这几天隔着电脑屏幕都能感受到 Instagram…哦不,严谨地说是有关侃爷妻子卡戴珊和 “克隆” 者们的 Instagram 页面被做成海报,铺天盖地地轰炸了纽约。先撇开海报内容不说,这一波户外广告除了登陆价格高昂的黄金广告位——纽约时代广场外,还重新包装了纽约海诺德广场地铁站:

 

除了墙面,入口闸机也全都是 (图片来源:Highsnobiety)

 

还有立柱 (图片来源:@wearsogood、Highsnobiety)

 

哦,原来是 YEEZY SEASON 6 要来了 (图片来源:@wearsogood)

 

仔细一看,这则广告的主角既不是在国内被社会主义核心价值观规范了的 Instagram,也不是丰乳翘臀的卡戴珊本人,而是她老公 Kanye West YEEZY SEASON 6,要上新了。原谅孤陋寡闻的我在国内只见过 OPPOVIVO 这种暴发户气质企业会如此霸气侧漏地投放实体广告。一向擅长搞网络话题营销的侃爷和 YEEZY 这次返璞归真、拥抱传统的做法

 

 

仅仅是 YEEZY SEASON 6 全新亮相的改变之一

 

疑似 SEASON 6 的袜子邀请函 (图片来源:@thebussinessfashion)

 

首先,YEEZY SEASON 6 取消了之前 5 季一直坚持的走秀,尽管在 5 个月前,有人收到了疑似邀请函的 SEASON 6 袜子,但最终并没有等来期待中的又一次走秀。虽然不走秀的风潮并不由侃爷引领,VetementsVivienne Westwood 这些特立独行的品牌都这么做过,不过所有改变都是从取消 Old School 的走秀开始的。

 

卡戴珊这一组照片你应该见过,虽然大部分人重点关注的应该是鞋,或她的肥臀…(图片来源:YEEZY Supply)

 

紧接着一组卡戴珊的日常出街照片曝光,乍看之下和以往她出门会被狗仔拍到的那种没什么区别,但细看之下事情可没那么随意。第一,虽然照片很像出自狗仔之手,但不管是拍摄角度、清晰度还是精致程度都远超一般狗仔的抓拍;其次,卡戴珊穿的衣服全部来自 YEEZY SEASON 6 的最新单品,并由时尚女魔头 Carine Roitfeld 精心搭配造型,可以说散发出武装到头发丝的精致感;最重要的是,这些偷拍” 最终都由主角本人发布,并加上了 #Yeezy 的标签讲到这里明白了吧,全都是套路。

 

自制的被偷拍系列,竟然是广告 (图片来源:Twitter)

 

作为最具有话题性的名人,侃爷夫妇可没少和狗仔打交道,他们之间难舍难分的情感纠葛甚至一度被传为佳话”——2007 年专辑 Graduation》中就有一首《Flashing Lights》唱给狗仔,歌词写道:“Till I get flashed by the paparazzi/ Damn, these niggas got me/ I hate these niggas more than the Nazi”

 

当侃爷碰上讨厌的狗仔…“别惹我,我可不是吃素的” (图片来源:MAASINDA)

 

随后,侃爷因为弄坏一个狗仔的相机被处以 50 小时社区服务的惩罚;2013 年因为暴揍狗仔差点坐牢虽然后来应该是领悟到硬来没什么用,他开始友好配合甚至赠送 YEEZY Boost 350 给脸熟的狗仔,但明星和狗仔的关系始终不可能真正和谐。

 

日常出个街,这样确实有点闹心 (图片来源:Daily Mail)

 

这次包装成狗仔偷拍的 YEEZY SEASON 6 Lookbook,侃爷用自己不太喜欢但备受路人欢迎且易于网络传播的方法怒刷了一波话题,也算是这么多年和狗仔的交锋中最聪明的一次操作。

 

就这样,卡戴珊 “不经意“ 出现在全世界各地…的墙上,如果是在中国,不好意思,来市容交一下罚款吧 (以上图片来源:Dazed)

 

这些伪偷拍照片随后不仅在 InstagramTwitter 等社交媒体上疯狂传播,传播这则内容的 Instagram 截图也被做成海报,出现在全世界各大城市的墙上,包括伦敦、柏林、阿姆斯特丹、波特兰、温哥华、LA、芝加哥等地,YEEZY 这种把线上内容平移到线下的做法再次吸引了所有人的目光。

