不知道屏幕前的你平时会不会看国内的综艺节目。虽然现阶段国内综艺的平均水准……有待提高,能吸引大家注意力或在网络上掀起波澜的往往不太是节目质量、原创性,而是噱头、炒作和争议,但不可否认的是,它的确是吃饭、挤地铁、宅在家时候的最佳伴侣,陪你度过一段段无聊时光。

 

易烊千玺上身 Angel Chen (图片来源:《这!就是街舞》)

 

你们最近都在追什么节目?是爆红网络的街舞类选秀《这!就是街舞》、《热血街舞团》,还是偶像团体选拔《偶像练习生》、《创造 101》,或者比较 Old Skool 那一挂,每周还是会例行公事地追 “综艺大佬” 芒果台和浙江卫视的节目…总之,不管答案是什么,如果对节目中明星的穿搭比较敏感,应该不难发现越来越多的国潮品牌出现在明星以及潜力股明星身上

 

导师和队员身上都有国内设计的单品 (图片来源:Google)

 

撇开像《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》里这种明星为推广自己品牌而高频率上身的 “带货” 曝光,以及去年的话题性网综《中国有嘻哈》,我们除了能在节目里看到 Supreme、Palace 等品牌以外,国内品牌服饰单品也有了越来越多的曝光,而在今年的热门网综《偶像练习生》里,这种现象就更为普遍了。

 

或多或少每个人身上都有国潮单品 (图片来源:@爱奇艺偶像练习生)

 

有必要为屏幕前的 “钢铁直男” 大致介绍下这个节目,它以打造韩系男子偶像团体为前提,经过 Vocal、Rap、跳舞等方面的严格考核和层层筛选(当然,观众投票数才最重要,直接决定了是走是留),最终从 99 个练习生中选出最优 9 位成团出道,就连 9 人团里的 C 位也是由投票数决定。

 

Big Bang 在穿衣方面也具有鲜明特点,那几年没少带货 (图片来源:YG)

 

说到男子偶像团体,不管是早期的小虎队、H.O.T、F4,还是 Big Bang、EXO、TF Boys,他们以团队形式亮相的时候,每位成员的穿搭一定是有外在或内在逻辑的。最简单的处理方式是 “大家穿得都一样”,走心点的话就会搭配出 “同系列(风格)不同款” 的感觉。

 

所以《偶像练习生》里不管是哪种排列组合的考核表演,既和表演曲目搭调、能体现整体感,又在具体款式上展现出个性化的服装成了造型师的首选:

 

《偶像练习生》在这几个选拔类综艺里算是服装造型做的蛮用心的

 

除此之外,热门综艺节目里穿国潮的 “个人行为” 也比比皆是,包括《这!就是街舞》里的导师易烊千玺、《歌手》中的华晨宇、《演员的诞生》里的章子怡、《二十四小时》中的魏大勋,以及《这!就是街舞》和《热血街舞团》中的部分参赛选手等等。

 

以往看综艺节目,很难在明星身上看到什么国潮品牌的设计,但随着这几年间的起飞,不止能在社交网络和现实生活中看到更多人愿意为国内设计买单,而且它们还越来越多地亮相荧幕。NOWRE 本次特地找来两个在各种综艺里 “游刃有余” 的国内原创品牌主理人,聊聊关于综艺曝光、品牌宣传以及未来发展的相关问题。

 

 

 

尹佳圣

Lost General 主理人

 

 

⌈ 蔡徐坤的带货能力很强,穿过的款式中 80% 的销量来源于粉丝 ⌋

 

蔡徐坤这一身除了皮草外套,全部来自 Lost General

 

包括《偶像练习生》、《歌手》、《这!就是街舞中》等在内的很多综艺上出现 Lost General 的衣服,你们是如何实现这些露出的?

