早在今年 1 月宣布辞去《POPEYE》主编职位的木下孝浩,终于在这个月初找到了新工作。根据迅销集团 5 1 号的公告,木下孝浩正式加入 UNIQLO,负责品牌的整体创意传播。听起来有点虚?展开来说,他将管理所有和品牌营销、创意相关的内容,包括广告资讯、品牌推广、店铺传播,甚至是产品设计…工作内容之多、责任之重大,一点不比当一本杂志的主编轻松。

 

(图片来演:Rappler)

 

为了让 UNIQLO 成长为一个真正的全球品牌,信息编辑能力比以往任何时候都重要。木下先生在《POPEYE》工作的时候已经触动了全世界,现在他来到 UNIQLO我希望他能够塑造并向世界传达日本积极的一面,也能把世界其它地方的积极面传递给日本人迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正在声明中说。

 

木下孝浩 (图片来源:Google)

 

也许在刚刚得知这个人事变动的消息时,多少有些出乎意料,一个在媒体圈摸爬滚打了这么多年的资深编辑,从来都是站在上帝视角对品牌指手画脚的角色,现在却加入了从前的 “被评判对象“阵营,打个不太恰当的比喻,就像是一下子从评委变成参赛者。不过拥有很强包容性的时尚圈发生什么都不奇怪

 

 

木下孝浩不是第一个这么做的,当然,也不会是最后一个

 

Mayte Allende(图片来源:Marias Bag)

 

 《WWD》 时尚总监 Mayte Allende 15 年的媒体经验积累了在旁人看来已经是大师级别的时尚智慧,不夸张地说,没有一个我不知道的品牌、或者是我没有看过的 Collection,我已经洞悉一切!” Allende 笑着对 《VOGUE》 说。去年年底,她离开 《WWD》 加入纽约时装品牌 Bande Noir,担任创意总监一职

 

Mayte Allende 在 Bande Noir 的作品 (图片来源:WWD)

 

凭着自己在时尚媒体积累到的一切,Allende 很快为 Bande Noir 树立了一个目标——在消费者的购买欲负担能力间寻找巧妙的平衡点,作为曾经的 Fashion Editor,我是一个非常精明的购买者,现在很多人不会去买设计师品牌,直到它们开始打折;在打折前,Zara H&M 还是大多数人的选择。我真的想探索这两个极端之间的中间地带。

 

Stephen Chi 和 Capucine Safyurtlu (图片来源:SONIASIEFF)

 

同样是去年年底,为了提升品牌的形象,Stella Luna (高端时尚鞋履品牌)首席执行官 Stephen Chi 任命了品牌的首位创意总监 Capucine Safyurtlu,她是 Numéro 和 VOGUE 法国版的前任时尚编辑。在谈到为什么做了这个选择的时候,Stephen Chi 说:知道 Safyurtlu 有一段时间了,我认为她可以胜任,尤其因为她没有任何鞋履设计的背景。专职的鞋履设计师大都会以相同的方式思考问题,有一种思维定势的限制,但我想要选择的是一个品味非凡、成功、聪明、并且能为 Stella Luna 注入全新眼光和活力的人

 

Safyurtlu 就是 Stephen Chi 口中的那个最合适的选择

 

而对于 Safyurtlu 来说,她也刚好在寻找时尚编辑之外的全新挑战,我的整个职业生涯都是基于创意和内容而展开的编辑工作,我知道应该怎么做编辑,并且对于想要的东西有强烈的感觉,但时间一长,这真的有点无聊” Safyurtlu 承认。作为时尚编辑,时尚行业的商业层面越来越吸引她的注意,所以才有了这次转型

 

“香烟” 鞋跟系列 (以上图片来源:yoyokulala)

 

事实证明,Safyurtlu 的编辑视角确实更容易和消费者产生共鸣。Barneys New York 女鞋部 VP DMM James Newell 说:Safyurtlu 的第一个系列就得到了很好的反响,她带来了一些原本不属于鞋子的元素,事实证明,消费者对她诠释的性感、前卫和天马行空都很买账。

 

Helmut Lang “转型” 的重要操盘者 Isabella Burley (图片来源:men‘s uno)

 

如果说以上两个从 Fashion Editor 转行到品牌工作的案例比较小众的话,那 Isabella Burley 去年年初成为 Helmut Lang 首位常驻编辑(Editor in Residence相信很多人都有所耳闻,她也是 DAZED 的现任主编(在加入 Helmut Lang 之后,继续在 DAZED 工作)。正是在 Burley 的极力推荐下,Hood By Air 的创始人 Shayne Oliver 才成为了 Helmut Lang 的常驻设计师(Designer in Residence)。

