“你买过优衣库吗?”

 

当我把这问题遍了办公室的同事时,我得到了一个特别统一的答案。要知道上一次办公室这么和谐,还是老板年底包红包的时候。

 

“买过!”

 

废话,谁没买过。任你是资深穿搭老炮还是稚气未脱的潮流小升初,价格便宜又穿得放心的 “基本款”,你基本上是没有任何理由拒绝的。

 

 

但往往大家也只是停留在 “买过” 的阶段,对品牌的忠诚度却不算高。浅显点讲,你可能听过 “Ape Head(指 A BATHING APE® 死忠)”、“Supreme Nuts (指 Supreme 死忠)”、“Rick Owens Dogs(指 Rick Owens 死忠)” “CdG BOY(指 COMME des GARÇ…  算了我瞎编的)” 等等,但你应该很少听过有人会说 “我是优衣库最忠实的铁粉,好期待新品啊” ,更不会在大街上,向哪个和自己穿了优衣库同款的人,抛出 “我比你穿得好看” 的目光。

 

为什么?理由很简单,大多数人都认为优衣库不 “潮”。

 

优衣库带给人们的感觉,更多的是 “ Need ” ,而不是 “ Look forward ”。在买它们的时候,一般人的动机如下:我需要为夏天置办好看便宜的 T 恤,所以我去优衣库;我需要舒适的内衣裤和袜子,所以我去优衣库;看到了某件不知品牌的心仪款式而需要替代款式,所以我去优衣库。

 

更多人,把优衣库看作是 “基本款” 的天堂。换句话说,如果你知道自己想要什么样的商品,那么你就基本不可能空手走出优衣库店门 —— 优衣库就是这样的一个你很难抗拒的品牌。

 

但现实是,近几年来的优衣库变了,在变 “潮”,甚至要摆脱它“基本款天堂”的名号。且随我看 ——

 

 

 

 

UT 的潮流三步走

 

然而对于优衣库这种全球大品牌来说,一味的和消费者们沟通 “我们的产品变潮了,你们可以来逛逛” 显然是不明智的。所以对潮流圈这种讲究 “Icon 效应” 的圈子来说,请动圈中具有话语权的创意人,才是关键的事。那么,从哪里开刀才是明智的?自然是 UT。

 

UT 作为优衣库从 2003 年开始推出的 T 恤企划,贯彻的是 “优质 & 低价” 的理念。而最为适合这个企划的群体,自然是年轻消费群体,所以,优衣库也如同 “从娃娃抓起” 一般,把 UT 系列与年轻消费群体所认同的潮流 Icon 们相会:

 

 

他们是 NIGO®、Pharrell Williams 和 KAWS

 

那么大家已经熟悉得不能再熟悉的三位,究竟给优衣库 UT 带来了拿些不一样的变化?听我中速道来。

 

 

NIGO® 任优衣库 UT 系列创意总监

 

2013 年 5 月,NIGO® 正式宣布离开他主脑了 20 年之久的 A BATHING APE®。人们在一片 “NIGO® 之后再无 BAPE® ” 的声音中,得知他除了 Nigold、HUMAN MADE 之外,也要与优衣库搭上关系了。从 BAPE STORE® 门前的一衫难求,到老幼妇孺皆能买到的优衣库,BAPE® 的粉丝们一时间喜忧参半 —— 喜的是以后追 NIGO® 再也不用那么辛苦,忧的是我会穿 NIGO® 的设计,你也会穿 NIGO® 的设计,谁都会穿…

 

同年 10 月,迅销集团就发布消息称 NIGO® 将出任 UT 系列创意总监,UT 也随即打出了 “新世代 T 恤(The New Model T)” 的官方宣传语。据 NIGO® 本人说,他接手 UT 系列后的当季首要任务,是让 T 恤 “回到最开始的样子”,所以,他以 50 年代的美式风格为参考,设计了 1,000 款 UT(当季)。注意这里说的并不是 “监制” 、 “顾问” ,而是实打实的 “设计”。也就是说,大家身上穿的 UT,都是真正经过 NIGO® 加持的。

 