 

这些曝光一部分是直接找的节目组造型团队,也有部分是节目造型团队认为符合他们的需求直接找过来的。节目以外(个人私服、见面会之类的)很多是艺人公司的造型团队联系我们。

 

蔡徐坤

 

综艺节目中曝光后,对 Lost General 的销量和名气有哪些明显的提升?或者说最直观带来的结果有哪些?

 

明星上身款式的询问度和成交额都有明显提升。比如因为前一阵在《偶像练习生》里上身的款式,其中的大部分都还没有正式发售,虽然有很多人看到之后就会跑来询问,但还暂时无法直接转换成销量。这其中蔡徐坤的带货能力应该算是最强的,他穿的两件上装询问度暴涨。

 

一个明星对单品销量的增长,最多达到 20-30%;不过蔡徐坤同款会超过这个比例,预售中 80% 的销量都来自他的粉丝。

 

范冰冰弟弟范丞丞也是这个节目的爆点之一,里面这件红色蕾丝衬衫就来自 Lost General 18FW (以上图片来源:@爱奇艺偶像练习生)

 

会不会担心节目组搭配出来的风格与你们的风格不太符合,比如偶像练习生,其实是偶像养成类的节目,选手风格比较韩系、花样美男的感觉,和你们的摇滚精神有些出入,而且看这个节目的基本都是女生,男性好像比较排斥。

 

也还好,虽然穿的人是练习生,但最终呈现出的风格和感觉现在看起来都还不错。Lost General 是个新品牌,现在去教别人怎么搭配没什么必要,还是要先让自己的知名度有一定量的积累和提升,让更多人认识,之后再慢慢去灌输品牌故事和理念,这样对品牌发展来说会比较好。

 

另外,虽然我们标榜自己是男装品牌,但实际上女性客户占到 80-90%,这么说来和《偶像练习生》的主力观众群体性别构成还挺一致的,是个好事。

 

项链来自 Lost general (图片来源:《这!就是街舞》)

 

担不担心猛增的蔡徐坤同款销量其实粉丝都是冲着偶像来的,一旦他不穿,销量又掉下来,或者没有被上身的款式销量会很低这种现象?

 

我们逐渐意识到这个事情,但不会特别担心。现在明星上身这一块属于品牌本身形象与文化以外的露出。生产计划、备货量我们还是按照既定的计划进行,不会因为艺人上身而临时改变整个备货量。

 

华晨宇分别在《明日之子》和《歌手》节目中上身了 Lost General (图片来源:《明日之子》、《歌手》)

 

 

⌈ 只有大众的审美有所提升,才能理解到偶像在穿衣造型方面的用意,而不仅仅只是看起来好看 ⌋

 

国内品牌与综艺节目目前的这种模式,是不是有点接近韩国现在的娱乐产业模式?或者说这是一种全球的趋势?

 

因为现在传播方式和大众消费习惯的改变,产品露出、推广方式越立体越好,让大家看到的面越广越好,以这两点进行考量的话,这么做就是正确的。韩国不太清楚,至少欧美很早就开始这种运作模式了,包括很多潮牌,也是从明星上身开始做起来,并扩大知名度的。

 

潮流大神木村拓哉带红了 BAPE®、RED WING、CONVERSE ONE STAR、GORO‘S 等品牌 (图片来源:Google)

 

可是在偶像产业相当发达的日本,木村拓哉是一个比较良性的带货偶像,你可以看到追着木村的很多死忠其实都很有个性,这个原因不是单一的,你觉得都出自哪些方面呢?

 

木村是个个例,和日本消费者本身对时尚的观点、穿着态度、以及自身品味有很大关系。木村的年代、背景无法复制,造型团队也很关键,还有公司对艺人形象的塑造起着很重要的作用,很难从单一方面去讲清楚。

 

黄子韬、汪东城上身 Lost General

 

《明日之子》的马伯骞、周震南皮草外套来自 Lost General (以上图片来源:Google)

 

你觉得我们国家有这种良性的带货偶像吗?或者有可能打造出来这种偶像吗?

