如果在淘宝上,理应早就凉了 199 天。但事实看来并没有那么简单,今天 Anti Social Social Club(以下简称 ASSC)的官方账号发出了一张图片,向一直认为这个品牌因不发货而早应该凉的朋友证实了:

 

每次上新都是“双十一”的节奏(图片来源:@antisocialsocialclub

 

它不但没凉,还发货了,而且要发的货估计用几个货柜都装不完。

 

ASSC 2018 春夏造型照,不仔细看都看不出是 ASSC(图片来源:@antisocialsocialclub)

 

事情是这样的,本月初, ASSC 迎来了 2018 春夏系列的公布,相比过往任何一次,品牌硬照的形式看似是相对 “像样” 了一点(但真不敢说是诚意),同时公布的还有本月 10 号正式登陆官网发售的消息。

 

等到发售那一刻,不单是与 MASTERMIND WORLD 、UNDEFEATED 以及 Playboy 的合作系列,就连常规单品都是没过多久就全部 Sold Out 了。而且在这次卖完之后, ASSC 甚至连网站也关闭了,只留了 “Love Loved, Hate Hated” 的字样在页面上:

 

注意左下角,一个密码就把网站 “锁” 起来了,在以前,就算卖完也还是可以看看的 (图片来源:Anti Social Social Club

 

看来还是低估了这个 “网红” 品牌的火爆度和各位买家的忍耐力。试想如果你打开一家淘宝店铺,看评价有相当比例都在抱怨质量、拖延发货、客服联系不上的状况,想必就算再喜欢,应该也不会过多犹豫的。

 

“一招鲜,吃遍天” 的典型代表(图片来源:Jay Wills)

 

正好,Anti Social Social Club 在大家的印象里就是刚刚那几点:凭着明星带货的势头靠一招走天涯的爆款、令人担忧的质量、饱受诟病的发货速度以及几乎形同虚设的售后,每一点单拎出来都足够成为致命的问题。

 

“不想等到有了孙子才穿到这些衣服”,类似的调侃评论可谓比比皆是 (图片来源:Instagram)

 

一直以来,关于 ASSC 的话题可没少在耳边出现,质量是真的差,洗一次基本就废了我上个月的订单还没发“你等等吧,我三个月前的都还没发,写邮件问客服也不回都上新了,我上一季的订单至今还下落不明”…过去一年多的时间里,打开 ASSC 的官方 Instagram ,不管发布什么内容,一大半的留言都围绕在这些话题上,留言区俨然变成了售后投诉区,怨声载道。

知名 Supreme 情报账号也 “管” 起了隔壁品牌的 “家务事” (图片来源:@supreme_leaks_news)

 

但事实又再一次打了大家的脸,尽管存在长达 239 天的未发货订单,这个牌子还是马照跑舞照跳,在 2018 春夏破天荒地推出了有模特以及造型的 Lookbook,不再只是一张平铺图的简陋操作,而且所有的货品更在早两天前再次全数售罄。

 

不过

 

 

大家的焦点似乎还是在万年难题上 —— 发货了吗?

 

Fulfilled(已发货),这个 Post 的留言里催发货和讽刺的占了大多数 (图片来源:@antisocialsocialclub

 

如果是个发货正常的一般话题品牌首次推出 Lookbook,相信焦点应该全都集中在 Lookbook 本身上,但 ASSC 拥有一种宛如黑洞的能力,不管做什么都能让人视而不见,大家还是默契地继续讨论发货问题,甚至是破口大骂。慢慢地,发货问题逐渐变成品牌的重要“标签”。

 

ASSC 一般只通过线上发售,偶尔有个联乘系列的 Pop Up,都会引来长长的排队人群 (图片来源:@antisocialsocialclub)

 

尽管现在很多人会为了 Supreme Air Jordan 1 这种热门品牌、单品甘愿顶着严寒酷暑彻夜排队、甚至大打出手,但并不意味着大家的忍耐没有下限。

 

网友调侃:“一个懒惰的快递员”、“从不发货” 的 Neek Lurk(图片来源:@antishippingshippingclub_

 

有人就在社交平台上创建了 Anti Shipping Shipping Club 的标签和账号,仿佛是个 “受害者” 联盟,专门搜集各种发货问题的留言进行集中展示。也许是因为情况实在太普遍,这个名字似乎也成了 Anti Social Social Club 的非官方 “昵称”,甚至还推出了 T-Shirt 进行贩售。

 

恶搞的 Anti Shipping Shipping Club T-Shirt  (图片来源:@antishippingshippingclub_)