NIGO® 在 UT 的细节上也做了两个改变:一是把复古的圆筒无缝设计重新运用在部分 UT 中,二是用较粗的棉线来制作 UT

 

 

NIGO® 曾被人笑称 “只会印 T 恤”,但现在看来,术业有专攻的说法是对的

 

因为 NIGO® 的关系, “优质(NIGO® 加持) & 低价(人民币 99 元)” 的概念,与 UT 进行了一个成功的捆绑。也算是给之后的计划打出了个漂亮的发球,人们开始愿意进到优衣库中看看这些 “千篇一律” 的 T 恤中有没有自己感兴趣的图案 —— 反正质量是由 NIGO® 把过关的。

 

 

“菲董” Pharrell Williams 展开的 “I AM OTHER” 合作

 

许多人跟我说,Pharrell Williams 才是他们心目中 “最会穿的黑人”。作为 BBC / ICE CREAM 的主理人,混迹潮流圈多年的他,影响力可想而知。也许是出于对好友的支持,NIGO® 任职后没多久,便找来了 “菲董” Pharrell Williams 进行合作,甚至直接联手菲董创意单位 i am OTHER,足见诚意之足。时值 2014 年 4 月,正是菲董睽违 6 年之久的新专辑《G I R L》刚刚发布的时候(那时候恨不得每个人都在听《Happy》),而人气迅速回归的他,也令这个系列从诞生起便有了极高的关注度。

 

平日里只关注潮流品牌的年轻消费群体们,从这个企划开始有了 “我要买优衣库” 的冲动,因为它看起来,和他们印象中的优衣库真的那么不一样。

 

除了特别的图案,这个系列还有有两个特别:分别领标的菲董头像与 T 恤下摆的 “i am OTHER”

 

 

从 2014 年起,这个系列已经持续了几个季度

 

然后我得承认,因为菲董,我第一次买了优衣库…

 

 

KAWS x UT 合作系列

 

如果说 NIGO® 的加盟是 UT 潮流话的 “起”,菲董的加盟算是 “承” 的话,那么 KAWS x UT 合作系列,则是彻底改变人们对优衣库固有印象的 “转” 了。作为 UT 创意总监的 NIGO® ,这回再次把圈内好友引到优衣库 UT 中,更何况还是一位颇有态度,甚至拥有无数忠实拥趸的涂鸦艺术家 —— 这样讲,他们真算是聘对人了。

 

此系列一公布,激活了三类人的购买欲:第一类,是 OriginalFake 的忠实粉丝。自打 13 年 OF 结业后,能够买到 KAWS 的新作品变成了奢侈的事,所以这次合作企划,对他们来说无疑是难能可贵的;第二类,是之前没能买到 OF,却对 KAWS 的作品有过了解的 “普通爱好者”。他们也许曾迫于 OF 略微高昂的价格而却步,但这个系列 99 元人民币的超低门槛,也让他们开始无条件入手;第三类,是看到前两类买的这么 High,不明觉厉的普通消费者。尽管他们不认得 KAWS,更不知道 Companion 是什么,但可以肯定的是,就算是大众审美,依旧会觉得 KAWS 作品是漂亮而独特的。

 

在我看来,这个系列更像是一场小小的 “革命”。因为在 “弄潮儿” 们眼中,所谓的潮流单品,通常是和 “高价与限量” 挂钩的(KAWS 主理的 OriginalFake 自然在列,况且在歇业后,又被贴上了各种 “绝版” 标签)。但这两个概念显然和优衣库的服装是相悖的,优衣库在历史上也从没有对哪个艺术家合作系列进行过涨价或限量。故,“人人都能买到”,一定是必然的结果。就算你知道一个个 KAWS 的作品最终会沦为街款,但这次强行把所谓的 “潮流单品” 强行拉到 “大众商品” 水平的过程,还是蛮有意义的,也令人不得不开始期待今后 NIGO® 还会玩出什么新花样。

 

 

 

 

在优衣库里买到它们,从前的你想都没想过

 

