等等,还记得几天前那个以 4 美金每件的价格在 Kmart 买到一堆 Supreme T-Shirt 而遭到大家 “羡慕嫉妒恨” 的小哥吗?

4美金的 Supreme,谁不想来一打 (图片来源:Highsnobiety)

后来在小哥自己晒出的照片上我们赫然看到 American Apparel 的 Logo。因为先前 AA 的破产,Kmart 得以用极低的价格入手一批 AA 的 T-Shirt,其中夹杂了一些 Supreme。想必定价人员不太了解这些素色无设计普通短袖的 “来头” 吧,只给了它们大白菜价格。有人分析说也许 AA 是 Supreme 的供货商,也有人猜测这批 T-Shirt 被误放到 AA 的供应链中。不管怎样,反正这种天上掉馅饼的事也不会发生在你我身上,还是说说 American Apparel 吧。

AA 北京三里屯店关闭前夕,被扒光的模特也失业了 (图片来源:VICE)

去年年底,来自洛杉矶的 AA 关闭了在中国的最后一家门店,彻底退出中国市场。在进驻中国的 8 年里,AA 走进了多少时髦男孩女孩的衣柜,洛杉矶可不会知道。这个 “纯正美国制造”、“直白展示性感” 的品牌从创建,树立风格,大热,再到关店、被收购,直到 14 号的重新回归,经历的故事可不止一波 “三” 折。

 

AA 的成长史绝对算一个标准的美国梦

洛杉矶街景,Dov Charney 的随手拍洛杉矶系列 (图片来源:instagram@dovcharney_losangeles)

洛杉矶这个诞生了无数超级英雄电影的地方,绝对是美国梦的摇篮。我们的主角 American Apparel 1989 年就出生在这个神奇的城市,但直到 2003 年才开设品牌的第一家专卖店,短短 3 年后在纳斯达克挂牌上市,10 年后在全美和世界 35 个大城市拥有超过 200 家店铺。

AA 擅长直白表达性感,模特也都启用 “一般人” (图片来源:AmericanApparel)

紧接着第一个转折点出现,再厉害的公司也没能躲过那场著名的金融风暴,受大环境购买力削弱的影响,AA 业绩连续下滑。这还不算完,到了 2011 年,AA 创始人兼 CEO Dov Charney 被 4 位自己的前员工指控性骚扰,一时间类似的花边新闻不断涌现——在办公室被他拍下裸照,以工作之名与员工和模特拍摄色情照片及视频,甚至在到访的女记者面前手淫等夸张行径将他本人和 AA 推向舆论的风口浪尖,终于在 2014年 Dov 被公司炒了鱿鱼。

Gildan CEO 展示其产品,被一个加拿大品牌收购,也许是宿命吧 (图片来源:Gildan)

不知道与此事件是否有关联,之后的 AA 连续走起了下坡路,两度宣告破产。最终在今年 1 月被加拿大服装制造商 Gildan Activewear Inc. 以 8,800 万美金成功收购,成为 AA 的新东家。

AA 线上平台正式回归,实体店呢?未知 (图片来源:American Apparel)

时隔半年,AA 宣布在 8 月 14 日重新回归。虽然这次暂仅开放线上购买渠道,且款式方面不如之前齐全,也只能邮寄美国地区,但对 AA 粉来说的确是一个好消息。

经历大起大落的何止 American Apparel,还有刚刚提到的因丑闻被踢出去的创始人 Dov Charney。这一次,他如法炮制了一个 Los Angeles Apparel 准备 “报复”。

 

American Apparel 双胞胎姐妹 L.A . Apparel?

Dov Charney (图片来源:instagram@johnnypereztorres)

关于 Dov Charney,除了上面那个十分美国梦的的创业经历,以及狗血的情色丑闻外,复仇情节也必不可少,各位请准备好小板凳爆米花瓜子开始听故事。

有一个来自加拿大的 16 岁犹太青年,从血统来看商业头脑好什么的都是标配,于是不出意外地早早开始创业。说是创业,按现在的话讲就是 “代购“ 或 “二道贩子”——他的朋友在美国购入 Hanes T-Shirt (就是 Supreme 爱用的底板汗衫品牌),然后在家乡进行贩售,赚取差价。这个买卖运营地很成功,于是已经在读大学的他果断选择弃学从商,全身心投入到服装生意中,甚至还从家乡搬到洛杉矶继续创业。之后的故事就跟上面所讲的连了起来,这个犹太人就是 AA 创始人 Dov Charney。

老实讲,Dov 很清楚什么样的宣传照最抓人眼球并留下深刻印象 (图片来源:American Apparel)

除了深谙如何做好 T-Shirt 之外,对于品牌的宣传、运营他也有自己的想法。Dov 喜欢寻找最普通、真实的女孩来当模特,甚至是自己的员工。素颜凸点、紧贴身体线条,露肩、露肚脐、露腿等直白的性感方式成了最大的风格标签。