 

针对来自各地一直没消停过的控诉,去年 9 月,HYPEBEAST 收集了 1,320 ASSC 客户的指控并进行报道,但不管是品牌方面还是主理人 Neek Lurk 对此都置之不理,无视大家的指责继续在社交平台上发布商品、晒妞、晒豪车。与此同时,还有超过 5,000 名消费者把事情闹到了联邦贸易委员会(Federal Trade Commission),他们在网上发起请愿,希望 FTC 可以介入调查。

 

ASSC 通过 HYPEBEAST 发出的官方声明,道歉并表示他们已经升级了系统应付更加庞大的订单,也从个人项目变成公司团队管理的性质 (图片来源:HYPEBEAST

 

一时间处于风口浪尖的 ASSC 或许是迫于各方压力,两个月后,终于透过 HYPEBEAST 作出正面回应,但只承认有不超过顾客总量 5% 3,000 名用户遇到发货配送不及时的问题(可以粗略推算出 60,000 的顾客总量,每个顾客至少 1 张订单里,至少包含 1 个以上的单品…),同时表示品牌已经引入新的系统来避免类似问题的再次发生。讽刺的是,随后的 2017 11 11日上新至今,催发货的控诉似乎并没有减少。

 

也有人表示 11 月 10 号的订单,在 12 月底收到货了(图片来源:@antisocialsocialclub)

 

假设真的像声明里说的那样,只有 5% 的订单存在配送问题,就能在网络上掀起了如此规模的现象级骂声,那只能说 ASSC 的订单量是相当惊人了

 

 

有了不发货的前科,却能依旧售罄的原因在哪里?

 

这个问题,真的很想亲口问问那些买家,所以在这次的发售中,我们在 instagram 上找到了其中一位消费者(匿名),简单问了几句:

 

我在 ASSC 的评论区找到一位成功抢到货的消费者问了问(会说中文的)(图片来源:Instagram)

 

这个没准儿是有史以来被喷得最多的街头品牌,掐指一算,也就只存在了 3 年出头的时间,到底是怎么做到产品一般、发货慢但销售数量如此惊人的成绩?

 

ASSC 的 Logo 成了明显的标签,代表着 “潮流”、“个性”、“反社会”,尽管并不一定真的做出什么 “反社会” 的事情来 (图片来源:tumblr)

首先,Anti Social Social Club 这个名字精准切中了网络时代下想要追求个性的人的七寸。虽然创始人 Neek Lurk 曾表示这个名字源于自己的社交缺陷,在社交成为主流并变得随时随地、没有障碍的今天,反社交就成了必然会出现的对立意识形态加上简单粗暴的 Slogan 能直白表达自己的态度,所以不管是只印着 ASSC Tee 还是 Hoodie,穿上它你甚至连话都不用说,别人就会领略到一种带有封闭感的反叛“不合群标签,对拥有这类情绪的人来讲,确实是 “一语中的” 的表达。

 

Neek Lurk 才不是你看起来的那种 Nerd,赚钱、炒话题很有自己一套 (图片来源:Amuse)

 

再看看创始人 Neek Lurk 的履历:Stüssy Social Marketing Manager,另一家始祖级街头潮流品牌的社交营销经理。对这个职位不了解没关系,大概是负责品牌所有广告宣传、对外关系的职位。虽然是个人的消极情绪让他创立出这样一个项目,但这种情绪也被转化成了直接的图像,吸纳了这群社交网络时代下的年轻人,反正不管是什么套路,虽然 Neek 表示过自己的社交状态很糟糕,但现在看来,实际上玩得很溜…

 

有了以上潮流界大佬的上身,无疑是强有力的背书 (图片来源:@antisocialsocialclub、@neeklurk)

 

这两位不用介绍了吧。不过值得注意的是,GD 在帽子 Logo 前又多加了一个 “ANTI” (图片来源:google)

 

先是在品牌成立初期,利用积攒的好人脉走了一波明星效应 —— 从最初与 Pharrell Williams 的品牌合作后,就陆续开始被各路明星带货,GD 、Cara Delevingne 、Travi$ ScottWiz KhalifaAdrianna Ho,再到 Keith Ape、Dara 以及吴亦凡、杨幂等等,绝大多数欧美、韩国以及国内的带货王纷纷拜倒在 ASSC 的石榴裙下

 

当然,紧接着就是数都数不清的大小网红上身照在社交网络上的疯狂病毒传播,让这个波浪形 Slogan 图案短时间里反复冲击着大家的视觉,想不记住都难。

 

