了 RED TAG PROJECT 的第二位合作设计师——Y/Project 的现任创意总监 Glenn Martens。相信很多人对这个名字会比较陌生,简单介绍一下,Glenn Martens 毕业于安特卫普皇家艺术学院(和 MargielaDemna Gvasalia 同校),当然,他本人也是 Margiela Big Fan,操刀设计的 Y/Project 多次俘获了 Rihanna 的芳心,也让 Y/Project 从众多品牌中脱颖而出,获得了 2017 ANDAM 大奖

 

 Y/Project 2018FW

 

 Y/Project 前两季的经典设计 (以上图片来源:DAZED)

 

除了极具辨识度的个人设计风格,Glenn Martens 在近几季 Y/Project 的秀场中展现出对牛仔的另类驾驭能力,相信这也是被 DIESEL “盯上的重要原因,毕竟对于很难做出突破的牛仔设计来说,没点新鲜想法真的玩不出花来。

 

由 Glenn Martens 带来的 DIESEL 将会在下个月 16 号的米兰男装周上正式亮相。不管是 Shayne Oliver、还是 Glenn Martens,他们身上都有着跳脱老牌时装屋传统框架和发散创新的品质,虽然 DIESEL 已经拥有 BLACK GOLD 这种定位高级时装的支线,不管是从设计、面料、剪裁还是质感上要比传统 DIESEL 高级和新鲜,但要和其他设计师品牌相比,这种设计也不算是现在新世代年轻人的选择,而更集中在高端时尚人群的身上。所以如果要用产品接触这部分年轻消费力的话,RED TAG PROJECT 算是一个很好的补充。

 

 

除了用合作系列标榜青年街头文化,主线也不再是肌肉硬汉形象了

 

包得很严实的 GO WITH THE FLAW 系列广告 (图片来源:DIESEL)

 

仔细看 DIESEL 现在的 Instagram 内容,最远一条就是去年下半年上线的这条 “GO WITH THE FLAW”(带着缺陷前行)主题广告,之前的内容被全部清空。根据过往对品牌的观察经验来看,每当一个账号进行 “归零” 操作,多半意味着这个品牌即将迎来一个新的姿态…

 

先来看看这则代表着 “变革” 的广告:

 

 

连眉、牙套、斗鸡眼、平胸…或者种种生理 “缺陷”,都无法阻止积极向上面对生活的勇气,DIESEL 用能击中年轻人的主题和视觉呈现给大家带来耳目一新的感觉。“Go With No PlanGo With Not SureGo With What Makes You Feel Insecure”,鼓励我们直面自己的缺点,用一碗鸡汤带你重新认识 DIESEL

 

每一句都击中,有没有 (图片来源:@diesel)

 

紧接着,以缺点为核心设计的 Slogan Tee 在社交媒体上走了一波病毒营销,DIESEL 模仿转发买家秀的手法,找来一波素人在各自生活场景中穿着 Slogan Tee 拍照,并 Po 至官方 Instagram,赚取了不少共鸣与转发。Slogan Tee 有多火看各个品牌的销量和某宝的 Fake 热销度就知道了,贵如 Christian Dior 便宜如 fuck art, make tees 这种街头品牌都是受益者。

 

然后,DIESEL 以一种半开玩笑的口吻发布了一则另类的 CEO 招募广告:

 

 

胜出者可以赢得在 DIESEL 意大利总部的 CEO 椅子上坐一周的权利,也就是客串 CEO。虽然不能行使真正的 CEO 权利,但这种面向公众又充满趣味的征集还是吸引了不少年轻人的目光,又一次拉近了品牌与新世代消费者之间的关系,更亲密无差别,而不是传统的 “高高在上”。

 

拥抱各种肤色的素人而不是明星,反正乍一看是感觉不出这是 DIESEL (以上图片来源:@diesel)

 

另外,DIESEL 的大片也在用素人面孔取代明星演绎,这些素人不仅包括白人,还有拉丁裔、非洲裔和亚裔,他们或许没有明星般完美的身材和精致的脸蛋儿,但穿上 DIESEL 后一样可以展现出丝毫不差的自信,这样的群众路线同样讨喜。

 

但说白了,虽然以上这些操作对 DIESEL 来说是新鲜的,但对于把目标人群锁定为年轻一代的品牌来说,这都是非常普遍的常规做法,脱颖而出的话,只是这样显然还不够。于是 DIESEL 跳出来狠狠恶搞了自己一把

 

 

官方开的 FAKE 店,了解一下?!