赤裸裸的暗示 (图片来源:American Apparel)

这就是 Dov Charney 和 American Apparel 的故事……的前三分之一。而因性丑闻被董事局踢走,并在 AA 第一次申请破产时提出收购但最终被拒,是中间的三分之一。最后一个三分之一则充满浓浓的复仇意味。

重创消沉一段时间之后,Dov 2016 年决定东山再起,先后在各大社交平台创建个人账户,维护个人形象并分享日常 (他有一个名为 That’s Los Angeles 的摄影系列),并成立了新的公司准备打一场翻身仗。

LAA 官网,同样是极简风 (图片来源:L.A.Apparel)

他一直在各种渠道强调自己完全是被无情踢出 AA,并阴谋论地认为这是一出由狡诈的集团董事和华尔街资本设的局,接替他的新任 CEO 也根本无法领会 AA 的精髓,简直就是毁了自己 30 多年的心血。因此他在前公司破产拍卖时大量购入之前的生产设备,并聘用旧员工,同时在大本营 L.A. 选址建起新的厂房,生产自己最拿手的基础款 T-Shirt,并将新品牌命名为 Los Angeles Apparel。

LAA 衣服的标签印有员工肖像和个人资料,创意感和贴心度十足 (图片来源:Instagram@dovcharney_losangeles)

光是从名字上看,LAA 活脱就是一个 “复刻版“ AA。从 AA 时期开始,Dov 一直坚持原汁原味美国制造,是反对血汗工厂的典范。现在的 LAA 也传承了这一点,以 “Made in South Central” (加州中南部) 为口号,并强调以人为本——出品全由本地员工生产,保障他们每小时可以赚取 12-18 美金的报酬,且发放公司股票作为福利。更加贴心的是,在每一件衣服的标签上,还会印制员工的名字、照片、职位、喜好等资料,十分重视体现员工的价值。

LAA 模特为品牌拍照 (图片来源:Instagram@dovcharny_losangeles)

Dov Charney 同时强调衣服和欲望是密不可分的,这一点在 AA 时期就被充分贯彻,到了此番的 LAA 也更是如此,宣传照充斥着各种性暗示,如果不说明这是来自 LAA,混淆没商量。

LAA 产品展示,眼熟吧(图片来源:L.A.Angeles)

LAA 的开山之作继续选择 Dov 擅长的纯色基础 T-Shirt,简直就是在与 AA 面对面宣战,他表示 “绝对不会是 Fast Fashion,Fast Fashion 已经死了”。更具有讽刺意味的是,之前与 AA 合作的成衣批发商 TSC Apparel 这次选择站在 Dov 一边,现在要购买 LAA 的产品只能前往 TSC Apparel 的线上平台,其他零售渠道尚未开启。

Dov 女郎 Sofia de Lara 转投 LAA,亲自帮新公司粉刷墙面 (图片来源:Instagram@dovcharny_losangeles)

另外,除了前 AA 模特 Sofia de Lara 转而担任 LAA 模特,近期品牌还曝光了招募新模特的动态。试镜时,姑娘们纷纷被要求穿上性感贴身的服装,想必筛选标准和风格都不会与 AA 相差太远吧。

Dov Charney 最近都在 LAA 工厂里,亲历亲为打造新品牌 (图片来源Instagram@dovcharny_losangeles)

在接受采访时,Dov 直言不讳地表示,“新品牌肯定会做电商,也肯定会开店。我讨厌性冷淡风格的店铺,所以 LAA 的店铺一定非常丰富。我也不喜欢生意里有所谓的‘中间人’,所以如果在中国或者亚洲开店,也肯定会是直营。”

一起看看 LAA 的宣传短片,包含设计、生产、模特以及员工日常:

 

2015 美国青少年消费报告,AA 并不在最受欢迎品牌中 (图片来源:Piper Jaffray)

虽然早先的 AA 破产与爆出的丑闻、金融危机脱不了干系,但从根本上看,单一的设计、相对昂贵的定价已经很难满足年轻人快速变化的购物需求。在美国,倒是 Forever 21、Urban Outfitters 这种款式多样同时价格低廉的品牌更受欢迎。

期待 AA 泳装系列回归 (图片来源:American Apparel)

针对这一点, Gildan 之前宣布 AA 将会在洪都拉斯和尼加拉瓜生产用于批发销售的衬衫,因为批发渠道以企业客户为主,他们对于价格很敏感,美国制造显然没有海外生产更具优势。其实零售用户对于价格是更加敏感的。

LAA 基础系列 (图片来源:L.A.Apparel)

所以不管是姐姐 American Apparel,还是妹妹 Los Angeles Apparel,积极寻求新措施,才能更好地应对日趋激烈的快消品牌竞争,以及越来越挑剔和个性化的我们。坚持走老路的话,哼,等待着她们的很可能是破产……Again。

重新回归的 AA ,或者是新诞生的 LAA,如果还是以前那套,你会准备出手吗?

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