 

个人认为还是很有可能能打造出这种带货偶像的,至于什么时候能出现,就要看消费者、粉丝自身素质和审美的提高,这是相辅相成的。只有大众的审美和时尚嗅觉有所提升,才能理解到偶像的穿着、造型方面的用意,而不仅仅只是看起来好看这样。

 

 

 

Younker

Randomevent 主理人

 

 

⌈ 流行文化需要有流量的、曝光度的节目或明星去带动发展 ⌋

 

来找找看里面有几件 Randomevent 单品(以上图片来源:@爱奇艺偶像练习生)

 

现在有一些热门综艺上会出现 Randomevent 的衣服,这些都是怎么发生的?

 

一部分来自选手自己的购买,另一部分则是之前合作的一些造型师,他们需要为艺人做造型搭配,风格、单品合适的时候就会选择我们。像是易烊千玺在《这!就是街舞》里的发带就属于造型师搭配的结果。

 

综艺曝光之后,对销量有一定的提升,不过具体还是要看是谁在带货。除了单品销量之外,也使得整个品牌的曝光度和认知度有了一定的提升。还是用易烊千玺那条发带举例,本身价格就不高,在他上身之后我们根据下单量又做了两次翻单。

 

你们的易烊千玺和 Randomevent 的发带 (图片来源:Google)

 

利用热门综艺、明星曝光在社交平台进行传播是现在比较热门的品牌推广策略,这和传统的宣传手法不太一样,你怎么看待这种方式?尝到甜头之后会拓展这方面的曝光吗?

 

这是一个双向选择。我们没有刻意去做这件事,但在各种机缘巧合之下,这种合作最终发生了,不管是综艺的曝光还是明星的上身,对品牌来说是有帮助的。将来的合作是否达成更多的还是看有没有合适的契机。流行文化需要有流量的、曝光度的节目或明星去带动发展。

 

浙江卫视真人秀《二十四小时》,熊梓淇上身 Randomevent 运动夹克

 

国内原创品牌与综艺节目目前的这种合作模式,是不是有点接近韩国现在的娱乐产业模式?或者说这是一种全球的趋势?

 

在国内其实这种模式还不是很成熟,大家都处于互相尝试、摸索的阶段,但在欧美、日本这些地区,很多品牌都会通过当红艺人(明星、网红)的支持去传播,不管是木村拓哉、Pharrell Williams,还是 Kanye West、A$AP Rocky,除了穿衣服,这些人对流行文化的影响其实都是很深远的。

 

魏大勋在《二十四小时》里上身了 Randomevent 牛仔夹克 (以上图片来源:《二十四小时》)

 

 

⌈ 综艺节目其实是座桥,更深层次的发展还是要品牌方面做出更多的努力 ⌋

 

如果有明星上身,一方面对品牌的曝光度有很大好处,但 某某同款 的印象可能远高于 这是某某品牌 的认知,你怎么看待这种矛盾?

 

这需要一个过程。街头品牌寻找综艺节目合作其实更多是为了曝光度,综艺节目也在不断推出新的人。幸运的是,我们目前没有碰到这种情况,就像我前面说的那样,最终消费者和品牌之间会不会发生具体的购买行为,其实是彼此双向选择。

 

综艺节目的曝光其实是座桥,它给了品牌和消费者认识的快速途径,至于如何加深了解、进而转化成顾客,那还需要品牌方面去做出更多的努力。有种师父领进门,修行靠个人的感觉。

 

左三街舞选手的教练夹克同样来自 Randomevent (图片来源:《热血街舞团》)

 

被高流量明星或热门综艺带货之后,假货的风险也会提升,你有什么应对策略?