上面的内容,说的全是狭义的 “潮”,因为它指的就是真正与 “潮流文化” 有关的动作。而当我们把目光从 UT 上放大到整个优衣库品牌的时候,你会发现其实它做到了广义的 “潮” —— 它渐渐跟上了大流,甚至在引领潮流势头,干了些很酷的事,成了话题制造者。比如:

 

在优衣库买穆斯林女装

 

从去年起,英国设计师 Hana Tajima 开始与优衣库合作,推出了一个名为 “Hana Tajima LifeWear” 穆斯林女装合作系列。作为出生在英国的伊斯兰信徒,Tajima 与优衣库共同设计的这个系列开始在马来西亚、新加坡等在内的东南亚国家销售。也许是因为穆斯林元素融合到时尚界的话题过于敏感,这个系列当时在国际市场上引起了不小的反响,Vogue、ELLE、InStyle 及英国《独立报》网站都对该系列进行报道。

 

关于 Hana Tajima LifeWear 系列的外媒评论

 

在这真的要说一句,和那些标榜着 “宗教” 的时装品牌比,Hana Tajima LifeWear 才是真正的纯种宗教文化与日常服装结合的产物,劝君看图感受:

 

Hana Tajima LifeWear 型录

 

想买?现在告诉你,这个系列将很快登陆中国市场,届时优衣库将怎样把这个系列卖给我们这种非穆斯林人口为主的国家,一起期待吧。

 

 

在优衣库买时装

 

这一部分又要摆出三个人:Jil Sander、高桥盾和 Christophe Lemaire。

 

首先是 Jil Sander。从 2009 年起,她和优衣库联手的 “+J” 系列,算是为优衣库打开了各位时尚评论人的话匣子。

 

 

“+J” 系列绝不只是挂个名而已,它由 Jil Sander 本人亲自操刀把控

 

当时的 +J 第一季,在海外立刻产生很大反响,伦敦、巴黎和纽约在发售当日就几乎被抢购一空。而 2010 年的秋冬季,则被誉为 “设计界奥斯卡” 的英国生命保险设计大奖选中,成为了第一个能够染指该奖的快销品牌。

 

但遗憾的是,Jil Sander 的知名度在国内并不理想,许多人也是在 “斗胆” 强行购入,穿在身上之后才知道 “极简女王” 的名字不是白叫的,渐渐的,该系列也在随后的两年中积攒了不少人气,甚至也出现了两周内全面 Sold Out 的情况。不夸张地说,现在依旧有人在网络上求购这个系列。

 

遗憾的是,这个系列在开启后运作了三年便中断了,2014 年的短暂回归之后,算是彻底没了消息。究其原因,众说纷纭,但 “Jil Sander 本人对优衣库的快销经营感到不满意” 的版本应该最真。

 

+J 系列产品

 

让大家开始明白优衣库原来也是要 “抢” 的,除了 “+J”,还有高桥盾与优衣库的 “UU” 系列。作为东京设计界公认的大家,高桥盾联合其夫人 RICO 这个合作企划,是一次相当丰满的尝试。说是丰满,是因为已过不惑之年的高桥老师,此次不再天马星空(虽然在配色、印花与细节上我们还是能看到 UC 的影子),而是极为贴合优衣库的,以 “家庭” 为主题。

 

 

 

脑海中不由浮现出高桥盾摁着遥控器的样子,简直慈父(from UNDERCOVER 2011)

 

虽然高桥盾也曾对这个系列产生过自我怀疑,但从最终的产品上来看,反响还是相当不错的。人们为了能够以优衣库的价格买到有高桥盾加持的男装、女装、童装、甚至婴幼儿装,甚至在东京银座的优衣库门前排起了长队。

 

 

“UU” 系列型录

 

前来东京银座排队购买 “UU” 系列的人们

 

虽然去年,UU 系列只剩下童装产品还在继续,但高桥盾为优衣库带来品牌形象的提升,是毋庸置疑的。(当然,高桥盾的名字,也因此被不少人知晓了。)

 

以上两个系列虽然本土反应都不错,但对于国内来说,最著名的还是前爱马仕创意总监 Christophe Lemaire 与优衣库的合作系列。当时,无数媒体以 “去优衣库买爱马仕” 为噱头,对此系列大肆宣传,让这个系列乘着正在流行的 “性冷淡风” 火爆了起来。宽体设计的高龄毛衣、可拆卸袖子的外套、不对称设计斗篷… 那天,从优衣库走出去的,一个个都是仙童仙女。