然后强大的联乘攻势展开,不管是 GT、UNDEFEATED 还是 A BATHING APE®,无论底蕴还是名气应该都远超 ASSC 吧,只能说资源无敌,Neek Lurk 也把自己对跑车的狂热带到品牌里 (图片来源:@antisocialsocialclub)

 

最新的合作是和这三位(图片来源:@antisocialsocialclub)

 

接下来,ASSC 也没有放过利用时髦的联乘把品牌推向一个新高度,找来合作的品牌虽然都很有资历,但在社交网络的势头上,真的只有少数能够和它媲美。

 

 NikeA BATHING APE®UNDEFEATEDVANS 这种大佬级品牌的支持,也有川久保玲的时尚名所 Dover Street Market 的引入,或者来自 Mastermind 、RIMOWAJanSportGT 这类在各自领域拔尖儿品牌的橄榄枝,统统被 ASSC 收入囊中。

 

联乘的魔力大家都很清楚,这里就不多赘述了。对资源、人脉都蛮有优势的 Neek Lurk 来说,这绝对是 1+1>2 的企划,尽管每次的设计仅仅是简单粗暴地叠加着双方 Logo ,但消费主义下的现实是,大家追求的就是这种粗暴的效果,而且,愿意加入 Anti Social Social Club 这个反社交社交俱乐部的朋友,除了追求它的名字,还能追什么,不不不,应该说是还有什么可以追的?

 

2016 年 12 月的一张截图,当时有 7 万多个 hashtag

 

到了 2018 年 3 月,hashtag 数量多达 47 万,一年多的时间里让社交曝光量猛增,虽然有一部分还是关注在发货上,但像 ASSC 所说的,这部分人只占总数的 5% (图片来源:Instagram

 

虽然近一年来,明星资源已经差不多被透支光了,不过 ASSC 聪明地把战略瞄准到普通消费者身上,只要把 “买家秀” 上传至社交网络并打上相关的 hashtag,都有机会被 ASSC 官方账号 Repost 出来,要知道能被官方大号 Po 出的福利对普通人来说还是相当有诱惑力的。

 

粗略看了一下, 2017 年来,这种 Repost 用户上传的“买家秀”,平均被赞数都在 3-5 万之间,对于一个普通人来讲,没准儿就是你上网以来被赞次数最多的照片,有 3-5 万人赞你的照片,你不开心?就算没被“钦点”,只要打上相应的 hashtag ,你的照片还是能够得到比平日多出不少的点赞、曝光。

 

看到这里,这个反社交社交俱乐部,实际上也不过是找了个另类点的名字来收集别人的赞而已,性质,还是很实质的社交目的

 

在 Stüssy 都没达到过的热门程度,ASSC 帮助 Neek Lurk 实现了 (图片来源:Amuse)

 

对消费者来讲,带来这种满足感的门槛不高,仅仅只需购买一件 ASSC 单品足矣。这样的策略变相鼓励了大家在社交网站上加标签的做法,导致标签数呈现几何级数的增长。为什么 ASSC 这么火?每一个加过 ASSC 标签的人都是幕后推手。

 

以上这些共同造就了现在的 ASSC,虽然 170  Instagram 粉丝数无法和 Supreme 950 万)这个元老级街头品牌相媲美,但看了一下 Palace 120 万)这种同样标榜 Logo 的品牌,甚至是 UNDEFEATED 100 万)、BILLIONAIRE BOYS CLUB37.5 万)、mastermind JAPAN 14.2 万)等有点年份的品牌, 170 万的粉丝和 47 万的 hashtag 都在社交网络上把其他大部分街头品牌远远甩在身后。没有太多文化积淀,仅仅凭借堪称教科书般的网络营销。

 

虽然不发货的前科已经成了难以扭转的梗,但从上年看来,爆发式的增长率都只会让这个 5% 的人数占比变得越来越少,当然,这是建立在已经解决发货问题的前提下。

 

即使有大基数粉丝作为保障,但擅长制造话题、运作舆论的 Neek Lurk 怎么可能不隔一段时间玩点新花样保持热度?

 

 

“不发货”的现象成了新季度设计灵感…

 

这张图的评论区异常精彩,很多人都想把这句话送给 Neek ,还有一句就是:“WILL YOU SHIP?”