 

本尊与克隆版,来自 Clermont Twins,相似度给几分? (图片来源:YEEZY Supply、@clermonttwins)

 

Kim 和 Sarah 傻傻分不清楚 (图片来源:YEEZY Supply、@sarahfuckingsnyder)

 

其实上面这些操作已经足够成为营销经典案例被其他品牌学习借鉴了,但 YEEZY 显然还没玩够,找来一票名人克隆卡戴珊并拍下相似照片,这些 “FAKE” 卡戴珊不仅包括模特、Jaden Smith 前女友 Sarah Snyder,时装设计师 Clermont Twins,化妆艺术家 Madeleine Rose,成人电影女演员 Lela Star,还有万万没想到的 Paris Hilton

 

从前的卡戴珊在希尔顿面前就是个小跟班 (图片来源:google)

 

然而风水轮流转,希尔顿如今也成了 “克隆” 卡戴珊的名人之一(图片来源:YEEZY Supply、@parishilton)

 

关于卡戴珊和希尔顿之间的八卦一时半会儿说不清,有兴趣的朋友可以自行百度,精彩程度不亚于八点档连续剧。简单来说,二人自幼相识,但由于身份地位的差距,早期的卡戴珊在希尔顿面前充其量是个女仆型姐妹,没少被捉弄、挤兑。不过风水轮流转,随着卡戴珊家族的崛起,塑料姐妹花正式交恶,一边是大小姐希尔顿看不惯从前的跟班现在混得风生水起,另一边翻身的卡戴珊也想极力撇开从前的不光彩。所以当这次希尔顿变成克隆卡戴珊倒贴” YEEZY 时,惊掉了所有吃瓜群众的下巴…和手里的瓜。

 

模仿大赛正式开始,请开始表演。等等,好像有些脏东西…(图片来源:@teamkanyedaily)

 

后来,“克隆” 卡戴珊的活动从名人延伸到普通人中间,当然,有人是认真在模仿,也有人是来捣乱恶搞的。

 

这位在现实中找到自己的网友表示很开心 (图片来源:@geezyweezy)

 

一直到最近的纽约户外广告系列,竟然有网友在现实的海报里找到自己的网络留言,那种兴奋就像电视里冷不防出现了自己的脸一样,所以激动之下又拿起手机重新把它上传到社交媒体上。

 

总之,这波话题现在看来是停不下来了,YEEZY 用几个简单的操作就在社交媒体上掀起了如此大的波澜,两位主角——卡戴珊和 YEEZY SEASON 6 都是最大的赢家。可现在话题是有了,说到底 YEEZY 是个商业品牌,不管哪种花式操作最终都要以卖货为衡量标准,这么多动作

 

 

到底只是一波出其不意的玩法,还是销售压力之下的不得已为之?

 

YEEZY SEASON 4 发布现场,众多模特被晒 “倒下” 了 (图片来源:Complex)

 

自打 YEEZY 闪亮登场以来,不管是每次都会引起轰动的走秀,被包装成邀请函、转脸就能炒到天价的衣服,SEASON 2 的鸽子事件,还是 SEASON 4 发布会的混乱以及模特昏倒,侃爷一气之下解雇团队所有人,甚至 SEASON 5 还因为没有提前报备被 CFDA 批评侃爷和 YEEZY 从来不缺少登上热门话题榜的能力。相较之下,每一季的销售数字显然不足以和居高不下的讨论度成正比,这一点从各销售渠道打折都卖不出去的单品就能看出来了,和 “发售抢成狗” 的 adidas YEEZY 系列鞋款更是没得比。

 

打折款式的冰山一角,有意向的朋友可以去低价捡漏了 (图片来源:Farfetch)

 

面对这种实际销量上的困境,侃爷肯定不会坐视不管。虽然 YEEZY SEASON 6 在设计上并没有带来太多的变化和创新,还是大地色系,依旧基础款的设计,但可以明显感觉从款式数量上,SEASON 6 比之前几季有了明显的减少,男装更是少到几乎没有,主打女装设计。凭借着从去年 12 月到现在的持续话题炒作和卡戴珊的带货,现在看起来效果还是比较显著的,YEEZY Supply 上一半的 SEASON 6 单品现已预售 Sold Out,比之前几季有了明显进步。