 

 

“Lemaire and UNIQLO”系列

 

还是第一次见到被人生生抢空的优衣库货架

 

该系列已经进行两个季度,市场反响相当不错

 

看来对国人来说,相比小众设计师 / 艺术家,还是 “爱马仕” 的名号叫得响啊。

 

 

 

 

未来的优衣库,也许会让你越来越想买

 

只是联名显然对有野心的优衣库来说是不过瘾的。

 

6 月 9 日下午,优衣库发布消息称,Christophe Lemaire 将从长期合作的位置直接入赘,成为新成立的优衣库巴黎研发中心,及全新的 “Uniqlo U” 系列艺术总监。而首个 “Uniqlo U” 系列,也将即日发布。对于 “Uniqlo U” 系列没有概念的朋友,可以先看看以下的型录:

 

“UNIQLO U” 系列型录

 

是的,Lemaire x 优衣库系列,就要开始进行量产了。在共计 97 款的品类中,我们看到的不再是基本款的超轻可收纳羽绒服,不再是常规剪裁的 “秋衣秋裤”,也不再是一件件简单的印花 T 恤了,取而代之的,是高端如 Lemaire 同名品牌的剪裁和独具个性的设计 —— 我们甚至想不到酒红的 MA-1 外套、大热的虎纹迷彩单品会跟优衣库有任何关系

 

“UNIQLO U” 系列型录视频

 

但它就是发生了,并且届时将与 INES DE LA FRESSANGE、CARINE ROITFELD 的合作系列一通,上演一出 “换脸” 戏。

 

大地色、裸色如果你哪天走进优衣库有一种走错门的感觉,不要怀疑自己的眼睛

 

虽然形式略有不同,但以上提到的,确实只是它变“潮”步伐中的冰山一角。优衣库从根本上也即将要有巨大改变。对此,我们似乎能从优衣库 CEO 柳井正的口中听出点什么:“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。”

 

优衣库 CEO 柳井正

 

“以往我们的衣服从工厂送往门店,以后也许会直接送到顾客手中,而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况,但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式,那我们要首先变革这个行业。”

 

“UNIQLO U”中 12 个 U 的意义,你懂了吗?

 

没错,优衣库也要提供定制服务了。这种极度缩短快销品牌与时尚品牌的做法,无疑是具有挑战性的。但没有颠覆就没有进步,把这句话放在快销品牌身上似乎并没什么不妥 —— 更何况,以上提到的一切,都是建立在优衣库的价格之上的。

 

不买的理由?我想不出。

 

 

 

 

其实结合总体来看,如今优衣库在亚洲已经占据绝对优势(大中华区共有 400 家门店,2014 年销售额同比增幅达到 66.5%),但离 CEO 柳井正曾给优衣库定下的,名为 “2020 计划”(优衣库要在 2020 年达到 5 万亿日元的销售额,成为全球最大的快时尚零售商,超过 Zara 和 H&M )的目标还相去甚远。但从 2015 年 9 月至 2016 年 5 月的九个月里,优衣库收入同比增长 6.4%,达到了 14346 亿日元。

 

但无论是找来业界享有赞誉的名人合作还是从根本上要改变调性,至少这些仅凭肉眼就能看得出的变化,让我们能感觉优衣库凶猛的进步势头。这其中一个明显的表象是:企图彻底改变形象的优衣库,甚至开始正式举办走秀。记者问柳井正这种行为对于快销品牌来说是否 “过分”,但他的回答是:“我们必须展示更多。你知道,一条裤子不能仅仅看起来是一条裤子。

 

 

所以说再接下来的 4 年里,优衣库如何继续为广大消费者讲个好故事,以彻底摆脱 “秋衣秋裤” 的宿命,才是最关键的

 

但至少对我来说,它早就不是那个只以基本款闻名的品牌了。所以抱歉,我对优衣库的看法,和你们真的有些不同。