 

第一次拍 Lookbook 本身已经够让大家出乎意料的了,但和 Lookbook 相比,模特衣服上的印花显然是给社交平台上的用户来 “看词造句” 的吧,这点从评论里部分统一的留言风格不难看出。

 

 各种跟发货有关的设计 (以上图片来源:@antisocialsocialclub

 

Anti Shipping Shipping Club 曾经推出的 UNFULFILLED Tee(图片来源:@antishippingshippingclub)

 

那个“受害者”联盟 Anti Shipping Shipping Club 就曾经推出过一款写着 UNFULFILLED 字样的 Tee 来讽刺 ASSC 不发货的现象。可是现在,主角又顺着这些骂声再度操作了一把,在自己的 Tee 上印上了 FULFILLED 的字样…

 

还有这鞋直接讽刺 Neek 的 Slogan (以上图片来源:@antisocialsocialclub

 

另外,还有 SCHIZOPHRENIA(精神分裂症)、EYE HATE NEEKI HATE NEEK)、WILL YOU DIE 过激” 的措辞,将矛头直接对准了自己,利用带点自嘲的设计又再次制造了另一波舆论,重点是,这都发生在上新前的一周时间内。无论是喜欢还是讨厌这个牌子的人,都有很大机会在这个期间和其他人讨论起 “新季度设计” 这件事…

 

从 “意料之外但情理之中” 的 Sold Out 来看,这波自我嘲讽的操作或许是再次奏效了,一些人甚至在全部售罄后留言表示: “想买的还没来得及付钱,网站就已经进不去了”,而另一些,则希望它这次能够快点发货,显然,这部分人是已经知道甚至领会过 ASSC 的发货问题,当然,一直喷的人也不少。

 

 

 

发不发货这个问题,也许只是 ASSC 单方面的问题,这个 “超现象级” 的牌子带来的争议,远不止它发不发货。

 

讲真,长长的联乘名单里最让我意外的是 Dover Street Market,但聪明的 DSM 显然没有把自己的 Logo 也直白地印上去 (图片来源:Dover Street Market)

 

背后涉及原则的问题是,在巨大的商业价值面前,那些标榜自身文化的品牌都纷纷和这个现象级品牌联手了。回忆一下一些知名主理人都经常在说的一点,街头品牌之间的携手合作,不应该是一件彼此都能够“志趣相投”的事、或者建立在文化共识之上吗?提起这个的时候,会不会就有点打脸了?

 

疑似来自 NEIGHBORHOOD 和 ASSC 的最新合作系列(图片来源:@moriya_sense)

 

事实是,你很难在 ASSC 和一直推崇某些文化层面的合作品牌上,找出个什么交集来。

 

“存在即合理”, 不能否认的是, ASSC 的存在有它的成功之处。刚刚也说过,ASSC 是凝结了社交网络时代下偶像、 Logo 、标签崇拜现象的多元产物。它的诞生就是冲着社交网络的土壤,能快速地集结出一个庞大的目标群体。甚至,这种品牌的孵化方式比你为自身标榜出一个什么样的品牌文化都要见效,尽管不太想说出这样的话,但这就是事实,毕竟 3 年时间就摆在眼前。

 

通过社交网络获取身份认同,显然是现在绝大部分人最主流的生活方式,这个反社交的社交俱乐部在社交平台的运营上就精准地抓住了这点(明星效应也是其一),而带点自嘲的名字也输出了一种“与主流矛盾”的心理,形成社群。

 

在我们过往的印象里面,一个完整的街头品牌都必须要有文化沉淀,或者拥有可以背负起街头文化四个字的一些责任在内,以积极的态度来推广自身所属的街头文化。

 

可是 Instagram 的出现又让一类新世代的品牌如雨后春笋般的出现了,它们被称为 Instagram Brand ,通过社交网络的快速发酵在短时间内形成。如果说杂志时代的精英品牌是由报社媒体来监督的话,那现在这个说法就已经不复存在了。你不用只靠着几本杂志来为你推荐你最适合穿什么、买什么,在这个数据库上,你有数之不尽的品牌名单,你有源源不断的意见领袖来为你提供搭配参考,而且,现在的你不再只是被单向性地被灌输了,还能发出自己的声音。

 

有人担心社交网络下的各种现象会让人更容易迷失,但实际上,不论是杂志时代还是更加复杂的多元时代,“信息的过滤器”其实始终都握在自己的手里,你听到了什么、看到了什么甚至是社交网络强塞给你什么了,最后作出判断的还是你自己,如果能多出一个独立思考的步骤,也许你就没那么容易被什么左右了。

 

ASSC 凉不凉,也都跟你无关了吧。