 

就像硬币有正反面,大量曝光后一定会出现这样的问题。不仅仅是 Randomevent 会有,很多同行也面临着相同的挑战。所以除了产品本身做得更好之外,更重要的是品牌理念、文化方面的输出,这些才是能真正影响并巩固我们目标人群的做法。

 

《热血街舞团》王嘉尔战队选手上身 “不怎么 NICE” 卫衣 (图片来源:@王嘉尔)

 

如你所说,虽然热门节目、或明星曝光能为品牌增加知名度,但归根结底还是需要建立一套自己的文化体系才能留住顾客,所以具体怎么做才能更有利于品牌文化的建立与传播?

 

首先,每个季度 Randomevent 会有系列主题的选择,都是对当下年轻人生活现状的思考,很多时候我们更想做的是一种共鸣,让大家能感受到这个品牌和自己之间的联系;

 

其次从产品和市场活动的端口出发,去做更好的体验。通过一些积累,让客户知道我们在做什么、能做什么,以及未来会做成什么样。

 

 

 

用这张图体现国潮现在的处境还蛮贴切——虽然左边有 Supreme、424 的 “围攻”,右边站着余文乐这种拥有成熟原创品牌的前辈,但穿着 Randomevent 的魏大勋也算是站在了 C 位,暂时略显孤单,但应该会越来越好 (图片来源:《二十四小时》)

 

国潮品牌在各类综艺节目上的曝光究其根本,离不开以明星效应与传播最大化为导向的宣传思路。“带货” 这件事儿从过去到现在、从亚欧大陆到美洲大陆都是通用法则。比如在欧洲封建君主时期,束腰、蓬蓬裙、超长头发这种时髦打扮的趋势就是由皇室的公主、夫人们引领起来的,同时期的中国情况也差不多,对丝绸、刺绣服饰的追逐也是自上而下进行传播发散的。和现在的差别仅仅在于那时候的 KOL 是地位尊贵的上层阶级,到了现在,明星成为时尚风潮的引领者,网络也压缩掉大部分的过程和时间。

如果有关注国潮品牌的话,应该知道早在上个十年这个行业就已经出现了,不过整体宣传的途径其实一直以来都略微限制,早期大家都只在新季度系列发布时在潮流媒体上有少量曝光,随后,国潮在一些合作项目、落地活动以及明星身上也得到一些曝光的机会。

 

直到进入了综艺节目的时代,尤其是现在,像《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》、《热血街舞团》等等自带“街头属性”的网综,节目与品牌的属性匹配程度比过往都要完整,通过综艺节目能更容易地被大众所接受。

 

除了在节目中花式上身 Lost General,这件毛绒外套也成了章子怡的日常保暖好搭档 (图片来源:@稀土部队)

 

不管是 CLOTMadness 这种发展相对成熟的国内原创品牌,还是以 YEEZYOff-White™、BALENCIAGA、Supreme 为代表的欧美时尚潮流,仔细想想以上这些我们都是通过各种明星上身而逐渐认识、了解,再到乖乖掏出钱包消费的。

 

有一句你可能已经听烂了的话其实很符合现在的形势——“酒香也怕巷子深”,最终能否被大家认识、接受甚至变成客户,产品本身的设计和质量是其中一个侧面,但如果没有宣传的引流和大范围的曝光,任其野蛮生长的话,大部分潜在消费者基本会被挡在 “认识” 的阶段。不管是综艺还是明星的曝光,实际上就充当了 “红娘” 的角色,把品牌和用户连接在一起。至于购买动机到底是因为偶像崇拜、还是真的喜欢设计,或者是被品牌所传输的文化所吸引,那都是后话了。

 

带货狂人吴亦凡不管是上节目、参加演出,都对 Lost General 的配件系列情有独钟 (图片来源:《中国有嘻哈》、Google)

 

有一天,当这些热门综艺节目中明星身上的 Supreme、BALENCIAGA 都被国潮代替,甚至这种 “带货” 变成大家主动、自发的行为,没有商业操作的痕迹,可能那就是国潮品牌真正可以独当一面的时刻了…