 

左:Shayne Oliver/右:日本小网红 226

 

之后的事不用我说你也知道了,他俩共同为这个曾经辉煌但在 Helmut Lang 先生离开后有些 “一蹶不振” 的品牌带来了焕然一新的样貌,除了复刻 Helmut Lang 先生的经典设计之外,还展开了包括 “Taxi Driver”、艺术家联名在内的胶囊系列,以及作出让 Kanye West 甘当群模的超高讨论度广告大片,用一系列当下时髦的操作,拥抱 Z 世代。

 

看清 “群模” Kanye 了嘛? (图片来源:Helmut Lang)

 

Helmut Lang 方面在宣布对 Burley 的任命时就表示,“Helmut Lang 是一家具有开创精神的公司,我们正在找回大胆的传统。希望 Isabella Burley 能带着编辑敏锐的眼光和积累的创意界人脉影响品牌所有人现在来看,Helmut Lang 近一年的表现足以证明这个人事任命是很有成效的,至少让低调了一阵子的品牌重回大众视野。

 

当然,从编辑到品牌的工作,虽然不算是彻头彻尾的转行,但所持立场、工作方式难免会和以前有比较大的差距…

 

 

这样的转型真的会有隔行如隔山的感觉吗?

 

Fashion Editor 的阅历确实能为前任编辑们去到品牌后的工作展开带来一些优势,比如宏观层面上对行业的了解、对消费者喜好的掌握,以及不受单一品牌局限的宽广眼界等方面,但凡事总有两面,也会出现因为媒体和品牌持有的不同立场而导致的实际落差。

 

曾经在国际潮流媒体工作八年以上的 X,除了编辑内容、商业合作内容的开发外,还负责部分纸本杂志的内容,可以说拥有相当丰富的媒体从业经验。不过前年 X 正式加入品牌方品牌跟媒体其实有很大的不同。品牌看到的事情很单一,但是背后的意义与思考的过程是非常复杂的,包含了沟通的群体、转化的问题、销售量的考量,以及如何准确与总部沟通协调,到最后的落地执行,如何透过不同的渠道媒介讲故事给消费者,” X 解释道,相较而言,媒体编辑的思考模式就偏向内容,不能单一,必须是很广义并且以面的方向去思考,怎么做好有趣的内容,内容是否需要带流量、还是单纯为了创意而做,甚至需要思考不同品牌之间的新闻点,或是如何找到一个全新的角度看品牌的推广方式。

 

简单来说,媒体在报道一件单品的时候,需要考量的是怎么才能找到消费者喜欢的方式;但是品牌需要找到能够强化品牌形象的方式,可能有时候消费者喜欢的方式并非是品牌能够做的。

 

在《灌篮》和《URBAN》拥有将近 6 年工作经验的 RawB 目前在 VANS 工作,曾经的编辑经验对他寻找消费者需求和品牌需求之间的平衡是很有帮助的,我一直还是秉承着内容为王的理念,无论在媒体还是品牌工作,能够产出吸引消费者的内容,并带给他们不同感官的刺激和体验是非常重要的。虽然刚开始转型的时候或多或少会有一些编辑情怀,但当你真正融入之后,考虑问题的方式也会改变。

 

除此之外,在媒体和品牌工作的不同之处还体现在工作流程和沟通上媒体工作时很多时候都是单兵作战,但到了品牌公司就越发突显团队合作的重要性,因为需要很多跨部门的沟通和协调。” RawB 说。

 

木下孝浩在《POPEYE》任内的最后一本,主题是《初次见面,东京》

 

根据自己的亲身经验,两位过来人也跟我们分享了对于木下孝浩离开《POPEYE》去到 UNIQLO 的一些见解。

 

X 提到的《POPEYE》 为商业考量做的 Olive 别册 (以上图片来源:《POPEYE》)

 

过去几年由于频频出现实体杂志停刊、高层人士变动的现象,引发很多人大声宣扬杂志末日的来临,甚至觉得木下离开《POPEYE》意味着杂志竞争力的进一步弱化,不过 X 却持有不一样的态度:其实木下离开是因为对《POPEYE》的模式产生了倦怠,就像拿出过去 1982 年诞生的女性杂志《Olive》作为别册只为了广告需求而打造,《POPEYE》也难免出现了更多商业导向的问题。但商业化并不代表实体杂志的世界末日,每年都有全新的纸质杂志推出,很多内容以及编辑角度都非常有趣