 

这么做从策略上讲虽然无可挑剔,但侧面印证了网络时代大家的消费习惯相对实体而言更加依赖网络,影响我们发生购买行为的原动力发生了根本性的转变。简单来说,更多人买一件衣服,首要考量条件可能并不是质量怎么样、设计出不出彩,火不火、穿上后别人怎么看显得更重要

 

消费的动机变了,大家会从网络上的情况来判断到底要不要买一件衣服,而不是像以前那样去店里摸一摸、上身试一试。所以对品牌而言,只要能在各大社交平台上营销到位,最终的购买转化率可能会来得更轻松。

 

从社交网络引领的标签化时代走进大家生活开始,穿衣服已经不再只是合不合身、舒不舒适、喜不喜欢那么简单了,“以衣辨人” 变得更加 “重要”。想让别人觉得自己是个街头文化弄潮儿,那选择 Supreme、Palace、ASSC 这些准没错;想游走在时尚尖端又彰显资金实力,Balenciaga、Vetements 、Gucci 可以满足你;把以上这些都当作 HYPEBEAST 会消费的品牌,只喜欢 VISVIM、Kapital、Paul Harnden 这类小众设计,则会被贴上高阶深度玩家的标签…

 

YEEZY SEASON 6 卡戴珊同款,只要 340 刀 (图片来源:YEEZY Supply)

 

而穿上 YEEZY,大抵会被贴上 “与 Kanye West 相同品味”、“有钱”、“品质生活” 的标签吧。侃爷正是用这种简单粗暴的方式告诉大家——“拥有 YEEZY,你就是我”,这种划等号的关系立刻吸引了万千信众纷纷趋之若鹜。花 340 美金买的不是一件基础到平庸的水洗拉链帽衫,而是一个普通人和卡戴珊之间的差距。

 

 

 

这样的 Lookbook,恐怕也就 YEEZY 能玩出来吧 (图片来源:YEEZY Supply)

 

网络时代之下的品牌,营销和设计到底哪一点更加重要?

 

传统观念里肯定是设计先行,产品好了才有可能卖出去,是之后一切的基础。但现在的社交媒体已经极大地打破了这个平衡关系,早就不是 “酒香不怕巷子深” 的年代,更多的侧重点在于使用哪些手段才能更好地包装、营销自己的设计,而设计本身显得没有那么重要了。

 

VISVIM 的设计和营销手段,注定无法在 Instagram 这种社交媒体上火起来(图片来源:VISVIM)

 

设计大于营销的品牌不少,像是 VISVIM、Paul Harnden 这种工匠品牌,从设计理念、面料选择到最终成衣的加工,早已形成了一套具有排它性的独特品牌世界观,虽然不乏一小撮死忠粉的追随,但它们不做什么社交网络推广,在网上影响力极低,品牌思维并没有转到网络时代。

 

而营销大于设计的例子更比比皆是,像是今天讲的 YEEZY,剥掉营销的外壳,不可否认刚出来的时候会给大家新鲜感和期待感。但时间一长,一成不变、换汤不换药的做法开始取代创新,到最后基本只剩下营销、包装和炒作行为;或者更极端一点的 Anti Social Social Club,完全是靠网络营销起来的网红品牌。虽然它们是网络时代的受益者,但很难凭借自己的设计获得死忠粉丝,一个新的流行浪潮拍过来,很可能把它一起带走,最终什么都剩不下。

 

希望侃爷的才华不要被他们夫妻的网络传播风头埋没 (图片来源:Paris Match)

 

回到这次的 YEEZY SEASON 6,不管是户外广告,还是社交媒体病毒传播,虽然这一波营销套路玩得很尽兴也很出彩,一定程度上拉动了 YEEZY 服装单品的销售,可 YEEZY SEASON 7 呢?如果又是相差无几的单品设计,是不是意味着,又得想个什么样的营销新招来作为应对。

 

更难想象的是,那些最终消费的人,到底是在买衣服,还是在买什么?有人能告诉我吗?