 

DEISEL、DIESEL 傻傻分不清楚 (图片来源:VOGUE)

 

面对抢生意的假货,一般品牌都会坚决举起法律武器维护自己的合法权益;而拥有豁达精神的 “文艺” 品牌则会一笑置之,不跟他们计较;但像 DIESEL 这种自己开一个假货专门店的操作,非常符合新世代年轻人的口味。

 

DEISEL BOX LOGO 系列,是不是觉得一眼假?! (图片来源:Collater)

 

这条新闻相信各位都有所耳闻,贩售 DIESEL 假货的 DEISEL 店开在纽约以冒牌商品闻名的 Canal Street,丝毫没有违和感,与这条街的风格完美融合,就像是平时在廉价批发市场或夜市中看到的店面一样。店里出售着各种印着 “DEISEL” Box Logo 的服装,包括 T-ShirtHoodie、夹克、牛仔裤、内裤等,连销售人员都是阿拉伯裔(没有种族歧视,在欧美国家中,销售廉价假货的店铺大比例是阿拉伯人开的)。

 

Sarah Snyder 和 Gucci Mane 纷纷上身,看着还一眼假吗?! (图片来源:@diesel)

 

但一般路人不知道的是,这家假货店里所有的产品都是由 DIESEL 设计团队设计的货真价实的限定商品,一台摄像机拍下了店铺的销售状况以及路人的反应:

 

 

这段视频在 DIESEL 官网和社交网站上迅速传开,大家才知道到底是怎么回事儿,Gucci Mane 更在自己的 Instagram 上表示支持。Renzo Rosso 说:这家快闪店是 DIESEL ‘GO WITH THE FLAW’ Project 中的一部分,我们想让 DIESEL 再次变酷,成为大家热议的焦点。跟他预期一样,通过网络的传播,这个假货店确实成功吸引了大家的目光。DIESEL 用这个 “假的” DEISEL 系列也直面了自己的不完美(与长期存在的假货的直接对话)

 

得知真相后的门庭若市 (图片来源:The New York Times)

 

真相揭晓后,卖 “假货” 的 DEISEL 门口居然破天荒地出现了媲美 Supreme 的排队长龙。1,000 件库存的 DEISEL 商品没多久就全部 Sold Out,在 eBay 上还有人转售这些产品,60 美金入手的单品能卖出 500 美金的高价,溢价率惊人。

 

GUCCI 2018 度假系列中的 GUCCY 套头衫,算是官方自嘲了 (图片来源:VOGUE)

 

其实自嘲的方式在街头品牌中很常见,大概因为年轻人都喜欢用这种方式去跟别人交流。这时候再去用传统大牌那种高高在上的姿态显然不会得到年轻人的回应,那么捷径就是用他们能理解的方式去 “沟通”。为了抓住年轻消费群体,不少大牌也开始使用这种街头品牌的惯用伎俩,比如 GUCCI、比如 Marc Jacobs。

 

另外,如果没有社交媒体,DEISEL 一定不会得到如此大规模的反响社交媒体是这类营销战略的核心,我们也越来越关注这一领域。” Renzo Rosso 补充。的确,DIESEL 越来越重视自己社交媒体的运营,不管是通过 GO WITH THE FLAW 的广告互动,还是招募 CEO 的做法,都是利用了年轻人偏好社交媒体进行信息获取、分享的偏好,而不再是以传统的形象洗脑模式,把重点聚焦在肌肉型男或者性感女模的肉体上,顺便展示自己的牛仔服饰了。

 

 

 

Renzo Rosso 亲自演绎 DEISEL 胶囊系列 (图片来源:WELT)

 

我一手打造了 DIESEL,现在是时候找回品牌的 DNA 了。因此我创建了一个顶尖团队,包括纽约公关广告巨头阳狮公司(Publicis)的年轻人和时尚的千禧一代,他们创造出了年轻消费者真正需要的产品。我们总是努力带来一些疯狂且充满讽刺幽默感的商品。Renzo Rosso 在接受访问时说。

 

以上这些改变不仅是为迎合年轻人、拥抱网络文化所作出的改变,事实上也是 DIESEL 面对糟糕的财务报表不得不做出的改变2016 DIESEL 销量萎靡,出现了几年之内的首次亏损。不管是提升业绩的迫切需要还是时代大趋势,都在用力推着这个拥有刻板印象的意大利品牌走上转型之路。

 

Moncler Genius 计划的八位设计师,用各自的设计语言 “改造” 保暖用的羽绒服 (图片来源:@moncler)

 

而这几年在积极探索转型的品牌可不止 DIESEL 一个,Helmut Lang 从一个以剪裁和廓形俘获中产阶级的时装品牌摇身一变成为备受年轻人推崇的品牌,Moncler 通过和 8 位知名设计师带来的 Moncler Genius 计划扭转 “不时尚的羽绒服” 的印象,包括近期引发时尚圈地震的 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton,都是这些老牌求新求变的方式。

 

但对于一个拥有刻板印象的品牌来说,变革的成本和难度还是比较大的。不过从现在来看,DIESEL 确实用实际行动做出了一些立竿见影的努力,至于到底能否彻底扭转,还要看屏幕前的各位买不买账了。