 

NIGO® 加入 UNIQLO 担任 UT 创意总监 (图片来源:ASIAONE)

 

从 UNIQLO 和迅销集团的角度来看,它近些年确实在推进品牌全球化发展上下足了力气,不管是挖来前 Wieden+KennedyW+K)全球创意总监、合伙人 John C Jay,还是找到潮流教父 NIGO® 担任 UT 的创意总监,或者和 J.W. AndersonLemaireTomas Waier 带来联乘系列,都是稳步为从 “打底衫” 品牌向全球性 LifeWear 服装品牌转变所作出的努力。UNIQLO 缺乏完整介绍系列的能力,这也是目前许多品牌在开始改变的方向。以前品牌需要媒体报道,但现在每个品牌都有自己的社交媒体账号,寻求打破传统方式的全新说故事方法,以及如何让消费者在越来越片段化吸收的世代里得到用户产生内容(UGC)以及令人印象深刻的创意沟通,聘请有实力的主编成为 CCOChief Content Officer)是未来的趋势看来 X 对于木下孝浩的转型抱有相当大的期待。

 

同样持有乐观态度还有 RawB我很喜欢看《POPEYE》,感觉木下去到 UNIQLO 之后会为品牌带来一些更好的变化,他对于品牌的个人理解和对于整个行业的理解都会是  UNIQLO 有用的财富,相信会有更多特别的 Campaign 会随着他的加入而被开发出来。

 

 

 

《POPEYE》创刊号 (图片来源:Buyee)

 

记得 《POPEYE》创刊之初,City Boys 指的是美国西海岸的年轻男孩们,《POPEYE》正是为了向大家科普他们的穿衣打扮和生活方式而诞生的。但在木下孝浩正式接手后,他把 City Boys 定义为:不论外表,而是绅士礼貌又有上进心的男生,City Boys 代表的是一种更丰富的精神内核和生活方式,是心目中追求的一个理想的自己,甚至与穿着和居住无关,重要的是了解自己和要有爱心。不管是什么年纪,只要拥有这种精神,谁都是硬核的 City Boy。

 

穿衣也很有型的木下孝浩 (图片来源:le21me)

 

毫无疑问,木下孝浩用自己任内的每本《POPEYE》向读者讲述着拥有 City Boys 内核的故事。他自己的生活方式也践行了 City Boys 的品格,撇开极具辨识度的服饰搭配外,木下坚持不用智能手机、也曾经发下豪言不会让《POPEYE》数位化的理念就特别忠于自己的内心。“创造潮流,但不盲目追随” 变成他身上难以抹掉的标签。

 

UNIQLO 2018 SS (图片来源:Lemon GreenTea)

 

这一点其实和 UNIQLO 非常相似,不管外面的潮流风向刮往里原宿、摇滚、暗黑、嘻哈,还是来自各种快时尚品牌的爆款趋势等等,UNIQLO 始终坚持 LifeWear 的自我表达,即使每季都会找来不同的设计师进行联乘,但最终呈现出的作品也紧扣一直以来的 LifeWear 理念。

 

从这个维度上讲,木下孝浩加入 UNIQLO 是 “终于遇见你” 的双向选择。“我很期待两个擅长说故事的人(木下以及 UNIQLO)在一起能够做出全新的 UNIQLO,不过如何让 UNIQLO 一直强调的 LifeWear 走向品牌结合的生活方式,尤其是 UNIQLO 的全球布局下如何实践每个地方都有各自的 UNIQLO LifeWear 表达方式,才是木下孝浩最大的挑战。” X 说。

 

(图片来源:Google)

 

在迅销公布对他的任命时,木下孝浩说:“在《POPEYE》的时候我们曾做过一个特辑,发现近些年世界各地的年轻人都爱穿 UNIQLO,我觉得 UNIQLO 是一个非常有趣的品牌,所以决定加入。”

 

可以预见的是,刚刚 “合体” 的 UNIQLO 和木下孝浩一定会存在所谓的磨合期,带着原本的媒体情怀工作也在所难免,但以他的专业度,这种情况也许能很快被改善。至于这次转型到底合不合适,最终还是要以具体的作品来考量、评判。

 

再见!《POPEYE》;你好!UNIQLO (图片来源:Pinterest)

 

当 City Boys 遇见 LifeWear 究竟会擦出哪些火花,只能拭目以待了。